4Процесс управления маркетингом

Представл.собой цепочку взаимосвяз.этапов:

• анализ рын.возмож-тей (проведение маркет.исслед-й);

• отбор целевых рынков (оценка и прогноз-е спроса, сегментир-е рынка, отбор целевых сегментов, позиционир-е товаров);

• разработка комплекса м-га – 4 π – (разработка товар., ценовой, сбыт., коммуникац.политики);

• орг-ция маркет.деят-ти.

Комплекс м-га – сов-сть поддающихся контролю перемен.факторов м-га, исп.предприятием в стремлении вызвать желаемую ответ.реакцию со стороны целевого рынка.

Товар.политика – предполаг-т принятие реш-й по совершенств-ю ассортимента товаров, повышению их конкурентосп-сти, разработки новых товаров, исп-ю товар.марки и упаковки.

Ценовая политика – подразумевает опред-е цен и их динамики применительно к конкрет.товару и сегменту рынка.

Сбыт.политика – предполаг-т выбор каналов, форм и методов сбыта товара, обеспеч.их доведение до потреб-ля.

Коммуникац.политика – предст.собой сис-му действий, направлен.на устан-е взаимоотнош-й со всеми субъектами рынка посредствам коммуникаций (реклама, стимулир-е сбыта, связи с общественностью, личные продажи и т.д.).

5Информацион.Обесп-е м-га и маркет.Информ.Сис-ма (мис)

Маркет.инф-ция (МИ) – факты, сведения, слухи, оценки, цифры и т.д.

МИ позволяет принимать реш-я по всем направлениям деят-ти предпр-я, снижать финн.риски, получать конкурент.преимущ-ва и т.д.

Признаки класс-ции МИ:

• период, к кот.относ-ся инф-ция: историческая, текущая и прогнозная;

• возмож-ть колич.оценки: ∞ инф-ция поддающ.колич.оценке (объем продаж, емкость р-ка, доля р-ка и т.д.); ∞ инф-ция, неподдающ.колич.оценке (поведение потреб-лей, мнения и предпочтения потреб-лей);

• хар-р инф-ции: ÷ демоскопическая – инф-ция о потреб-ле (пол, возраст, нац-сть); ÷ экоскопич. – инф-ция о макроэконом.инф-ции;

• источник инф-ции: – первичная – данные, собран.спец-но для реш-я какой-л.маркет.задачи; – вторичная – инф-ция, собран.ранее для цели, отличной от целей конкрет.маркет.задачи;

• источники вторич.инф-ции: ® источники общ.маркет.инф-циии постоян.действия (периодич.издания); ® ист-ки общ.маркет.инф-ции периодич.действия (сведения с выставок, конференций, указы, законы); ® ист-ки узкопрофильной маркет.инф-ции (бухгалт.отчеты, специализир.издания).

МИС – сов-сть постоянно действующих ресурсов для сбора, класс-ции, анализа и передачи заинтересов.лицам инф-ции для принятия маркет.реш-й.

Ресурсы:

• специалисты, облад.квалиф-цией в обл.сбора, класс-ций и анализа инф-ции;

• методич.приемы работы с инф-цией;

• оборуд-е.

МИС сост.из 4-х подсис-м: внутр.отчетности; внеш.инф-ции; маркет.исслед-й; анализ инф-ции.

6. Сущность и виды маркетинговых исследований (ми):

МИ – целенаправл-й сбор, обработка и анализ информации с целью ↓ неопред-сти при принятии управленческих реш-й.

МИ провод-ся по след.направлениям: *маркет-ая среда; *рынки; *товары; *потребители; * конкур-ты.

В зав-сти от цели исслед-й различ-т: *поисковые; *описательные; *казуальные(устан-е взаимосвязи м/д отд.явл-ми или факторами); *прогнозные.

Кроме того, МИ подраз-т на: *кабинетные, кот. опир-ся на вторичную инф-ю(методы работы с документами); *некабинетные, кот. предполаг-т разл. методы сбора первичн. инф-ии.

Методы сбора первичн. инф-ии: *опрос-метод сбора инф-ии путем выясн-я мнений, предпочтений людей в отн-ии к.-л. объекта(анкетирование, интервьюирование); *экспертная оценка – средн.хар-ка мнений компетентных спец-в о к.-л. явл-ии., примен-ся при прогнозир-ии рыночных ситуаций в условиях недостаточности достоверной инф-ии при обосновании мар-вых решений в условиях неопределенности; *панель -выборочная сов-сть опрашиваемых единиц, подверг-ся повторным обследованиям(потребительская, торговая, спец-я, места массового посещения): *метод фокус-группы – спланир-я дискуссия, нацеленная на сбор мнений по опред.-й тематике. Исп-ся для генерации идей, выявл-й восприятия товаров, изч-я поведенческой реакции на рекламу. *наблюдение-метод сбора инф-ии путем регистр-ии опред-х процессов, событий, поведения людей. *эксперимент – метод сбора инф-ии путем фиксации рез-тов заранее спланир-х измен-й некот-х переменных с целью изучения их влияния на др.переменные.