Раздел 5. Политика цен в маркетинге Тема 5.1. Маркетинговые стратегии цен

Ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на продукты или услуги, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и приносящих прибыль. Существует множество методов ценообразования, для применения которых требуются знания не только в области учета и финансов, но и в сфере психологии.

Ценовая политика в первую очередь зависит от типа рынка, на котором действует фирма. В общем случае процесс ценообразования проходит шесть этапов:

1. Установление целей ценовой политики

2. Оценка спроса на товар

3. Анализ затрат

4. Изучение цен и продукции конкурентов

5. Выбор метода ценообразования

6. Установление цены на товар

Вся ценовая политика фирмы строится на основе поставленных целей, которые определяются принятыми решениями в области отбора целевых рынков и позиционирования товаров. Чаще других встречается постановка таких целей ценообразования, как удержание позиций на рынке, максимизация текущей прибыли, лидерство по доле рынка, лидерство по качеству товара.

При установлении цен следует принимать во внимание то обстоятельство, что цены находятся в обратной зависимости от спроса и, наоборот. При оценке спроса на продукты необходимо учитывать также его эластичность.

В основе цены лежат затраты, связанные с производством товаров, т.к. цена должна обеспечивать как минимум их покрытие, если не стоят другие цели. Анализ всех затрат предполагает определение постоянных и переменных издержек. Таким образом, если спрос определяет максимальный уровень цены, то издержки определяют ее максимальный размер.

В процесс установления цены вносит свои коррективы анализ цен и продуктов конкурентов. Задача фирмы, следовательно, сводится к тому, чтобы обеспечить успешную реализацию своих товаров по средством установления в ценах дополнительных по сравнению с конкурентами сбытовых стимулов. Но при этом нужно оставаться в пределах, очерченных спросом и собственными издержками.

Существующие методы ценообразования основываются на учете либо себестоимости продукции (определяется минимально возможная цена), либо цен конкурентов и цен товаров заменителей (определяется средний размер цены), либо неоспоримых преимуществ товара (определяется верхний предел цены). К наиболее распространенным методом ценообразования относятся: средние издержки плюс прибыль; на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; на основе закрытых торгов. Перед маркетингом стоит задача выбора наиболее приемлемого метода.

После проведения мероприятий фирма устанавливает пределы, в которых должна находится цена на товар. На последнем этапе ценообразования осуществляется установление окончательной цены с учетом ряда факторов, среди которых следует выделить психологические и возможную реакцию субъектов рынка.

Инструментом воздействия на потребителя является ценовой механизм, который включает цены, их виды, структуру, величину, динамику изменения, процесс ценообразования.

Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии фирмы и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.

Все цены, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют систе­му. Система состоит из отдельных блоков. Краткая характеристика приведенных видов цен позволяет сори­ентироваться в их многообразии:

По степени осязаемости предлагаемого продукта

1. Цена на материальную продукцию;

2. Цена на услуги.

В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики

1. Закупочная цена;

2. Цена строительства:

   1. сметная стоимость — предельный размер затрат на строитель­ство каждого отдельного объекта;

   2. прейскурантная цена — усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта.

3. Цена промышленности:

3.1 цена промышленного предприятия;

3.2 цена снабженческо-сбытовой организации;

4. Транспортные тарифы:

4.1 тарифы железнодорожного транспорта;

4.2 тарифы морского транспорта;

4.3 тарифы речного транспорта;

4.4 тарифы автотранспорта и т. д.

5. Тарифы бытового и коммунального обслуживания.

6. Тарифы на тепло- и энергопотребление.

7. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот — формируются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. В их составе выделяют цепы экспортные и импортные.

8. Цены, используемые в учете и статистике, — агрегированные, обобщенные цены, которые позволяют выявлять и анализировать тенденции в динамике цен; измерять динамику физических объ­емов производства и реализации, абстрагируясь от изменений цен; контролировать и анализировать выполнение стоимостных пока­зателей. В их составе выделяют индексы цен, текущие цены, сред­ние цены, сопоставимые цены, неизменные цены.

В зависимости от срока согласования

Цена может быть зафиксирована в заключенном контракте на момент его оформления, на протяжении срока действия контракта, к моменту его исполнения. В связи с этим различают:

1. Твердая цена (стабильная, фиксированная, гарантированная);

2. Подвижная цена. Такая цена устанавли­вается чаще всего на промышленные, сырьевые и продовольствен­ные товары, поставляемые по долгосрочным контрактам.

3. Скользящая цена. При установлении скользящей цены стороны оговаривают исходную цену и ее структуру (т. е. долевое соотно­шение каждой статьи затрат). Такая цена устанавливается на про­дукцию длительного срока изготовления.

В зависимости от территории действия

1. Единая по стране или поясная — цена, устанавливаемая только на базовые виды продукции, которая фиксируется или регулируется государственными органами (например, энергоносители, электро­энергия, квартплата и т. п.).

2. Региональная (зональная, местная) — цена, устанавливаемая пред­приятиями-изготовителями, органами ценообразования регио­нальных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, которые складываются в дан­ном регионе (например, цены и тарифы на подавляющее большин­ство жилищно-коммунальных и бытовых услуг для населения).

В зависимости от степени участия государства в установлении цены

1. Свободная цена — цена, свободно складывающаяся па рынке под влия­нием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государ­ственных органов. Государство может воздействовать на ее уро­вень только путем влияния на конъюнктуру рынка.

2. Регулируемая — цена, складывающаяся под воздействием спроса и предложения, но испытывающая воздействия государственных ор­ганов.

В зависимости от географической «привязки»

1. Отпускная цена предприятия по месту изготовления;

2. Единая цена;

3. Зональная цена;

4. Цена базисного пункта. Прода­вец начисляет каждому покупателю дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене из расчета от базисного пункта до мес­тоположения покупателя. Фирма-производитель может выбрать в качестве базисного пункта место, наиболее благоприятное для нее с позиций ценовой конкуренции (если бы все продавцы выбрали в качестве базисного пункта один и тот же город, то это означало бы, что у всех конкурентов одинаковые надбавки за поставку продук­ции и, следовательно, ценовая конкуренция здесь отсутствует).

В зависимости от способа предоставления информации об уровне цены

1. Публикуемая:

1.1 справочные (по товарам во внутренней или внешней торговле, которые публикуются в различных печатных изданиях, эконо­мических газетах и журналах, специальных бюллетенях, фир­менных каталогах и прейскурантах);

1.2 биржевые котировки (цена товара, являющегося объектом бир­жевой торговли);

1.3цены аукционов:

1.4 цены фактических сделок (как правило, регулярно не публикуются, а появляются в печати эпизодически по конкретным операциям);

1.5 цены предложений крупных фирм.

2. Расчетная цена.

В зависимости от стадии производственного процесса

1. Лимитная цена;

2. Проектная и ориентировочная цена.

В зависимости от сферы товарооборота

1. Оптовая цена;

2. Розничная цена. Устанавливается на товары народного потребления и на некоторые виды продукции производственно-технического назначения, реали­зуемые населению.

Основными элементами цены, которую запрашивает любой субъект хозяйственной деятельности, вовлеченный в процесс изготовления и передачи товара, являются себестоимость и прибыль. В зависимости от включенных в процесс товародвижения субъектов хозяйственной деятельности структура цены может изменяться следующим образом:

1. Структура цены предприятия – изготовителя: себестоимость изготовления плюс прибыль производителя;

2. Структура цены оптовой организации: цена предприятия - изготовителя плюс издержки обращения оптовой организации плюс прибыль оптовой организации;

3. Структура цены товара в оптовой торговле: цена предприятия - изготовителя плюс цена оптовой организации плюс издержки обращения торговли плюс прибыль торговли.

Маркетологи различают более двух десятков стратегий, используемых фирмами при формировании ценовой политики. Среди них основными (по применяемости, простоте внедрения, достигаемому эффекту) можно назвать следующие маркетинговые стратегии цен:

1) Стратегия высоких цен.

Стратегия высоких цен применяется, как правило, к новому, впервые появившемуся на рынке товару. Этой стратегией пользуются также по отношению к товарам, к которым применяют так называемую "престижную" цену и которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности, статусу товара.

Цель стратегии высоких цен - получение сверхприбыли путем "снятия сливок" с той группы покупателей, для которых данный товар имеет большую ценность.

Стратегию высоких цен используют также те фирмы, которые испытывают неуверенность в будущем со своим новым товаром.

Стратегию высоких цен фирмы нередко применяют с целью апробирования своего товара и постепенного приближения его цены к приемлемому уровню, Если высокая цена приносит неприемлемо низкие результаты по объемам продаж, прибыли, то фирма избирательно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать ее желаниям.

Стратегия высоких цен может дать фирме возможность снизить цену, если ею допущены ошибки в расчетах. Снизить цену товара всегда легче, чем ее поднять.

2) Стратегия средних цен.

К этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику.

Эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

3) Стратегия низких цен.

Эта стратегия весьма популярна, поскольку она наиболее безопасна для фирмы. Применение данной стратегии позволяет фирме уменьшить риск из-за неопределенного отношения покупателя к ее новому товару.

Стратегия низких цен используется фирмами:

5. для проникновения на внешний рынок или увеличения доли своего товара на внутреннем рынке, либо для выхода на массовый рынок;

6. для дозагрузки своих производственных мощностей,

7. для недопущения банкротства на текущем этапе деятельности,

8. в случае, если фирма не рассчитывает на то, что для ее товара рынок сбыта будет существовать в течение длительного времени.

Стратегия низких цен преследует в большей степени цель получения долговременной, нежели быстрой, краткосрочной прибыли. Затраты на разработку новой продукции возвращаются при этой стратегии через более длительное время, чем при стратегии "снятия сливок".

Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, если производство массовое, а затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема ее продаж. Политика низких цен эффективна на чувствительном к ценам рынке и неприемлема для неэластичных рынков.

4) Стратегия целевой прибыли.

При данной стратегии целью является определенный размер прибыли:

4. высокий объем прибыли в течение какого-либо конкретного года,

5. удовлетворительный объем прибыли в течение ряда лет (например, 20 млн. руб. в год в течение 5 лет);

6. получение определенного процента прибыли (например, 15-20%) на вложенный капитал.

При реализации стратегии целевой прибыли могут меняться объемы продаж товара и цены, но должен быть обеспечен запланированный итоговый объем прибыли.

5) Стратегия неизменных цен.

Фирма может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои продукты и услуги.

В случае роста издержек производства фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает массу упаковки, изменяет состав товара и т.д. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен. Эта стратегия находит применение на низкодоходных сегментах рынка в условиях ползучей инфляции для товаров массового спроса в упаковках. Она популярна на российских продовольственных рынках.

6) Стратегия изменяющихся цен.

При данной стратегии фирма изменяет цены, как только произошло изменение издержек производства или спроса.

Для применения стратегии изменяющихся цен фирма должна внимательно отслеживать рыночную ситуацию, проводить маркетинговые исследования.

7) Стратегия льготных цен.

При данной стратегии на наиболее ходовые товары продавец или производитель устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены.

Цель такой стратегии для розничной торговли - привлечение покупателей в магазин в надежде, что с этими товарами они купят и другие товары по нормальным ценам. Цель такой стратегии для производителя - повышение интереса покупателей ко всей ассортиментной группе его товаров.

Но надо иметь в виду, что слишком длительная продажа товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Отсюда следует, что стратегия льготных цен может оказаться неподходящей на длительное время.

8) Стратегия "неокругленных" цен.

Эта стратегия базируется на установлении цен ниже круглых сумм.

Во-первых, считается, что покупателям нравится получать сдачу. У них складывается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне.

Во-вторых, неокругленные цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и тем не менее покупать наилучший товар.

Фирма при определенных рыночных ситуациях для укрепления своего положения на рынке использует различные скидки с цен.

Основными видами скидок являются следующие:

Скидки с цены за покупку большего количества товара. Устанавливаются с целью сохранения максимально возможного объема продаж.

Скидки с цены при условии сдачи покупателем старого образца товара фирмы или аналогичного изделия фирм-конкурентов. Каждое возвращенное изделие данной фирмы имеет остаточную стоимость (имеются части изделия, которые можно восстановить и использовать), а возвращенное изделие конкурентов можно сдать в металлолом и получить определенную сумму.

Сезонные скидки — устанавливаются для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг.

Бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара.

Специальные скидки — делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной.

Прогрессивная скидка — предоставляется покупателю при условии покупки им большого количества уже известного ему товара.

Клубные скидки — предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары.

Льготные скидки — устанавливаются в целях стимулирования сбыта определенных видов товаров.

Образцы — это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу.

Купоны — сертификаты, которые дают право потребителю покупать конкретный товар по сниженной цене. Купоны рассылают по почте, прилагают к другим товарам.

Упаковки по льготной цене (или сделки с небольшой скидкой с цены) — по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пары носков по цене одной) или набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста).

Премия — это когда товар предлагается по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Скидки с цен на определенный период времени — некоторые фирмы делают такие скидки с цены на ходовой товар. Цель таких скидок — активизировать потребительский спрос.

Распродажи устраивают с целью избавиться от товара. Некоторые фирмы проводят распродажу 3-4 раза в год.

Признаки плохого функционирования ценовых стратегий.

Ценовые стратегии функционируют плохо, если:

• цены на товар меняются слишком часто;

• ценовую политику трудно объяснить покупателям;

• участники каналов сбыта жалуются на малую долю прибыли;

• решения по ценам принимаются без достаточной информации о рынке;

• цена не соответствует целевому рынку;

• на большую долю товаров дается скидка с цен или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации излишних запасов;

• очень большая часть покупателей чувствительна к цене и конкурент привлекает их к себе скидками с цен на свои товары;

• фирма сталкивается с серьезными проблемами, связанными с законодательством по ценам.