Конкуренты на целевых сегментах
В оптимальном случае конкурентов у фирмы нет, но в общем случае конкуренты на рынке в данном сегменте присутствуют.
Конкуренцию можно рассматривать с разных точек зрения. С одной из них выделяют понятие - отрасль
Отрасль – совокупность компаний, предлагающих рынку определенный продукт или группу продуктов – близких субститутов (товары с высокой перекрестной степенью эластичности - товары-заменители).
Перекрестная эластичность имеет место тогда, когда привлечение цены на один товар увеличивает спрос на субституты. Пример, говядина и телятина.
Отраслевая конкуренция – конкуренция товаров субститутов. Пример, различные учебные заведения, дающие примерно похожее образование; программы телевизионные; кинотеатры. Межотраслевая (косвенная) конкуренция – напитки: газированная вода, молоко, вода, чай. Особый вид конкуренции – бюджетный, когда и отрасли, и межотрасли конкурируют за деньги покупателя.
Отраслевые структуры рынков:
Чистая монополия (РЖД, газпром)
Олигополия – несколько условно монополистов (бывает чистая и дифференцированная. При чистой товар унифицирован – массовый маркетинг (уголь, сталь, нефть) Дифференцированная – каждому сегменту свой товар – автомобилестроение, то есть мало производителей, но на каждый сегмент имеет свой товар)
Чистая конкуренция (неограниченное количество продавцов, предлагающих однородные товары – соль, спички)
Монополистическая конкуренция (товары – дифференцированы)
Монопсония (монополия в силу ряда обстоятельств – условная монополия)
Барьеры входа/выхода на рыночный сегмент:
Барьеры входа (то, что мешает компании выйти на понравившийся сегмент):
Капитал
Экономия на масштабах
Патенты
Размещение производства
Каналы распределения (поставки)
Репутация
Барьеры выхода:
Юридические и моральные обязательства перед покупателями, партнерами, персоналом, кредиторами
Правительственные (государственные) ограничения
Отсутствие альтернативы (многие компании, входя в бизнес, начинают специализироваться на чем-то, и поэтому затем им тяжело выйти из сегмента)
Высокая степень вертикальной интеграции (интеграция товара компании до его потребления – если кто-то из участников интеграции захочет выйти из сегмента, пострадают остальные)
Таким образом, сегментирование – процесс поиска компанией структуры рынка, выявление различных вариантов потребностей. Сегментация используется применительно к реально существующему рынку, разбитому на сегменты.
Лекция 5 Дифференцирование товаров
П
ростейшая
форма дифференцирования – компания
Дженерал моторс выделила линейку
автомобилей – руководство компании
применило дифференцированный подход,
и через некоторое время продажи резко
увеличились – каждому сегменту
соответствовал свой товар и ценовая
категория. Все вместе это сработало как
потребительская ценность.
Потребительская полезность
Ценность издержки (цена)
Дифференцирование (создание отличительных свойств, характеристик) – процесс разработки ряда существенных особенностей товара, призванных отличить его от других товаров фирмы и товаров конкурентов.
Направления конкурентной стратегии
Вертикаль – внимание к издержкам
Горизонталь –
внимание к качеству
Граница
реализуемости товара (потребительской
цены
товара)
Охват рынка с
различными стратегиями:
фокусирование рынка, единая стратегия, массовая стратегия
Компания дифференцируя свой товар идет одновременно по двум направлениям: внимание к издержкам и качеству
Левый верхний квадрант означает лидерство на издержках, правый нижний – дифференциация, правый верхний – игра на спрэде (игра на максимизации издержках и дифференциации).