Тема 2.3. Сегментация и выбор целевых рынков

Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах, откры­вают для предприятия возможности правильно позиционировать свое предложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте.

Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватными его поведению. Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими произ­водителями сегменты (рыночные окна) и тем самым уйти от прямого конкурентного давления.

Признаки сегментирования могут быть выбраны с учетом следую­щих факторов:

5. Биологические, географические, социодемографические факторы структурирования рынков (пол, возраст, профессия, доход, местожительство). Они применяются, если речь идет не столько о том, какие марки кто покупает, а вообще о покупке или не при­обретении определенного продукта, например, если социодемо­графические признаки связаны с потреблением (товары для де­тей) или отсутствуют личностные предпочтения к продукту (сырье). Но с помощью такого деления нельзя объяснить, почему, например, представители одной и той же демографической груп­пы ведут себя по-разному.

6. Факторы наблюдаемого поведения покупателя (предпочтение фирменной марки, верность или смена марки, частота покупок, интенсивность потребления, выбор места покупки и т. д.).

7. Психографические факторы, так как наблюдаемое поведение по­купателей и их социодемографические признаки оказываются недостаточными для точной идентификации целевых групп. Применение основывается на том, что предпочтение, отдавае­мое тому или иному товару, возникает не только из-за его объек­тивных качеств, но и через субъективное восприятие этого това­ра покупателем.

8. Следующая группа факторов описывает возможность обращения к целевой группе. Здесь нас могут интересовать использование прессы, радио и телевидения, отношение к цене и качеству, зна­комство с определенными формами торговли.

Существует несколько методов сегментирования рынка. Выделение и формализация особенностей потребителей, проявля­ющихся в специфическом спросе или поведении, выявляется в ходе исследования поведения потребителей. Последовательность процедур сегментирования проходит в несколько этапов:

7. формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия

8. выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении

9. выбор метода сегментирования

10. деление потребителей на сегменты

11. составление профиля сегмента

12. оценка привлекательности сегмента

Для целей сегментирования используются методы последовательных группировок или многомерной классификации.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего параметра, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого параметра значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потре­бителей. Путем последовательных разбивок совокупность делится на ряд подгрупп.

Метод многомерной классификации базируются на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. В пределах сегмента между потребителями должно наблюдаться достаточно сходства для объединения их в одну группу, в то же время между группами должны проявляться существенные различия в спросе. С помощью данного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психофизических показателей.

Процесс деления потребителей на группы может считаться законченным, если охвачены все возможные потребители данного рынка, важной частью этой процедуры является определение границ сег­мента.

Оценка привлекательности сегмента производится с целью оптимального использования предприятием своих возможностей и осуществляется по определенным критериям.

В качестве критерия могут быть использованы:

7. Количественные параметры сегмента — емкость или доходность.

8. Доступность сегмента с точки зрения наличия каналов распреде­ления и сбыта продукции, условий хранения и транспортировки.

9. Перспективность сегмента — насколько устойчива группа в дол­госрочном аспекте, наблюдается ли рост сегмента.

10. Прибыльность сегмента.

11. Защищенность сегмента от конкурентов.

12. Эффективность работы в сегменте с точки зрения наличия необ­ходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного исполь­зования.

Количество критериев для оценки сегмента определяется на основе оставленных целей деятельности и имеющихся ресурсов.

Помимо указанных существует еще несколько подходов к сегментации рынка: это горизонтальная, вертикальная и сплошная сегментация.

Горизонтальная сегментация (сегментация вширь) – декомпозиция всей совокупности потребителей по одному критерию (сегментация потребителей по одежды по полу).

Вертикальная сегментация (сегментация вглубь) – последовательная декомпозиция рынка по нескольким критериям, при которой на каждом шаге в качестве исходного рынка рассматривается один из сегментов, выделенных на предыдущем шаге (сегментация по уровню дохода, затем получившиеся сегменты по возрасту, затем по полу и т. д.).

Сплошная сегментация (сегментация вширь и вглубь) – многокритериальная декомпозиция всего рынка на группы потребителей.

В зависимости от подхода к сегментированию разделяют несколько стратегий фирмы:

1. Стратегия нивелирования различий (массовый маркетинг, недифференцированный маркетинг) - стратегия маркетинга, при которой различия между сегментами признаются несущественными и всем потребителям предлагается один и тот же вариант товара. Маркетингом охватывается весь рынок сразу. Компания пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок данного товара с одним и тем же предложением, одной и той же маркетинговой программой. Усилия сосредотачиваются на общих потребностях покупателей, а не на их различиях. Такой маркетинг еще называется массовым.

2. Дифференцированный маркетинг – стратегия маркетинга, при которой усилия фирмы сосредотачиваются на нескольких сегментах, при чем каждому сегменту предлагается свой вариант товара. Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа.

3. Стратегия концентрации усилий (концентрированный маркетинг) - стратегия маркетинга, при которой усилия фирмы сосредотачиваются только на одном сегменте. Смысл концентрированного маркетинга заключается в углублении его целевого характера за счет деятельности и концентрации средств не на всех рыночных сегментах, а на главном из них. В качестве главного обычно выступает наименее изученный и охваченный конкурентами сегмент ("белое пятно"), обладающий хорошей покупательной способностью.

Для идентификации целевых рынков, завоевания доверия потребителей и снижения предпринимательского риска компании используют целевой маркетинг. Целевой маркетинг предполагает поиск и выбор целевого рынка.

Целевой маркетинг осуществляется в три этапа:

4. сегментирование рынка;

5. выбор целевых сегментов;

6. позиционирование товара на рыночном сегменте.

В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней: собственно сегменты, ниши, регионы, индивиды.

Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов и ей не стоит даже пытаться освоить сразу весь рынок. Поэтому разумнее выделить только ту часть рынка, которую именно эта компании именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.

Для идентификации целевых рынков, завоевания доверия потребителей и снижения предпринимательского риска компании используют целевой маркетинг.

Целевой маркетинг предполагает поиск и выбор целевого рынка.

Целевой маркетинг осуществляется в три этапа:

7. сегментирование рынка;

8. выбор целевых сегментов;

9. позиционирование товара на рыночном сегменте.

В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней: собственно сегменты, ниши, регионы, индивиды.