4. Принятие решения о покупке товара-новинки.

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

1. Осведомленность. Потребитель узнает л новинке, но не имеет о ней достаточной информации.

2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку

4. Проба. Потребитель испытывает новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.

5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров:

1. Новаторы – 2,5% - склонны к риску, опробуют новинки рискуя.

2. Ранние последователи – 13,5% - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью.

3. Раннее большинство – 34% - люди осмотрительные, воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко.

4. Запоздалое большинство - 34% - настроены скептически, воспринимают новинку только после того, как её опробовало большинство.

5. Отстающие – 16% - люди традиций, с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинки только когда те становятся традициями.

Характеристики, которыми должен обладать товар, чтобы темпы его восприятия были высокими (некоторые товары завоевывают покупателей быстро, некоторые медленно):

• Сравнительное преимущество товара, т.е. степень кажущегося превосходства товара-новинки над существующими товарами (чем больше преимущества персонального компьютера в бухгалтерии, тем скорее их купят фирмы);

• Совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребителем ценностям и опыту потребителей (персональные компьютеры отлично совмещаются с образом жизни среднего класса);

• Сложность, т.е. степень относительной трудности понимания сути товара и его использования (программа Windows)

• Делимость процесса знакомства, т.е возможность опробовать в ограниченных масштабах (персональные компьютеры в аренду, у нас на работе темпы восприятия возрастают);

• Коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов работы (компьютеры это позволяют).

Тема 4: Рынок предприятий.

1. Характеристика товаров промышленного назначения.

Основные ситуации, возникающие на таких рынках.

2. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей на этом рынке.

3. Процесс принятия решений о покупке.

4. Характеристики рынка промежуточных продавцов.

5. Характеристики рынка государственных учреждений.

1. Характеристика товаров промышленного назначения. Основные ситуации, возникающие на таких рынках.

Отличия рынка промышленно производственного назначения (ППН) от рынка потребителя:

1. Организации приобретают товары с целью извлечения прибыли, сокращения издержек и удовлетворения нужд своей клиентуры или выполнение каких-то своих обязательств.

2. В процессе принятия решения о закупках, участвует большее количество человек. Это должностные лица, которе подходят к принятию решения о закупке с различными критериями.

3. Агенты по закупкам должны следовать лимитам и официальным установкам своих организаций.

4. В процессе закупок обычной является тактика запрашивания коммерческих предложений и составление договоров купли-продажи.

Рынок товаров ППН – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг. По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок ППН значительно превосходит рынок товаров массового потребления.

Характеристика рынка товаров ППН:

1. Меньше покупателей.

2. Эти немногочисленные покупатели крупнее.

3. Эти покупатели сконцентрированы географически.

4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.

5. Спрос на товары ППН не эластичен.

6. Спрос на товары ППН резко меняется.

7. Покупатели товаров ППН – профессионалы. Массовый потребитель менее искушен в искусстве закупок.

Основные ситуации, возникающие на этих рынках.

Существуют 3 основных вида ситуации па совершению покупок:

1. Повторная покупка без изменения. Эта ситуация при которой покупатель делает повторный заказ не внося в него никаких изменений. Продавцы на этом рынке предлагают систему автоматических повторных заказов. Поставщики, не вошедшие в круг избранных, стремятся предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности потребителя.

2. Повторная покупка с изменениями. Это ситуация при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, которые касаются цены, технических характеристик или условий поставки. Поставщики не входящие в круг избранных, рассматривают подобную ситуацию, как возможность завязать деловые контакты, сделав более выгодное предложение, а избранные поставщики стараются удержать клиента.

3. Закупка для решения новых задач. Возникает в том случае, когда какой-то товар или услугу закупают впервые. Такая ситуация открывает большие возможности для продавцов и для такой ситуации характерны сложные коммерческие переговоры. Продавцы все чаще предлагают покупателям комплектные закупки, т.е. вместо закупки отдельных составляющих нанимается генеральный подрядчик, который поставляет всю систему товаров.