2. Международная и глобальная товарная политика

2.1. Планирование товара в международной окружающей бизнес-среде

Одним из принципиальных вопросов в международном маркетинге являются типы товаров, которые могут про­даваться на различных рынках. Международная компа­ния будет стремиться узнать, должны ли существующие товары быть модифицированы для удовлетворения опре­деленных международных требований или они могут пред­лагаться в своей существующей форме.

Для новых товаров компания должна будет отобрать определенные характеристики, которыми должны обла­дать товары, и определить желаемую функцию и эксплуа­тацию этих характеристик. Чтобы отобрать самые желае­мые характеристики товара, международный маркетер должен принять соответствующее решение. В выбранный подход должен входить полный обзор всех факторов окру­жающей среды, которые могут повлиять на пользование товаром. В каждом случае компания должна представить свои товары на целевой зарубежный рынок и ответить на вопрос: «Как наш товар будет использоваться в этой стра­не?». В некоторых случаях может потребоваться отпра­вить несколько образцов товара на различные рынки для его тестирования.

Размеры товара

Такие характеристики как размер, мощность, объем являются главным вопросом при определении факторов рынка и окружающей среды, которые часто требуют раз­личных подходов для любого изучаемого рынка. Еще од­ним важным фактором, особенно для американских ком-

паний, является выбор метрической системы измерения

против неметрической. Компания должна прийти к еди­ной системе перевода из неметрической в метрическую си­стему измерений, чтобы помочь пользователям или поку­пателям понять дизайн, разработку товаров и соответство­вать юридическим требованиям. Простые пересчеты не приводят к округлению стандартных чисел, вынуждая компании изменять физические размеры своих товаров, чтобы соответствовать новым стандартам. В то время как Европа и Азия соответствуют метрическим стандартам, американский рынок — это единственный ведущий рынок с неметрической системой. Поэтому, это не является серь­езной проблемой для тех неамериканских компаний, ко­торые обычно используют неметрическую систему измере­ний на своем домашнем рынке.

Различные антропометрические характеристики поку­пателей часто влияют на дизайн товара. Производители швейцарских часов долгие годы учились тому, как модифи­цировать корпуса своих часов к различным размерам запя­стий. У японцев запястья уже, чем у американцев; поэтому необходимы изменения в дизайне, которые необязательно должны изменить функцию или внешний вид часов.

Мини-кейс

Ведущий итальянский производитель обуви имел схо­жий опыт при экспорте обуви в США. Исследования пока­зали, что размеры ног в различных странах неодинаковые. Было обнаружено, что у американцев более длинные паль­цы, чем у итальянцев, и невысокий подъем, у них более широкая лодыжка и более узкая и плоская стопа. Чтобы выпустить идеально подходящую обувь, итальянская компа­ния решила провести соответствующие изменения в дизай­не обуви, чтобы американские покупатели достигли необхо­димого комфорта.

Ansell Edmont попросила рабочих японской фабрики про­тестировать их новые рабочие перчатки. Выяснилось, что у японцев руки меньше и пальце короче, чем у европейцев и американцев, поэтому им необходимы другие перчатки.

236

237

Хотя характеристики товара могут варьироваться от рынка к рынку, компании также стремятся найти сход­ства между географическими границами. Если сегменты рынка могут быть идентифицированы по схожим товар­ным потребностям, которые противоречат географическим условиям, то компания может ограничить ряд составляю­щих товара, необходимых для обслуживания глобального рыночного места.

"~\ Мини-кейс

Например, в одном исследовании четырех различных куль­ турных и географических рынков исследователи определи­ ли три различных сегмента потребителей газированной воды с фруктовыми добавками. Сегменты были сформированы на основе чувственных предпочтений:

1. слабый аромат, почти без красителей, несладкий и без вкусовых добавок;

2. с выраженным ароматом, средней окраски, умеренно слад­кий, со вкусовыми добавками;

3. с ярко выраженным ароматом, сильно окрашенный, очень сладкий и с самыми сильными вкусовыми добавками.

Поскольку товары часто должны быть разработаны так, чтобы соответствовать требованиям различных рынков, все больше компаний стремятся найти схожие характери­стики между рынками. На размер часто оказывает влия­ние физическая среда, окружение потребления товара или пространство. В некоторых странах ограниченное жизненное пространство неизбежно влечет за собой то, что домашняя бытовая техника значительно меньших раз­меров, чем аналогичные приборы в таких странах, как США, где люди живут в относительно больших и простор­ных помещениях.

Мини-кейс

Сделанные в США основные виды домашней техники им­портировались в Японию через некоторые дискаунтные тор­говые сети. Хотя их размер является относительно неболь­шим по международным стандартам, некоторые состоятель-

ные японские покупатели благоприятно относятся к этим большим, крупногабаритным устройствам. Однако некото­рым же покупателям пришлось возвращать купленную тех­нику, поскольку они не смогли внести холодильники в две­ри своих квартир.

Winnebago^ Industries, американский производитель рекре­ационных транспортных средств, неожиданно столкнулся с трудностями при продаже своих крупногабаритных транс­портных средств в Японии через крупную международную торговую компанию Mitsubishi Corporation. Узкие улицы Японии и нехватка палаточных лагерей с монтажными устройствами для закрепления домов-автофургонов стали главным препятствием на пути продаж. Аналогично, компания Chrysler обнаружила, что она долж­на провести многочисленные изменения в своем автомоби­ле «Jeep», чтобы иметь успех в Японии. Расположенная под капотом автомобиля проводка была модифицирована, чтобы соответствовать японским стандартам. Руководство пользователя должно быть пересмотрено и включать в себя большие диаграммы и рисунки. Также каждый авто­мобиль «Jeep», пересекающий границу Японии, должен получить специальные отметки о качестве, чтобы удовлет­ворять стандартам японских потребителей.

Во многих странах покупатели вынуждены возлагать надежды на определенные виды товаров определенного размера, поэтому международные компании должны про­изводить определенные изменения, модификации, чтобы удовлетворять эти ожидания.

Дизайн

Международные компании постоянно приходят к выво­ду, что они должны вносить изменения в некоторые ком­поненты или части товара в силу влияния обстоятельств локальной окружающей среды. Один всемирный произ-

¹ Американская торговая марка — крупное транспортное сред­ство, предназначенное для сна и отдыха во время путешествий.

238

239

водитель промышленных абразивов вынужден был при­спосабливаться к различным ситуациям поставки сырья путем варьирования поставок сырья в зависимости от стра­ны, одновременно поддерживая стандарты работы абразивов. Краска представляет собой другой компонент товара, который требует адаптации к климатическим условиям и к характеристике поверхности. В результате, краска мо­жет отличаться от региона к региону, даже если опреде­ленные сферы ее применения могут быть идентичными.

Мини-кейс

Procter & Gamble обнаружила, что она должна адаптиро­вать состав своего чистящего порошка «Cheer», чтобы со­ответствовать требованиям японского рынка. Изначально, «Cheer» предлагался и рекламировался на рынке как то­вар, пригодный для использования в любой температуре, но затем возникли проблемы, т.к. многие японские потре­бители стирали свою одежду в холодной водопроводной воде или использовали для этого излишки питьевой воды. Японцам также нравилось добавлять смягчители для воды, которые призваны снизить количество мыльной пены, об­разующейся от стирального порошка. Компания разрабо­тала новый состав порошка, чтобы он был эффективен и в холодной воде с добавлением смягчителей, чтобы добиться отменной чистоты в холодной воде.

На некоторых локальных рынках покупатели могут даже ожидать, что товар будет выполнять функцию, отличаю­щуюся от той, которая первоначально на него возлага­лась. Один американский экспортер садовых инструмен­тов обнаружил, что его работающие от батареи триммеры использовались японцами как газонокосилки на своих не­больших садовых лужайках. В результате, батареи и мо­торы не служили так долго, как это должно было бы быть при их непосредственном использовании. Поскольку япон­ские покупатели желали получить другую функцию, то в конечном итоге потребовались желаемые изменения.

.2. Опционы модификации товара

Модификация товара к культурным предпочтениям

В зависимости от степени, в которой мода и вкусы от­личаются между странами, компании часто изменяют стиль и дизайн своих товаров. Например, цвет должен отра­жать ценности каждой страны. Для Японии красный и белый цвета ассоциируются со счастьем, тогда как черный и белый означают траур, печаль. Зеленый цвет непопуля­рен в Малайзии, там он ассоциируется с джунглями и болезнью. Для Египта зеленый является национальным цветом, поэтому там он не используется для упаковки то­варов. Производители текстиля в США, которые начали расширять свой экспортный бизнес, тщательно подходи­ли к использованию цвета для удовлетворения местных потребностей. Например, Lowensteln Corporation успешно использовала более яркие цвета для тканей, экспортируе­мых в Африку.

Аромат также является предметом для модификаций от одной страны к другой. «S. С. Johnson & Son, произво­дитель полированной мебели, неожиданно столкнулся с сопротивлением в отношении своей полированной мебели «Lemon Pledge» среди пожилых покупателей в Японии. Тщательное исследование рынка показало, что полировка пахнет примерно так же, как и средства, предназначен­ные для дезинфекции уборных, широко используемые в Японии в 1940-х гг. Продажи значительно возросли после того, как в производимый товар были добавлены аромати­заторы.

Еда является одной из самых различающихся товар­ных сфер в культурном плане. Пицца — это западный продукт, который появился в Японии в 1986 г. в лице компании Domino's; оригинальные сыр и пепперони были быстро адаптированы для удовлетворения вкусов япон­цев. В настоящее время в Японии доступно разнообразное количество ингредиентов для приготовления пиццы, вклю­чая карри, кальмары, шпинат, злаки, тунец, териаки, жареное мясо (барбекю), корни лопуха, креветки, мор­ские водоросли, яблоки, рис. Пока компании Domino's и

240

241

Pizza Hut ведут борьбу за долю рынка в Японии, они стал­киваются со многими японскими имитаторами, которые предлагают экзотические рецепты и иногда меньшие цены.

Модификация технических стандартов

Производители обычно создают такой дизайн товаров, чтобы соответствовать требованиям местных, национальных стандартов. Как уже отмечалось, такие стандарты не все­гда применимы в других странах и в определенных обсто­ятельствах могут потребоваться изменения в товаре. То­вары, разработанные в высоко развитых странах, часто превышают те требования, которые необходимы в разви­вающихся странах. Эти покупатели предпочитают товары более упрощенные, не только чтобы сэкономить средства, а чтобы гарантированно получить более качественные ус­луги в течение жизненного цикла товара. Компании под­верглись критике за то, что они предлагали экстрафунк­циональные характеристики для относительно более уп­рощенных товаров. В такую ловушку попадают компании из некоторых наименее развитых стран, чей нынешний уровень технологического развития более соответствует тому уровню, который необходим потребителю.

Мини-кейс

Необходимость в различных стандартах товаров находи­лась за пределами иностранной аквизиции Westinghouse Electric Corporation. Стандарты на электрическое оборудо­вание в США отличались от стандартов, принятых во мно­гих зарубежных странах; соответствующие стандарты за рубежом часто были введены Международным Комитетом по Электричеству [International Electrical Committee, IEC). Оборудование, основанное на стандартах IEC, постепенно становилось все более компактным и менее затратным, чем стандартное американское оборудование. Это привело к предпочтению /ЕС стандартизованных товаров во многих развивающихся странах. Кроме пересмотра созданного в США контрольного механизма компания решила авизи­ровать немецкую компанию, специализирующуюся на конт­роле стандартов /ЕС для использования их на своем обо­рудовании.

Конечно, производители из развивающихся стран стал­киваются с противоположной проблемой — они должны увеличивать производительность своих товаров с целью соответствия стандартам индустриальных, развитых стран. В общем, необходимость повышения производительности становится все более очевидной, поскольку растут потреб­ности, в то время как возможности для упрощения това­ров часто менее очевидны для наблюдателей. Иногда, про­изводители должны внести такие изменения в дизайн, про­ектирование товаров для продаж их за рубежом, которые неочевидны для покупателя. Эти внутренние изменения в дизайне могут повысить использование товара или его про­изводительность, или адаптировать его к условиям новой окружающей среды.

I Мини-кейс

Как видно в случае с Westinghouse, различные электриче­ские стандарты требуют модификации и адаптации товара. В системе цветного телевизионного вещания американ­ская система не была принята во всем мире. В Европе стра­ны устанавливали французскую либо немецкую систему, каж­дая из которых требовала специального оборудования для приема телевизионного сигнала. RCA предложила только свои стандартные модели в Азии, не обратив внимания на тот факт, что Сингапур и Малайзия, две соседние страны, имели различные системы телевещания. Имея модель RCA, покупатель мог получать только изображение, без звука. Дистрибьюторы RCA вынуждены были несколько лет ждать, чтобы компания провела необходимые модификации.

Модификация высокотехнологичных товаров

Для высокотехнологичных и промышленных товаров часто выясняется, что стандарты производительности, экс­плуатации товаров отличаются от одной страны к другой.

В сфере телекоммуникаций сигнальные стандарты, при­меняемые для американских систем коммутации, отлича­ются от подобных систем, применяемых в Европе. В ре­зультате, возникают серьезные барьеры, когда компания желает стать экспортером такой продукции. На самом же

242

243

деле, экспортер часто сталкивается с решением стать муль-тистандартной компанией (multi-standard firm). Разработка и производство таких систем по некоторым стандартам учитываются в совокупных затратах, и без минимального объема компании, возможно, придется отказаться от воз­можностей экспортировать свою продукцию, если затраты на адаптацию будут перевешивать возможности самого бизнеса.

Для своих национальных клиентов японские произво­дители очень хотели создать компьютерную технику, схо­жую по стандартам с американскими машинами, предла­гаемыми компанией IBM, но они предлагали свою техни­ку со специальными пакетами программного обеспечения. Эти программы были привязаны к часто уникальным тре­бованиям японских пользователей и написаны на япон­ском и английском языках. Программы было нелегко пе­ревести. Чтобы написать абсолютно новые пакеты про­граммного обеспечения, предназначенные для экспорта, рынки должны быть не только дорогими, но также край­не сложными для японских программистов. В этих обсто­ятельствах Hitachi после частых просьб со стороны своего американского торгового партнера, компании Intel, нако­нец-то приняла идею производства компьютеров, конст­руктивно совместимых с машинами IBM, которые также могли бы работать с пакетами программного обеспечения IBM. Ни Hitachi, ни другие ведущие японские производите­ли компьютеров не продавали на своем внутреннем рынке компьютеры, которые в то время не были конструктивно совместимы с IBM. В этом случае требования экспортных рынков перевешивали требования внутренних рынков. В результате, компании Apple и IBM понесли денежные потери на японском рынке.

Мини-кейс

Apple, впервые войдя на рынок в 1979 г., произвела значи­тельные изменения в своем товаре для удовлетворения ме­стных требований. В результате, было написано мало про­грамм и доля рынка всегда была незначительной. Однако в 1988 г. Apple наконец-то решила, что она должна совер­шить действия по модификации и предприняла несколько

244

мер, чтобы иметь местные компании по разработке и реа­лизации программного обеспечения, пишущих программы на японском языке. Агрессивно преследуя японских разра­ботчиков программного обеспечения, более масштабно до­ступное японское программное обеспечение увеличило про­дажи товарной линии компьютеров «Macintosh» компании Apple примерно на 50000 штук в год, удвоив количество продаваемых компьютеров годом ранее. На рынке персональных компьютеров американские произ­водители имели успех в переводе многих покупателей из де-факто стандартов компании NEC, которая контролиро­вала 60% рынка, в стандарт, совместимый с IBM. В октябре 1993 г. компания Fujitsu выпустила линию со­вместимых с IBM персональных компьютеров, оставив ком­панию NEC изолированной от всего остального мира.

Иногда различные стандарты провозглашаются и конт­ролируются правительствами, оставляя международных маркетеров вести борьбу за соответствие этим стандартам. В Великобритании компания Caterpillar производит ков­ши для экскаваторов для строительных машин для всей Европы. Эти машины представляют собой тракторы с ков­шом для экскаватора спереди и экскаватором сзади. Требования для Германии таковы, что необходимо исполь­зовать несколько специальных деталей. Все тракторы, пред­назначенные для Германии, должны иметь отдельный тор­моз с механизмом, не позволяющим наблюдать за проис­ходящим без выхода из движущегося трактора, который прикреплен на задней оси.

В процессе находилось установление пан-европейских стандартов для строительной техники. Избегая таких стан­дартов, специальных для страны, Европейский Союз ожи­дает получить сэкономленные для промышленности сред­ства и увеличить конкурентоспособность.