3. Позиционирование товара
Позиционирование – это действие по разработке предложения компании и её имиджа, направленное на формирование обособленного благоприятного положения в сознании целевого сегмента потребителя.
Когда говорят о позиционировании, всегда подразумевают какую-то идею или концепцию. Например, основной идеей компании «Volvo» являлось то, что автомобили данной компании являются самыми безопасными автомобилями. Она остановилась на том сегменте потребителей, которые обеспокоены, передвигаясь в автомобиле. И для того, чтобы потребители знали, чем данный автомобиль отличается от других автомобилей, они занялись своим позиционированием. Поэтому компания «Volvo» везде и всюду скандировала лозунг о том, что их автомобили являются самыми безопасными. Ведь позиционирование как раз и заключается в продвижении, пиаре своего товара. Полной противоположностью «Volvo» является «Ferrari» - самый небезопасный автомобиль, самый агрессивный дизайн и т.д., поэтому и сегмент потребителей данной компании иной.
Если компания начинает нарушать своё позиционирование, то она «расползается» по сегментам и перестаёт быть оригинальной и уникальной.
Основная задача позиционирования – сформировать у потребителя простое и чёткое убеждение, почему надо покупать именно этот товар. Вся работа позиционирования – это работа с сознанием человека.
Количество отличий не должно превышать 3, иначе человек перестаёт их воспринимать.
Стратегии позиционирования.
Лидерство – самая лучшая стратегия, самая надёжная концепция. Если компания позиционирует себя, как лидер, то это даёт ей определённые плюсы.
Усиление текущих позиций. Если компания не лидер, то она может выбрать стратегию серийной текущей позиции. Например, «AVIS» - компания по прокату автомобилей, она является второй компанией, а первой является компания «HERZ». Стратегия «AVIS» заключается в том, что они открыто говорят о том, что они вторые и их лозунг ««AVIS» – компания №2, почему тогда выбирают нас? Мы стараемся больше всех», лозунгом же лидирующей компании является следующее выражение: «в прокате автомобилей есть только «HERZ», остальные неизвестны»
3. Позиционирование товара или услуги как эволюционно нового, товара следующего поколения. Близка к стратегии лидерства, ведь компании могут позиционировать себя как лидеры в производстве товаров нового поколения.
4. Нишевое позиционирование. Компании занимают определенную нишу и позиционирует себя в этой нише.
5. Депозиционирование конкурентов. Основная задача позиционирования объяснить покупателям, почему он должен приобретать товар именно этой фирмы. Эта стратегия заключается в том, что компания должна доказать, что товар конкурентов хуже.
6. Создание эксклюзивной группы и вхождение в эту группу. Классический пример – это большая тройка соединенных автомобильных компаний в США: Chrysler, General Motors и Ford. Chrysler, являясь самой маленькой из этих компаний, придумала термин «большая тройка» и засчет этого вошла в эту эксклюзивную группу. Сегодня создают различные группы: гильдия риелтеров, союз производителей молока и т.д. Изначально создается группа, а затем ограничивается вход в эксклюзивную группу.
Компания может придумать и свое решение проблем, стоящих перед ней.
Ошибки позиционирования
«Все для всех». Желание компаний сделать «все для всех» приводит к расфокусировке и в конечном счете потери позиционирования.
Недопозиционирование. Ошибка связана с тем, что компания нечетко выделила позиционирование товара.
Сверхпозиционирование – это искусственное и несущественное позиционирование. Присуще компаниям, которым нечем выделиться и они пытаются найти искусственный предлог в качестве позиционирующей идеи. Позиционирования для несуществующей потребности к несуществующему сегменту.
Сомнительное позиционирование. Компания с неким определенным имиджем начинает позиционироваться в совершенно другой области, несоответствующей этому имиджу. Яркий пример – компания "Levi's", когда дополнительные производства стали наносить ущерб основному производству.
Расплывчатое позиционирование. Эта ошибка связана с частой сменой позиционирования. Например, многие туристические агентства сначала выдают туры по центральной России, а затем, при заключении новых контрактов, позиционируют себя как поставщики лучших туров на Мальдивы и т. д.
Ложное позиционирование (обман). Такое позиционирование разрушает концепцию фирмы и имидж компании.
Тактика позиционирования
По атрибутам (например: «мы на рынке с 1985 г.», «самое близкое к вам, самое новое и т. д.»);
По преимуществу. Тактика, принадлежащая к стратегии лидерства;
По применению (например: для детей)
По потребителю;
По конкуренту: отстройка от конкурентов;
По соотношению цена/качество
Традиционно выделяют эконом сегмент, основной рынок и элитный рынок. Товары, которые имеют определенное соотношение цены/качества, условно подразделяются на эти группы. Также существует 2 границы: граница реализуемости (если товар будет иметь более высокую цену, чем характерную для этого качества, то он не будет реализовываться) и граница избыточного качества.
Иногда компании производят товар, находящейся в зоне нереализуемости. Однако, засчет различных уловок, некоторое время компания может продавать этот товар. При нахождении товара в зоне избыточного качества компания может недополучать прибыль. Чем товары ближе друг другу на графике, тем ценовая конкуренция сильнее, чем дальше - слабее.
Выделяют понятие реальная позиция для отделения его от позиционирования. Это позиция, которая уже существует в сознании потребителей. Компания может либо усиливать реальную позицию, либо сместить реальную позицию.
Торговая марка
Торговая марка является фактически лицом позиционирования компании. Первые торговые марки возникли, когда появилась необходимость ремесленникам, художникам оставлять сведения о себе. Произведения получили адресность.
Торговая марка (гудвил, репутация) – некий образ, с которым компания присутствует на рынке в сознании потребителя. В большей степени торговая марка европейское название, связано с торговлей. Бренд имеет американское происхождение – тавро (выжигалось у животных на боку). Такие названия у нас в стране фигурируют лишь в литературном исполнении.
Законодательство нашей страны оперирует понятием товарный знак – это имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг продавца и их дифференциации от товаров и услуг конкурентов.
Законодательство охраняет собственников товарных знаков, и компания получает право собственности на эти знаки.
Атрибуты бренда:
Товарный знак
Байлайн – сопровождающая товарный знак надпись, которая расшифровывает вид деятельности компании
Слоган – мотивирующее обращение к потребителю
Аудио- и видеоматериалы
Сайт и т.д.
Атрибуты бренда призваны сформировать и закрепить отношение потребителя к товару или компании засчет разного рода обещаний качества, услуг, гарантий и удовольствий, связанных с использованием товара известного бренда.
Схема восприятия ценности товара бренда
Бренд фиксирует и усиливает ценность товара.