5. Методы оценки конкурентоспособности предприятий (19)

Методика сравнительного анализа маркетинговых инстру­ментов, реализуемых конкурентами представлена в табл.5.

Таблица 5

Сравнительный анализ маркетинговой деятельности предприятия и конкурентов

Инструменты маркетинга	«Конус»	«Артекс»	«Скоросшиватель Миг»
Продукт	Скоросшиватель	Скоросшиватель	Скоросшиватель
Известность марки продуктов	4	3	4
Разнообразие номенклатуры (ассортимен­та) продуктов	4	3	3
Качество продуктов	5	4	4
Качество упаковки	5	4	5
Уровень предпродажной подготовки	5	4	5
Уровень послепродажного обслуживания	5	2	3
Рыночная доля	3	2	4
Скорость изменения объема продаж	5	2	5
Цена	4	5	3
Гибкость ценовой политики	5	3	3
Соотношение «качество — цена»	5	3	4
Сбыт	5	4	4
Объем реализации продуктов по разным каналам сбыта	4	3	4
Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затра­тами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)	5	2	5
Продвижение	5	3	5
Уровень рекламной деятельности:
-бюджет рекламной деятельности	3	3	3
-виды рекламы	3	2	3
-используемые СМИ	3	3	1
-периодичность рекламных кампаний	3	3	3
-частота повторения рекламы	2	2	4
-качество рекламных сообщений	4	4	5
Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организа­ций и потребителей):
-ценовые скидки и наценки	3	3	3
Использование инструментов PR:
-наличие специальной PR-службы	2	1	3
Общая оценка	92	65	87

Балльная оценка сравнительного анализа маркетинговой деятельности ООО «Миг» достаточно высокая и уступает только «Конус».

Методика оценки конкурентной позиции предприятия. Для оценки конкурентной позиции предприятия используется следующий алгоритм:

1. Составляется список основных Ключевых Факторов Успеха (КФУ) отрасли (необходимо определить 6-10 таких факторов). КФУ - это те действия по реализации стратегии (сильные стороны предпри­ятия), которые способны принести успех и обеспечить конкуренто­способность в той отрасли, где действует предприятие. КФУ являют­ся общими для конкретной отрасли проявляться в технологиях, маркетинге или менедж­менте. Перечислим возможные КФУ:

Технологические КФУ: высокий научно-исследовательский по­тенциал (особенно важен в фармацевтике, медицине, микроэлектро­нике и других высокотехнологичных областях); способность к инно­вационной деятельности.

Производственные КФУ: высокое качество производства; опти­мальное использование производственных мощностей (особенно ва­жен в капиталоемких отраслях); доступ к необходимым поставщикам и высококвалифицированным кадрам; высокая производительность труда; необходимая производственная гибкость.

Маркетинговые КФУ: хорошо подготовленный торговый пер­сонал; высокий уровень послепродажного обслуживания; широкий ассортимент: привлекательная упаковка; мощная сеть оптовых дист­рибьюторов/дилеров; наличие «выгодных мест» на торговых площадях в магазинах розничной торговли; быстрая скорость доставки про­дукции; низкие затраты на сбыт.

Управленческие КФУ: высокий профессиональный уровень; нацеленность на качество; высокий дизайнерский потенциал; умение быстро выводить товар на рынок со стадии НИОКР; умение бистро реагировать на изменения во внешней среде; наличие управленческо­го опыта.

Прочие КФУ: эффективная информационная система; хороший имидж; выгодное территориальное расположение (особенно для точек розничной торговли); вежливый персонал; доступ к финансовым ре­сурсам; умение защищать интеллектуальную собственность.

Каждому фактору назначается удельный вес (значимость) та­ким образом, чтобы их сумма была равна 1.

Проводится оценка рассматриваемого предприятия и его ос­новных конкурентов по этим факторам с использованием десяти­балльной шкалы (10 — очевидное преимущество, 1 - полное отсутст­вие преимущества).

Рассчитываются взвешенные оценки по каждому КФУ путем перемножения оценки на ее вес (значимость).

Определяются общие оценки конкурентной силы предпри­ятий как сумма взвешенных оценок по всем КФУ.

Оценка конкурентной силы

Ключевые факторы успеха	Вес	«Конус»		«Mиг»		«Артекс»
Качество товаров	0,20	9	1,80	9	1,80	9	1,80
Высокий уровень качества медицинской техники	0,15	9	1,35	9	1,35	10	1,50
Широта ассортимента	0,10	8	0,80	9	0,90	10	1,00
Гибкая ценовая политика	0,10	7	0,70	5	0.50	10	1,00
Организация продаж в фирменных магазинах	0,10	5	0,50	6	0,60	10	1,00
Эффективное управление запа­сами	0,10	7	0,70	6	0,60	8	0,80
Организация послепродажного обслуживания	0,10	7	0,70	5	0,50	9	0,90
Имидж предприятия по производству медицинской техники	0,10	8	0,80	8	0.80	10	1,00
Работа с надежными поставщи­ками	0,05	9	0,45	7	0,35	10	0,5
Взвешенная общая оценка	1,00		7,80		7,40		9,50

Главная проблема ООО «Конус» это организация продаж в фирменных магазинах, поскольку их у предприятия слишком мало и продукция реализуется через сеть оптовиков.

4 блок. Составить многоугольник конкурентоспособности характеризует возмож­ности предприятий-конкурентов. По каждой оси для ото­бражения уровня значений каждого из исследуемых факторов ис­пользуется определенный масштаб измерений в виде балльных оце­нок. Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспо­собности для разных предприятий, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам.

Рисунок 3. Графическая характеристика конкурентных преимуществ компании в сравнении с фирмами – конкурентами

Проведенные предприятием маркетинговые исследования по предлагаемой продукции свидетельствуют о существовании спроса на выпускаемые скоросшиватели.

Потенциальными потребителями являются:

• Офисные учреждения;

• Учебные учреждения;

• индивидуальные потребители.

Предприятием выявлена потенциальная потребность рынков на период до 2012г.

Перспективы развития рынка аптеки позволят прогнозировать увеличение объемов продаж и соответствующую загрузку производственных мощностей предприятия.

Отсюда видно сегмент.

Современные монографии по маркетингу выделяют в качестве одного из основных рефренов изучение своих потребителей. Знание их характеристик, предпочтений, потребностей и взаимоотношения с ними на выгодных для субъектов рыночных сделок условиях позволяют сформировать свою постоянную, лояльную к данной организации, клиентуру.

Реальные покупатели - это актив организации, не только приобретающие товар у нее, но, главное, информирующие потенциальных клиентов о преимуществах покупки товаров именно у нее.

Производство скоросшивателей ООО «Конус» проводит систему многоканального распределения, т. е. продает свою продукцию как оптовым, так и розничным торговцам. Это выгодно, так как увеличивается охват рынка, снижаются затраты всех каналов распределения и повышается качество торговли.