1 Сутність процесу стратегічного планування мар-гу

Планування маркетингових стратегій - це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію. Планування маркетингу, як і планування взагалі, включає чотири фази: аналіз, планування, реалізацію і контроль.

Маркетингове стратегічне планування відбувається на двох або трьох рівнях залежно від того, в одній чи кількох сферах діяльності присутня компанія, один чи кілька товарів виготовляє*.

/ на корпоративному рівні (на рівні компанії);

/ на рівні стратегічної бізнес-одиниці СБО (стратегічного господарського підрозділу);

/ на рівні товару.

На корпоративному рівні стратегічне планування містить кілька етапів: визначення місії (основної мети) компанії, стратегічний аудит, в SWOT -аналіз (аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і загроз), портфельний аналіз, мета якого - планування бізнес-портфеля, тобто видів діяльності і товарів, на яких спеціалізуватиметься фірма, визначення цілей і стратегій росту компанії (інтенсивний, інтегративний або диверси-фікаційний ріст).

Другій рівень стратегічного маркетингового планування - стратегічна бізнес-одиниця.

Стратегічна бізнес-одиниця (СБО) (стратегічний господарський підрозділ) - це незалежна від інших зона бізнесу, яка охоплює певну сферу діяльності фірми, основними характеристиками якої є:

/ певне коло споживачів і конкурентів;

/ певний вид товарів або послуг;

/ контроль керівництвом СБО факторів, які визначають успіх на ринку.

При цьому СБО може охоплювати і підрозділ фірми, і один товар або навіть торгову марку. До того ж не обов'язково СБО має бути виділений в окремий підрозділ у структурі фірми. Для фірми, яка має диверсифіковану спрямованість, найчастіше СБО виокремлюються за товарним принципом. Наприклад, диверсифікована компанія включає такі стратегічні підрозділи: ремонт літаків, вирощування насіння соняшнику, льону, виробництво продуктів харчування.

На рівні стратегічних бізнес-одиниць (на бізнес-рівні) процес стратегічного планування починається із визначення бізнес-місії для конкретного господарського підрозділу, SWOT -аналізу бізнес-середовища, формулювання цілей і стратегій СБО-планів їх досягнення

На рівні товару маркетингове планування передбачає встановлення цілей і стратегій щодо кожного конкретного товару.

Маркетингове стратегічне планування охоплює всі три рівні, від участі у визначенні місії, довгострокових цілей і рішень щодо комплексу маркетингу до контролю, з якого починається наступний цикл планування процесу.

2.Сутність стратегії мар-

Маркетингова стратегія - програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей.

По суті маркетингова стратегія є планом досягнення маркетингових цілей і передбачає:

/ сегментування ринку - виділення окремих груп споживачів;

/ вибір цільових ринків - визначення цільових сегментів, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність;

/ позиціювання товару на ринку - визначення місця товару серед товарів конкурентів;

/ визначення конкурентів-мішеней,

/ визначення конкурентних переваг.

Перші три елементи стратегії відображають сутність так званого STP-маркетингу (segmenting - сегментування; targeting - вибір цільового ринку; positioning - позиціювання). Після прийняття рішення про те, на які сегменти орієнтуватиметься у своїй діяльності фірма, стає зрозумілим, які саме фірми мають стати об'єктом особливої уваги, своєрідною мішенню на конкурентному полігоні, - ті, що також обслуговують обрані фірмою цільові сегменти. У конкурентній боротьбі фірма може використати маркетингові конкурентні стратегії, які розглядаються в підрозділі 3.3. Залежно від позиції фірми на ринку кожна з них базується на певних конкурентних перевагах:

/ якість товару (послуги);

/ нижча ціна;

/ частка ринку;

/ ефективність реклами;

/ широта асортименту;

/ оперативність поставок;

/ рекламний бюджет;

/ефективна стратегія розподілу (охоплення збутової мережі, кількість

торгового персоналу); / підтримка збуту; ✓ банк маркетингових даних.

Під час формування маркетингової стратегії варто взяти до уваги кілька альтернативних варіантів, оцінка яких дозволить виявити оптимальний варіант.

-3 Сутність глобальних стратегій

Можна виділити п'ять глобальних маркетингових стратегій, які визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку фірми:

o стратегія інтернаціоналізації передбачає освоєння нових ринків;

o стратегія диверсифікації- освоєння виробництва нових товарів (у тому числі не пов'язаних з основними видами діяльності);

o стратегія сегментування - виробництво широкої гами товарів для різних груп споживачів;

o стратегія глобалізації - стандартизація продукції на основі визначення загальних характеристик ринків, які не залежать від особливостей країн;

o стратегія кооперації - взаємовигідна співпраця з іншими фірмами (створення закупівельних, дослідницьких, рекламних товариств, спільних марок).

Кожна глобальна стратегія вимагає подальшої конкретизації. Базові стратегії

Базовими стратегіями розвитку, за М.Портером, є три стратегії:

o стратегія цінового лідерства;

o стратегія диференціації;

o стратегія концентрації.

Стратегія цінового лідерства передбачає досягнення найменшого в галузі рівня витрат. Низькі витрати дозволяють встановлювати низькі ціни. Це своєю чергою сприяє збільшенню частки ринку і, врешті-решт, рентабельності.Стратегія цінового лідерства є актуальною для будь-яких сфер бізнесу, хоча в кожній сфері існують свої особливості реалізації цієї стратегії. Стратегія диференціації полягає в тому, що товар, який виготовляє фірма, має відрізнятися від товарів конкурентів.Конкурентна перевага, на якій базується ця стратегія, - відмінність, несхожість з конкурентними.

При виборі напряму диференціації можуть бути використані: / товарна диференціація; / сервісна диференціація; / кадрова диференціація; / іміджева диференціація.

Стратегія концентрації передбачає спеціалізацію діяльності фірми на вузькому сегменті споживачів і завоювання в цьому сегменті лідерства за витратами або диференціацією.