Привычка и приверженность.

В исследовании привычек и приверженностей используются нескольких подходов:

• Вознаграждение за покупку – стимулирует в дальнейшем на покупки

• Склонность к завершению начатому – повседневные дела

• Привычки имеют поощрительный характер – привычки рассматриваются с положительной точки зрения (привычка покупать продукт). Нет стабильности. Связана с удовлетворением небольших потребностей – нет большой радости от покупки. Привычка вязана с избеганием небольших неприятностей. Прим. Потребление сигарет. Нерациональнность принятия решения

• Приверженность к какой-либо марке или магазину – личностный характер. Прим. Я пользуюсь маленьким БМВ.

• Феномен известности или близости – раскрученность марки и товара. Аспект низкой вовлеченности.

• Повторяемое поведение (приверженность магазину или марке) является основой другой концепции – приверженность (привязанность). Привязанность иногда имеет нерациональное решение.

1988г.

Приверженность зависит от 3х факторов:

Приверженность = интуиция – альтернатива + удовлетворенность

Приверженность выше если покупатель удовлетворен прошлой покупкой.

Непривлекательные альтернативы ведут к более сильной потребности покупать продукт которым он уже пользовался.

Интуиция – это внутренний источник информации.

Верность марке может быть признаком, как обычного поведения, так и признаком вовлеченности. В большинстве случаев верность марки определяется повторяющейся покупкой. Данный аспект может рассматриваться только, если покупка целенаправленна (высокая вовлеченность).

Причины уменьшения верности марке:

1. Количество продуктов данной категории велико.

2. Когда продукт покупается чаще

3. Слушком высокая цена на продукт (например, инфляция)

4. Чем больше членов семьи, тем меньше верность марке или магазину

Содержательные аспекты оформления рекламы. Понятность текстов и их влияние.

Главную роль играют шрифты, иллюстрации, количество текста, цвет, понятность текста и т.д.

Лексический минимум – короткие слова со смыслом заучиваются и запоминаются быстро.

Слова со смыслом имеют роль и в названии фирм. При выборе названий торговых марок нельзя рекомендовать лексический максимум. В названии марке лучше не использовать слова со смыслом так как их легко перепутать.

Информация которую можно накапливать в памяти не только вербальна, но и образна. Воспринимается и запоминается лучше. Здесь главную роль играет абстракция и символы. Не рекомендовано использовать слова значения которых используются в повседневности. При названии определенной марки лучше использовать определенные признаки которые не изменяются, и наоборот.

Структурирование текста.

Понятность текста добивается различными способами:

• Краткость

• Использование простых слов

• Отсутствие длинных предложений

• Объемность – несколько фраз на большом объеме

• Важны: яркие краткие заголовки

• Знаки препинания – минимизация

• Хорошие переходы – новое предложение либо раздел рекламного текста подготавливаются при помощи одного ключевого предложения.

• Все предложения должны переходить плавно из одного в другой.

• Так же текст должен быть построен так чтоб общий смысл стоял перед специализированными.

• Простое стоит перед сложным

• Необходимо учитывать легкую произносимость слов

• Приоритет новой информации перед старой

• Преобладание знакомого перед незнакомым

• Введение предварительного замечания

• Преобладание важного перед скучным

Прагматичный способ действия по измерению понятности текста определяется тем что автор дает почитать это другим или высшему руководству. Понятность одного человека не означает понятность другого. Очень важно оценить понятность. Для определения понятности текста используют опросы и наблюдения.

Лексическая многозначность не играет важной роли при написании текста. При исправлении текста главное сохранить и не исказить смысл.