2.2 Product Placement (рр) как нестандартная форма телевизионной рекламы

Product Placement (РР) (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип или упоминается о его хорошем качестве.

Сегодня российские каналы трудно назвать высокорентабельными. Для того чтобы поддерживать качество телепоказа на минимальном уровне, оправдывающем высокие рекламные тарифы, им приходится наращивать объёмы собственного кинопроизводства. Сейчас каждый год в эфир выпускается примерно 400 часов новых сериалов на общую сумму 300 млн долларов, что вдвое превышает общие расходы на кинопроизводство. Поэтому РР, позволяющий финансировать кинопроизводство напрямую, становится всё более востребованным в России.

Product placement как форма косвенной рекламы имеет ряд особенностей, отличающих его от традиционной рекламы в блоках:

1. Принципиально другое, более лояльное отношение зрителей к коммерческому сообщению. Рекламное сообщение доводится не посредством грубого прерывания показа, а за счёт умелого «встраивания» в сюжет. Часто зритель понимает, что появление того или иного товара в кадре далеко не случайно, но это не вызывает у него негативного эффекта, как от просмотра рекламного ролика. Важно, чтобы течение сюжета не прерывалось неожиданной паузой, давая герою возможность произнести хвалебный рекламный монолог.

2. Большим плюсом РР считается и то, что рейтинги собственно рекламы равны рейтингам самого фильма. Обычно рекламные блоки зритель смотрит невнимательно, тогда как очередную серию любимого сериала он «проглатывает» на одном дыхании заодно со спрятанным внутрь коммерческим сообщением.

3. РР – более долгая жизнь рекламного сообщения. Фильмы переходят с канала на канал, выпускаются на кассетах и DVD, и всё это время рекламное сообщение работает на пользу бренда. При традиционной рекламной кампании краткосрочны, и после их окончания рекламное давление на аудиторию уменьшается.

4. РР даёт возможность выйти на аудитории, которые в ряде случаев практически остаются вне сферы действия телерекламы.

5. РР – часто почти единственная возможность выйти на массовую аудиторию при продвижении тех товаров и услуг, реклама которых подпадает под законодательные ограничения.

6. РР позволяет сэкономить время и деньги на создание собственно рекламных материалов, так как стоимость изготовления ролика продолжительностью 30 секунд может быть равна стоимости съёмок одной серии сериала, а может и намного её превышать. Размещение РР также дешевле , чем размещение рекламы в блоках.

7. РР не требует разработки собственной творческой концепции и привлечения известных личностей. Продукт просто интегрируется в концепцию сериала.

8. РР может помочь продемонстрировать новые товары, как их надо наилучшим образом использовать, т.е. он играет роль инструкции по использованию.

9. РР позволяет лучше, чем прямая реклама, решать сложные проблемы построения заранее заданного имиджа бренда – привязать его к определённому престижному стилю жизни или поместить в привлекательный контекст. Поэтому, специалисты по брендингу советуют выбирать для РР героев, по характеру (brand character) близких данному бренду.

Но вместе с рядом преимуществ перед прямой телевизионной рекламой РР имеет некоторые недостатки. Они влияют на эффективность использования РР в качестве маркетингового средства продвижения.

1. Зависимость успеха кампании РР от успеха фильма (сериала), который в данном случае спонсируется посредством РР. Компании, делающие ставку на РР, вынуждены будут разделить риск провала с производителями фильма, которые при всём желании не могут им ничего гарантировать.

2. При применении РР невозможно точно спланировать объём целевой аудитории, так как сама целевая аудитория труднопредсказуема.

3. Проблемы креатива. Этот недостаток вытекает из особенностей РР как метода. Главный принцип РР-креатива – это незаметность приёма, посредством которого рекламируемый товар с той или иной степенью естественности вставляется внутрь действия. Классическая триада перехода от незаметного РР к заметному выглядит так:

   • визуальный РР – когда товар показывают, но не называют;

   • вербальный РР – когда товар называют, но не показывают;

   • динамический – когда товар включается в какое-либо действие, в ходе которого его и называют, и показывают.

Последний вариант – самый эффективный с рекламной точки зрения, но и самый заметный, поскольку он ближе всего к рекламному ролику. При этом очень важно, чтобы сериал (фильм) не превратился в большой рекламный ролик.

4. Невозможность детального, художественного представления товара.

5. Долгий процесс запуска в производство сериала (фильма).

6. Компания-спонсор никак не может повлиять на судьбу рекламирования своего товара после того, как фильм (сериал) вышел на экраны, тогда как плохой ролик можно попросту снять с проката.

7. Сложность оценить эффект от вложенных средств. Практически все компании используют РР совместно с другими масштабными рекламными вложениями, а также иногда выходят сразу несколько сериалов (фильмов), где используется РР определённого товара. Все это осложняет оценку эффективности РР.

Следует отметить, что реклама в качестве РР на телевидение занимает такую популярную на сегодняшний день нишу, как «реалити–шоу». По жанру, «реалити» очень близки к сериалам: и там и тут имеется единство действия, растянутое на множество эфиров. В «реалити» люди перемещены в неестественную для их обычной жизни специально смоделированную ситуацию. Но специалисты считают, что «реалити», как никакому другому телевизионному жанру, присуща очень высокая степень идентификации телезрителей с тем, что они видят на экране. Отсюда такие высокие рейтинги при практически полном отсутствии какой бы то ни было драматургии.

В самой идее этого жанра заложена концепция минимального редактирования «жизни» (хотя сейчас уже все понимают, что разрыв между съемками и показом по телевизору все же существует). Это нужно для того, чтобы из массы отснятого материала, отобрать самое «вкусное» и упаковать все это в очередной серии. Но, даже, несмотря на это, психологический эффект телесмотрения «здесь и сейчас» у этого жанра присутствует по определению.

Российские каналы чаще предпочитают покупать лицензию на уже разработанный и опробованный где–либо проект. Например, «Последний герой», «Дом», «Фабрика звёзд», «Стань звездой», «Народный артист»  это купленные лицензионные форматы. А «Голод», «За стеклом», «12 негритят» придуманы самостоятельно нашими российскими продюсерами.

Производство «реалити–шоу» – один из самых сложных видов по капиталоёмкости, человекоёмкости и т.д. Но, по сравнению с сериалами, «реалити» менее затратный формат. К недостаткам рекламы в формате реалити относят отсутствие такого свойства, как «библиотечная ценность». Если сериал, сняв один раз, можно тиражировать хоть десять лет, то «реалити», как и новости, актуален только один раз. Тем не менее многие каналы считают для себя рентабельным вкладывать деньги в «реалити», т.к. он имеет очень короткий производственный цикл. Наиболее динамично «реалити» развивается на так называемых развлекательных каналах. С точки зрения программирования, закладываются специальные тайм-слоты под ежедневное «реалити–шоу», с тем чтобы зритель, придя на канал, всегда знал, что в это время и в этом месте он сможет найти то, зачем пришёл.

Рекламодатели организовывают спонсорскую поддержку «реалити–шоу», посредством внедрения в них РР. В «реалити – шоу» можно встретить следующие виды спонсорства: логотип; устное объявление диктора; статическая заставка; динамическая заставка; динамические титры; бегущая строка; атрибутика спонсора (декорации, реквизит, одежда); вручение подарков, призов (на финальных шоу).

У российских рекламодателей наибольшим успехом до сих пор пользуется логотип. Часто это может быть связано с тем, что спонсор иногда появляется на этапе, когда съёмки уже закончены, и тогда интеграция в проект уже невозможна. На втором месте формат, который наиболее органично вписывается в «реалити» – это атрибутика спонсора (декорации, реквизит). Это когда «голодающие», например, жуют шоколадные батончики или пельмени определённой марки.

Креатив спонсорства и product placement требуют особого внимания – это сложный процесс, в котором обычно посильно участвуют все – от агентств до маркетинговых отделов компаний – рекламодателей. Кроме того, сейчас производящие компании образуют специальные отделы, задача которых – генерировать идеи по интеграции продукта в торговлю. Бывает, что интересные решения возникают у рекламных менеджеров каналов, которые заинтересованы в том, чтобы сделка состоялась, т.к. канал получает от неё свою долю дохода. Наиболее успешными считаются те проекты, где интеграция бренда в «реалити» сделана органично. Важно не забывать, что любой телевизионный продукт делается в первую очередь для телезрителей. Канал должен сделать хороший продукт, тогда и реклама в нём будет востребована. Противоположный подход зачастую наносит ущерб рекламируемому бренду. Чрезмерное «выпячивание» бренда может привести к тому, что у телезрителей возникнет отторжение. Нужно находить здоровый баланс между интересами телезрителей, каналов и рекламодателей. В спорных моментах, когда мнения различных сторон не совпадают, решающим является слово продюсеров канала и продакшн-компании, которые следят, чтобы не был нанесён ущерб формату.

Cпециалисты выделяют две самые распространенные схемы покупки спонсорства:

• покупать весь проект с первого до последнего выпуска;

• «подверстываться» к знаковым, заметным, эмоционально важным событиям (голосование, дуэль в студии).

В настоящее время появился «пограничный» формат «docu soap» (документальное мыло). В «docu soap» съёмки ведутся в совершенно реальной, но специально выбранной, драматургически ёмкой среде (милиции, аэропорте). События в «docu» не предопределены никем, кроме самой жизни в её естественном течении. Примером «docu soap» на российском телевидении может являться проект «Блондинка в шоколаде» (МУЗ-ТВ). В формате «docu soap», так же как и в реалити, интегрируют рекламу. Так, в шоу «Блондинка в шоколаде» Ксения Собчак пользуется косметикой «MIA».

Однако следует сказать, что, несмотря на то, что прямая телереклама в её традиционной форме утрачивает свою эффективность, РР вряд ли можно назвать тем медиа-носителем, который сможет её в полной мере заменить.