1.3 Эволюция телерекламы в России

Следует сказать, что развитие телевизионной рекламы, тесно связано с изменениями в политической и экономической ориентации страны, которые произошли в течение последних пятидесяти лет с момента массового развития телевидения. В 60-х годах на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали изменения отношения к рекламе. Возникают специализированные рекламные организации, одной из которых стало Всесоюзное творческое объединение по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм «Союзрекламфильм». Однако на телевидении данная работа практически не велась, так как телевидение было полностью под контролем со стороны государства. Телевидение было органично встроено в систему управления страной и, как другие СМИ в СССР, было глубоко встроено в систему партийного управления и выполняло важные идеологические функции. Политические решения оперативно доносились во все уголки страны. В этом виделось основное назначение телевидения. Ни один другой общественный институт не мог сравниться с телевидением по глубине воздействия на сознание и поведение людей.

Точкой отсчёта можно считать Первый Всесоюзный смотр–конкурс рекламных фильмов, который прошёл в 1984 году под Москвой, в г. Болшево, а уже в 1987 году в Кишинёве советские рекламисты собрались во второй раз. Эти и другие конкурсы позволили оценить ситуацию и «поднять планку» профессионалов тогда ещё советской рекламы. Сдвиги в рекламной деятельности были вызваны «перестройкой». Провозглашение политики гласности в СССР в 1985 году привели к началу преобразований в СМИ, в том числе и на телевидении. Телевидение становится не только основным средством информации, но и основным средством рекламы.

Новая политика гласности значительно уменьшала возможности непосредственного партийного управления средствами массовой информации. В конце 80-х годов телевидение приобрело статус так называемой «четвёртой власти». Т.е. телевидение в условиях демократии стало является самостоятельным и независимым институтом, который параллельно с тремя ветвями власти (законодательной, исполнительной и судебной) участвует в управлении обществом. Важность этой идеи состояла в том, что она давала идеологический фундамент, обоснование независимости СМИ, в том числе и телевидения. Телевидение воспринималось аудиторией как главный проводник новых идей. К началу 90-х годов была создана мощная техническая база, позволяющая создать единое телевизионное пространство на всей территории страны.

С конца 80-х – начала 90-х годов в телевизионном эфире появилась реклама. Сначала это были в основном логотипы крупных коммерческих банков и организаций, стремившихся позиционировать себя на складывающемся рынке. В эти же годы были проведены первые социологические исследования рекламных кампаний. В стране практически отсутствовал опыт проведения такого рода мероприятий. Социологическое сопровождение помогало уточнить особенности целевой группы, выяснить оптимальные каналы коммуникации, выяснить эффективность размещения рекламы, а также выявить слабые и сильные стороны кампании. Например, было выявлено, что деловые люди отличаются от массовой аудитории повышенным интересом к программе «Время». Поэтому размещение рекламы банков в этой программе, с точки зрения целевой аудитории, можно было назвать удачной рекламной кампанией. Но также был сделан вывод, что телереклама была в целом слишком фрагментарной и не давала полной информации об услуге.

Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменений подходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой, «рубричной» рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы.

Возникновение и развитие рыночных отношений в России способствовало «разгосударствлению» и коммерциализации вещания. Появились крупные телевизионные рекламные агентства: «Видео Интернэшнл», «Премьер-СВ», «Ред Видео», «Аврора» и др. Тогда же в рекламу приходят талантливые рекламисты новой формации: Юрий Грымов, Владимир Перепелкин, Тимур Бекмамбетов, Игорь Ганжа, Павел Палянцев и др.

При распаде Советского Союза в 1991 году России досталась наиболее развитая часть рекламного хозяйства, но его общий уровень по некоторым показателям отставал от передового зарубежного уровня на несколько десятков лет. Московский профессор Игорь Крылов так охарактеризовал ситуацию в российской рекламе начала 90-х годов: «В 1991 – 1993 гг. в России в качестве единственной формы маркетинговых коммуникаций использовалась телевизионная реклама.

Целью подавляющего большинства рекламных кампаний на телевидении было формирование оптово–розничной инфраструктуры товарного рынка, целевой аудиторией – 3-5% населения, занятых предпринимательской деятельностью. Реклама на телевидении выполняла не свойственную ей в конце ХХ века экономическую функцию – формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка. В результате рекламные обращения, типичные для конца ХIХ века (поиск оптовых покупателей и посредников на рынке), заполнили телевидение конца ХХ века, и их аудитория – телезрители стали воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную. Основным типом рекламодателя в это время стали посреднические организации, товарно-сырьевые биржи. Вслед за биржами и крупными торговыми домами наступил пик рекламной активности банков и различных финансовых трастов, причём среди последних значительную долю составляли т.н. «финансовые пирамиды» - ОАО «МММ», Русский дом «Селенга», «Гермес», «Хопер–Инвест», Телемаркет, Тибет, Чара и др. К сожалению, их массовая телевизионная рекламная активность впоследствии отрицательно сказалась на имидже российской рекламы в целом. Эти явления привели к резкому снижению доверия населения к рекламе и основному рекламоносителю – телевидению.

По мнению российского аналитика Михаила Дымшица, за 90-е годы в России сменились как минимум три парадигмы рекламы.

Первый этап развития российской рекламы (1991 – начало 1994 гг.) характеризуется подходом, который можно назвать «Реклама – это искусство». В это время в российской телерекламе доминируют пришедшие в неё режиссёры, писатели, дизайнеры. Они занимались собственным творческим выражением, целью рекламы было создание «красивых» имиджей, и об учёте интересов потребителей речь не шла («Банк Империал»). Но, с другой стороны, нельзя не отдать должное уровню рекламы некоторых «финансовых пирамид». В серийной рекламе ОАО «МММ» впервые было применено сегментирование целевой аудитории, профессионально использовались устойчивые российские архетипы.

Второй этап становления российской рекламы характеризуется более широким применением в рекламной практике концепции маркетинга, расширяется применение различных методов планирования и оценки рекламных кампаний. Несмотря на некоторые отрицательные моменты, необходимо отметить, что к середине 90-х гг. рекламная отрасль российской экономики сформировалась и вышла на уровень, соответствующий экономически развитым государствам. Значение телевизионной рекламы в рассматриваемый период выходит далеко за рамки экономической жизни страны. Одним из важнейших её направлений становится политическая реклама («Голосуй или проиграешь»). Наряду с коммерческой и политической рекламой в России формируется социальная реклама. Серия роликов, объединённых под названием «Русский проект», снятых для ОРТ («Всё у нас получится!», «Это мой город», «Позвоните родителям», «Дорогие наши старики», «Дома – лучше!» и др.), стала заметным фактором стабилизации обстановки в обществе.

Одним из факторов роста уровня российской телевизионной рекламы стали общероссийские и международные фестивали рекламы: Московский международный фестиваль рекламы, «Кипарис», фестиваль малобюджетной рекламы «Идея!», Международный студенческий фестиваль рекламы «Miracle», Международный фестиваль социальной рекламы «МЫ/WE», «Всероссийский фестиваль городской рекламы» и др. Российские рекламисты неоднократно становились лауреатами и победителями крупнейших международных фестивалей: «Каннские львы», «Эпика», «Золотой барабан» и др.

В 1998 г., по мнению аналитиков, начался третий этап развития российской телевизионной рекламы. Его основные черты – упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителей; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы.

В 2001 году эксперты отметили, что этап выхода из кризиса давно миновал, рынок телерекламы входит в стадию зрелости, уверенно приближаясь к своему абсолютному потенциалу. Российская телевизионная реклама в течение нескольких десятков лет сформировалась в развитую отрасль инфраструктуры экономики, выйдя на уровень развития рекламы в экономически развитых странах.

Являясь важной составляющей экономической инфраструктуры страны, реклама, в том числе и телевизионная, в свою очередь, потребовала формирования собственной инфраструктуры  правовой, социальной, образовательной.