2. Характеристика покупателей:
На совершение покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера.
В большинстве случаев эти факторы не поддаются контролю со стороны деятелей рынка, но их обязательно нужно учитывать.
а) факторы культурного порядка.
Культура (лат. воспитывать) – это исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека. Выражается в типах и формах организации жизни и деятельности людей, а также в создаваемых ими материальных и духовных ценностей.
Культура основная первопричина, определяющая поведение человека. Человеческое поведение вещь благоприятная. Базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерны для поведения семьи и основных институтов общества человек усваивает с детства.
Социальное положение. В каждом обществе существуют социальные классы. Социальное положение определяется принадлежностью к какому-либо классу.
Общественные классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Общественным классам присуще:
Лица, принадлежащие к одному и тому же классу склонны вести себя одинаково.
В зависимости от принадлежности к тому или иному классу, люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе.
Общественный класс определяется не на основе одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностных ориентаций…
Люди могут переходить в более высокий класс, либо опускаться в более низкий.
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, в хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автолюбителях. Поэтому некоторые деятели рынка работают для конкретных общественных классов (предполагается наличие определенного типа магазина, рекламных сообщений и средств для распространения информации).
б) Факторы социального порядка:
- референтные группы;
- семья;
- социальные роли;
- статусы.
Особенное влияние на поведение человека оказывают референтные группы – это группы, оказывающие прямое или косвенное влияние, но отношение или поведение личности. Группы, которые оказывают прямое влияние, называются членскими коллективами. Они делятся на две группы:
Первичные – это те группы, взаимодействие с которыми носит постоянный характер (семья, друзья…)
Вторичные – это те группы, которые обычно более формальны и взаимодействие, с которыми не носит постоянного характера.
Желательные коллективные группы – это группа, к которой человек не принадлежит, но хочет туда войти.
Не желательные – это те, к которым не принадлежит и не стремиться, поскольку ценностные представления этой группы индивид не приемлет.
Пути, которыми референтные группы воздействуют на индивида:
Индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образа жизни.
Группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку чаще всего индивид стремится вписываться в коллектив.
Группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных марок и товаров.
Конформность – это усвоение индивидом определенных групповых норм, привычек и ценностей. Это необходимый аспект социализации личности, предпосылка нормального функционирования любой социальной системы.
Семья.
Семья наставляющая состоит из родителей индивидов. Именно здесь человек получает представление о политике, экономике, религии, самоуважении, любви и т.д. Даже если человек не живет в этой семье влияние остается достаточно сильным.
Семья порождающая. Состоит из супруга и детей индивида.
Семья – это самая важная, в рамках общества, организация потребительских закупок.
Роли и статусы.
Человек является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из этих групп можно характеризовать с точки зрения роли и статуса.
Роль представляет собой набор действий, которых ожидают Ио индивида, окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее, со стороны общества.
Вывод: Маркетологи должны осознавать потенциальные возможности превращения товаров и марок в символы статуса.
в) факторы личного порядка
На решение покупателя оказывают влияние возраст, этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представление о самом себе.
С возрастом происходит изменение в ассортименте потребляемых товаров.
Семья проходит в своем развитии определенные этапы. Маркетологи сегментируют рынок по этому признаку и разрабатывают соответствующие комплексы маркетинга:
1 этап. Холостая жизнь (финансовых обременений не много, остро следуют за модой);
2 этап. Юные молодожены без детей (финансовое положение лучше, чем в самом скором времени, активные покупатели бытовой техники и не очень дорогой мебели);
3 этап «Полное гнездо»
а) младшему ребенку меньше 6 лет (ухудшается финансовое положение, самые легко реагирующие на рекламу люди);
б) младшему ребенку больше 6 лет (финансовое положение улучшается, но реклама воздействует меньше);
в) дети взрослые, но живут с родителями (самое лучшее финансовое положение, реклама влияния практически не оказывает).
4 этап «Пустое гнездо»
а) дети разъехались, но глава семьи еще работает (финансовое положение стабильное, но эта группа мало покупает);
б) оба супруга на пенсии (резкое сокращение доходов и расходов);
- вдовствующее лицо работает;
- вдовствующее лицо на пенсии.
Маркетологи должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, связанные с превосходными этапами в жизни взрослого человека.
Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров, оказывает род его занятий. Маркетологи стремятся выделить группы, имеющие один род занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам конкретных фирм. Фирмы часто специализируются на производстве товаров, необходимых определенной профессиональной группе.
Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Маркетологи должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и учетных ставок. Если экономические показатели говорят о спаде, маркетологи должны принять к изменению позиции и цены на свои товара, сократить объемы производства и товарные запасы.
Образ жизни – это устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Образ жизни определяет всесторонний портрет человека. Маркетологи обычно стремятся определить взаимосвязь между потреблением обычного или марочного товара с образом жизни.
Тип личности и представление о самом себе.
Тип личности – это совокупность отличительных, психологических характеристик человека обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Маркетологи стараются в своей деятельности исходить из представления человека о самом себе.
г) факторы психологического порядка.
На покупательское поведение влияют 4 основных фактора психологического порядка: мотивация; восприятие; усвоение и убеждение.
1. Мотив – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы его решения. Удовлетворение нужды снижает, испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.
Одна из известных теорий мотивации – это теория Фрейда. Он считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение. По Фрейду психологическая структура личности состоит из трех компонентов:
«Ид» = Оно – бессознательное – это область влечения и слепых инстинктов.
«Я» = «Эго» - сознательная – воспринимает информацию о состоянии организма и окружающей среды. Сдерживает импульсы «Ид» и регулирует действие индивида.
Сверх «Я» или «Супер Эго» - это область социальных норм и нравственных установок.
