2. Маркетинговая возможность.

Маркетологи анализируют маркетинговую среду для того, чтобы выявить рыночные, а затем определить маркетинговые возможности фирмы.

Рыночная возможность – это потенциально перспективная идея, реализация которой может обеспечить предотвращение возникновения сбытовых проблем и оптимизацию сбыта.

Все потенциально-перспективные идеи можно разделить на 4 группы:

1. Более глубокое проникновение на рынок.

2. Расширение границ рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

1. Этот вид рыночной возможности характеризуется продолжением продаж существующих товаров на существующих рынках.

2. Расширение границ рынка характеризуется переориентацией фирмы на новые рынки. Существующие товары продаются на новых рынках.

3. Вид рыночной возможности характеризуется переходом на реализацию новых товаров на существующих рынках.

4. Характеризуется реализацией новых товаров на новых рынках.

Выявление рыночных возможностей означает появление множества потенциально-перспективных идей, однако не все они пригодны для фирмы. Фирме нужны те идеи, которые наиболее полно соответствуют ее ресурсам.

Таким образом, после выявления рыночных возможностей необходима их оценка на предмет соответствия фирменным возможностям реального воплощения.

Если выявленная рыночная возможность подходит фирме с ее ресурсами, то у фирмы появляется маркетинговая возможность.

Маркетинговая возможность – это привлекательное направление маркетинга, позволяющее фирме добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность – это отобранные лучшие идеи из ряда хороших.

Комплекс маркетинга – это средство реализации маркетинговых возможностей. К разработке этого комплекса маркетологи приступают после определения маркетинговых возможностей.

Для воплощения конкретной маркетинговой возможности разрабатывается комплекс маркетинга, состоящий из 4-х компонентов:

Комплекс маркетинга (4Р маркетинг-mix)
1. товар	3. методы распределения
2. цена	4. методы стимулирования

В процессе разработки комплекса маркетинга маркетологи отвечают на 4 вопроса:

1) что продавать?

2) по какой цене продавать?

3) как продавать? 4) как стимулировать сбыт?

3. Система маркетинговой информации.

Информация, исходящая из маркетинговой среды называется маркетинговой.

Система маркетинговой информации – это постоянно действующий механизм сбора и анализа маркетинговой информации.

Суть этой системы состоит в систематизированном изучении всей совокупности факторов, определяющих эффективность маркетинга.

Подсистемы системы маркетинговой информации:

1. Внутренней отчетности;

2. Сбора внешней информации;

3. Маркетинговых исследований;

4. Анализа маркетинговой информации.

По средствам первой подсистемы анализируется всего один фактор микросреды (сама фирма) – производственно-хозяйственная деятельность фирмы. Создаются и хранятся внутренние базы данных. Источником маркетинговой информации являются соответствующие формы бухгалтерской, статистической и оперативной отчетностей.

Вторая подсистема анализирует оставшиеся 11 факторов микро и макро среды. Здесь создаются и хранятся внешние по отношению к фирме базы данных. Это информация о поставщиках, конкурентах, посредниках, контактных аудиториях, положении потенциальных и реальных потребителей. Различного рода экономическая, экологическая, научно-техническая, политико-правовая, культурная и демографическая информация. Источником этой информации являются средства массовой информации, лабораторные испытания конкурирующих фирм, нормативные акты, статистические сборники, научные публикации, отчеты исследовательских организаций, посещение презентаций и выставок конкурентов и др.

Третья подсистема маркетинговых исследований носит целевой характер. Например, дает возможность изучить возможную реакцию потенциальных потребителей на новый товар, исследовать эффективность проведенной рекламной кампании. Эта подсистема функционирует в тех случаях, когда для решения какой-либо проблемы, имеющей отношение к предотвращению, возникновения сбытовых проблем, простого сбора маркетинговой информации не достаточно.

Процедура маркетингового исследования состоит из семи этапов:

I этап. Определение проблемы и обоснование необходимости проведения такого исследования. Это может быть выяснение факторов обусловивших снижение объема продаж или выявление спроса на продукцию в целевом сегменте рынка. Обоснование необходимости проведения таких исследований определяется не только возможностью получения информации, но и себестоимостью такого исследования. Сумма средств, которую предполагают выделить не должна превышать финансовых возможностей фирмы.

II этап. Формирование цели исследования. Единая цель исследования должна быть разделена на несколько взаимосвязанных задач. Например, главная цель – выявление спроса на товар. Эту главную цель мы разделяем на несколько, например, определение покупательских предпочтений, емкости рынка, каналы распределения конкурентов, ценовая политика конкурентов и т.д.

III этап. Составление плана исследования. На этом этапе отвечают на следующие вопросы: 1. Что делать?/ 2. В какой последовательности?/ 3. Когда?/ 4. Кто будет делать?/ 5. С помощью каких средств и методов?/ 6. Кто будет отвечать?/ 7. Сколько будет стоить каждый этап и вся работа в целом?

IV этап. Определение средств и методов сбора информации. Средствами сбора информации могут быть различного рода механические и электронные устройства (кассовый аппарат), датчики, средства связи (телефон), а также документированные носители информации (опросные анкеты, формы отчетности и т.д.). К основным методам сбора информации относят: наблюдение, опрос и эксперимент.

1. Наблюдение – это метод изучения и фиксации поведения потребителей, как правило, в реальных условиях (наблюдение существует скрытое и открытое).

2. Опрос – это метод изучения фиксации и выяснения мотивов поведения потребителей. Опрос может вестись в виде личных контактов, контактов по телефону и по почте, при этом следует выбирать круг объектов изучения, обеспечить репрезентативность выборки.

Если респонденты знают цель опроса – открытая форма опроса, если не знают – скрытая.

Сравнительная характеристика различных видов опроса:

Вид опроса	Достоинства	Недостатки
Личное интервью	возможность установить неформальные дружеские отношения с потенциальными и реальными покупателями; возможность определить степень искренности и достоверности ответов; возможность вскрыть моменты неучтенные при составлении анкеты; возможность проводить работу по стимулированию сбыта.	требует больших финансовых и временных затрат; требует привлечения и подготовки квалифицированных интервьюеров; требует относительно небольшой выборки.
По почте	относительно небольшие финансовые затраты; большая выборка.	высокий процент не возврата анкет; большие временные затраты; невозможность проконтролировать искренность и достоверность анкет; невозможность получить информацию для совершенствования анкеты.
По телефону	относительно небольшие финансовые и временные затраты; большая выборка.	затрагиваются самые общие вопросы; небольшой % достоверных и искренних ответов; эффект «испорченного телефона»

3. Эксперимент – это метод исследования явлений путем активного воздействия на них, создание новых условий, изменение процессов в нужном направлении. Пример: пробная продажа на новом сегменте рынка с целью проверки чувствительности этого сегмента.

V этап. Сбор и аналитическая обработка информации осуществляется в двух формах. В виде кабинетных и некабинетных исследований.

Кабинетные исследования состоят в сборе т.н. вторичной информации (это информация, которая уже существует, и собиралась ране в рамках других исследований). Вторичная информация подразделяется на внутреннюю (т.е. данные самой фирмы) и внешнюю (которая должна быть получена от источников со стороны).

Некабинетные исследования (наблюдение, опрос, эксперимент) состоят в сборе т.н. первичной информации, т.е. информация, которая должна быть получена впервые специально для тщательного изучения проблемы.

Аналитическая обработка собранной первичной и вторичной информации производится с помощью математико-статистических методов и дополняется логическим анализом, основанном на опыте и здравом смысле.

VI этап. Оценка полученных результатов и рекомендаций. Прежде чем сделать окончательные выводы, маркетологи проверяют обоснованность сделанных предложений. И только будучи уверенными, в этих выводах они оформляют их в виде рекомендаций. Важно чтобы эти рекомендации имели прикладную направленность.

VII этап. Предоставление и оформление результатов исследования руководству. Традиционно отчет предоставляется в трех видах. Первый вид отчета – полный, в нем отражается самый полный сбор материалов.

Структура полного отчета:

1) Введение (определяется проблема, цели, обосновывается необходимость поведения маркетинговых исследований);

2) Методология исследования (дается характеристика маркетингового исследования, в том числе указываются средства и методы сбора информации, ее источники, методы анализа информации, объем и состав выборки).

3) Результат исследования (перечень результатов, которые могут быть учтены руководством фирмы при принятии управленческих решений).

4) Выводы и рекомендации (заключение маркетологов о состоянии объекта исследования, выявленных тенденциях и перспективах развития, направлениях и средствах разрешения проблемы).

К отчету прилагается докладная записка, в которой простым языком без наукообразных терминов, излагаются основные виды исследований и рекомендации.

Четвертая подсистема анализа маркетинговой информации. Эта подсистема состоит из статистического банка и банка математических моделей. Информация, полученная в предыдущих 3-х подсистемах, заносится в память компьютера, там анализируется и выдается в требуемом виде.