Матриця Ансоффа і тримірна схема Абеля.
Різновидом портфельних матриць є матриця відомого американського фахівця зі стратегічного менеджменту Ігоря Ансоффа, призначена для опису можливих стратегій підприємства в умовах зростаючого ринку. Вважається, що при виборі напрямків росту підприємства є кілька стратегічних альтернатив: стратегія удосконалення діяльності, товарної експансії (розробка нових чи удосконалення існуючих продуктів), розвитку ринку, диверсифікованості (Рис.3.).
Виділяють наступні основні стратегічні рекомендації даної моделі.
1. Стратегії удосконалення діяльності. Ця стратегія спрямована на поліпшення діяльності підприємства, вона ефективна при зростаючому чи ненасиченому ринку. Існують наступні альтернативи інтенсивного зростання :
• розвиток первинного попиту шляхом залучення нових користувачів товару, спонукання покупців до більш частого використання чи до більшого разового споживання, пошук нових можливостей використання товару;
• збільшення частки ринку за рахунок залучення покупців фірм-конкурентів за допомогою активних маркетингових заходів — розвитку збутової мережі, використання стимулюючих заходів, гнучкої цінової політики, розвитку сервісних послуг і т.д;
• придбання ринків шляхом злиття чи поглинання фірм-конкурентів;
• захист свого стану на ринку за допомогою розвитку функціонального маркетингу;
• раціоналізація ринку — фокусування на рентабельних ринкових сегментах, вихід з деяких сегментів ринку, підвищення ефективності продажів.
|
Старий ринок |
Новий ринок |
Старий товар |
Удосконалення діяльності(1) |
Стратегія розвитку ринку (3) |
Новий товар |
Товарна експансія(2) |
Диверсифікація (4) |
2. Товарна експансія — стратегія розробки нових/удосконалення існуючих товарів з метою збільшення продажу. Існують наступні альтернативні варіанти реалізації стратегії:
• доповнення споживчих характеристик товару. Наприклад, поряд з телевізорами виробляються відеодвійки;
• розширення товарної номенклатури й асортименту продукції, що випускається.
Важливими інструментами товарної експансії є товарна політика підприємства і сегментація ринку.
3. Стратегія розвитку ринку, чи ринкова експансія. Дана стратегія спрямована на пошук нових ринків/нових сегментів ринку для вже освоєних товарів. Тут також існує ряд альтернатив:
• освоєння нових сегментів на тім же ринку;
• вихід на нові ринки всередині країни й в інших країнах. Стратегія розвитку ринку спирається в основному на систему збуту продукції і ноу-хау в галузі маркетингу.
4. Стратегія диверсифікації передбачає розробку нових видів продукції одночасно з освоєнням нових ринків. При цьому товари можуть бути новими для всіх підприємств, що працюють на цільовому ринку, чи тільки для даного підприємства. Така стратегія забезпечує прибуток, стабільність і стійкість фірми у віддаленому майбутньому. Вона є найбільш ризикованою.
Тривимірна схема Абеля
Важливий крок у визначенні бізнесу й у цілому в матричному підході зроблений Д. Абелем (Abell), що запропонував визначати галузь бізнесу в трьох вимірах:
• групи покупців, що обслуговуються, (хто?);
• потреби покупців (що?);
• технологію, що використовують при розробці і виробництві продукту (як?).
Історично у визначенні бізнесу можна виділити кілька стадій. Спочатку бізнес визначався виходячи з продукту, що випускається: виробництво автомобілів, послуги перукарень, перевезення вантажів залізницею і т.д. Потім Т. Левітт(Levitt) ввів поняття «маркетингова короткозорість» і стверджував, що бізнес необхідно визначати виходячи з потреб ринку, а головним критерієм вибору бізнесу є його узгодження з вимогами ринку. Класичним став наведений ним приклад щодо визначення бізнесу американських залізниць. На думку Т.Левітта, залізниці були б процвітаючою галуззю, якби використовували не продуктове визначення бізнесу — перевезення залізницею, а ринкове. З ринкових позицій залізниці повинні надавати послуги по перевезенню вантажів і людей, перукарні повинні стати салонами краси і т.д. У більш пізніх дослідженнях І.Ансофф показує, що орієнтація тільки на ринкові вимоги при виборі нового бізнесу (продукту) не гарантує синергічного ефекту. Цей ефект виникає, коли існує зв'язок між старим бізнесом і новим. І.Ансофф вважає:
• що бізнес повинен визначатися на основі обліку двох факторів «продукт-ринок» (матриця Ансоффа);
• головним критерієм визначення і вибору нового бізнесу повинен стати синергічний ефект.
Д. Абель розвиває підхід І. Ансоффа, пропонуючи додатковий третій фактор для визначення бізнесу — технологію. Спочатку на схемі встановлюється стан вихідного бізнесу. Потім, рухаючись від вихідного стану по трьох осях, підприємство може знайти інші сегменти ринку, інше застосування продукції для задоволення виявлених споживчих потреб чи визначити можливості скорочення витрат виробництва за рахунок зміни технології виробництва і збуту продукції.