1.4 Современные тенденции развития телерекламы в России

В новое тысячелетие российская телевизионная реклама вошла достаточно уверенно. Тенденции её развития всё в большей степени соответствуют общемировым тенденциям. Прогноз развития рекламного рынка в России, представленный в октябре 2009г. комиссией экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России, показал достаточно благоприятную картину развития телевизионной рекламы (см. таблицу 2).

Таблица 2  Прогноз развития рекламного рынка России в млн. долл.

	2003	2004	2005	2006	2007	2008	2009	2010
Телевидение	1 240	1 700	2 300	2 950	3 700	4 500	5 200	5 850
Радио	155	200	250	300	350	390	430	460
Пресса	935	1 200	1 370	1 535	1 665	1 805	1 895	2 000
Наружная реклама	530	710	925	1 100	1 200	1 300	1 350	1 390
Интернет*	18	30	50	85	140	235	340	500
Прочие	12	15	20	30	45	70	85	100
ИТОГО по рынку	2 890	3 855	4 915	6 000	7 100	8 300	9 300	10 300
* - Справочно: объём рынка интернет-рекламы, включая контекстную рекламу, млн долл.
	30	50	85	140	230	350	500	700

Российское телевидение уже давно приобрело коммерческое лицо с некоторыми элементами государственного (властного) участия.

Технология существования коммерческого телевидения предполагает следующие решения: выиграть конкурс на частоту телевещания, закупить контент (телевизионные программы), технически обеспечить его доставку до потребителя и ожидать «улов» телезрителей, который и предлагается для продажи рекламодателю. Сегодня телезритель – это ресурс, который выставляется на продажу. Доход телевизионного вещателя (канала) зависит от размеров аудитории и её качества.

Если взглянуть на структуру рынка телерекламы с точки зрения рекламодателей, то необходимо заметить, что рекламодатель вкладывает в телерекламу всё больше денег, покупая при этом всё большее количество рекламных рейтингов. Это приводит к увеличению количества рекламы на телеканалах. Явно наблюдается превышение спроса над предложением. И несмотря на то, что телевизионная реклама уже и так заполонила эфиры каналов, рекламодатели, заинтересованные в размещении своей телерекламы по-прежнему ощущают её дефицит.

Интерес к телевидению как к средству рекламы со стороны рекламодателей в России слишком велик. Этому есть своё объяснение. Хорошо известно, что телевидение в России, как всё, что связано с производством символов, мифов (такова наша ментальность), больше, чем просто средство информирования. Оно информирует, воспитывает, просвещает, развлекает, а главное – ему верят. Именно эта безграничная вера телеэкрану, как когда-то печатному слову, и позволяет активно использовать телевизионную рекламу.

Сегодня телевидение – это законодатель рекламной моды и уровня стоимостных показателей остальных носителей рекламы. Это абсолютно необходимый и самый эффективный инструмент для вывода нового товара на общенациональный рынок. Телевидение – самый большой и наиболее динамичный сегмент отечественного рекламного рынка.

На современном телеэкране представлено большое число жанрово–тематических разновидностей программ. Самое большое время в телеэфире занимает «кинопоказ», включающий игровые (художественные) фильмы (21%), телесериалы (16%), а также документальные и мультипликационные фильмы. Вторую весомую по месту в эфире группу составляют развлекательные форматы (18%), третью – информационные и общественно-политические программы (15%). Ещё 15% времени вещания отдано под коммерческие программы и рекламу. Оставшиеся 10% эфирного времени делятся между просветительскими, спортивными и детскими телепередачами.

Анализ жанровой структуры показывает, что основной телепродукт, позволяющий собрать у телеэкрана большую аудиторию – это кинопоказ, включая сериальный показ и развлечения (игры, викторины, конкурсы, ток-и реалити-шоу, музыкальные программы.

Увеличение развлекательной составляющей (в широком смысле) есть всемирная тенденция развития телевидения. Реклама, грамотно интегрируется во все телевизионные форматы и поэтому присутствует в телеэфире не только «в чистом виде».

Ещё одна немаловажная тенденция развития телевидения, которая, несомненно, отражается и на телевизионной рекламе – это копирование. Телевизионные каналы пытаются копировать успешные телевизионные стратегии и успешные телеформаты других каналов. В конечном счёте это ведёт к телевизионному однообразию, которое формирует мало удовлетворяющую рекламодателя по качеству, однообразную, с неразвитыми телевизионными и покупательскими потребностями аудиторию.

В последнее время российский рынок телерекламы начал перенимать общемировую тенденцию диверсификации целевой аудитории и формирования носителей, рассчитанных на кратчайший путь доставки информации до целевых потребителей. В России она наиболее зримо проявляется в сегменте так называемой глянцевой рекламы, который в настоящее время является одним из наиболее перспективных сегментов рекламного рынка. В настоящее время считается, что идеальной с точки зрения как рекламной, так и телевизионной индустрии, выглядит следующая модель телевизионного пространства: один-два крупных телевизионных канала-супермаркета, где есть всё для всех; десятки-сотни небольших специализированных телеканалов, где представлена лишь одна тематика, один жанр, одно направление, зато в полном объёме; наконец, телевизионные раритеты можно отыскать в телевизионных резервациях – своеобразных «комиссионках», неизвестных широкой общественности, зато служащих «прибежищем» истинных поклонников жанра, направления. Данная структура позволит решать как общественные проблемы, так и представлять рекламному рынку разнообразную, чётко определённую аудиторию. В настоящее время основным инициатором создания специализированного телевидения выступает государство, которое пытается таким образом решить определённые общественные проблемы. Создан спортивный канал как средство привлечения населения к физической культуре и спорту. Созданы детский канал «Бибигон», новостной канал «Вести 24» «Евроньюс», канал «Культура». Но, к сожалению, создание «нишированного», специализированного телевидения при доминировании вещания «больших» телеканалов в ближайшее время в России будет испытывать определённые трудности. Основная причина, которая сдерживает развитие специализированных вещательных проектов, – отсутствие необходимых для этого рекламных денег, а население платить за телевидение не хочет. Диверсификация телевизионного пространства России, а как следствие – повышение качества аудитории, которая предоставляется рынку, будет зависеть от темпов роста рекламного рынка.

Подводя итог, необходимо отметить, что российское телевидение как рекламоноситель развивается через противоречия, при государственном контроле и полной удовлетворенности сложившимся положением со стороны огромной, слабо структурированной массы потребителей телевизионного продукта. Будущее – в специализированном телевидении, темпы появления которого будут зависеть от диверсификации потребностей различных социальных групп на фоне роста экономического благосостояния значительной части населения страны, так и от постепенного изменения эфирного наполнения существующими телевизионными каналами в сторону формирования более качественного ресурса для рекламной индустрии.