Раздел 7. Коммуникативная политика Тема 7.1. Разработка маркетинговых коммуникаций
Коммуникации необходимы производителям товаров, работ и услуг, т. к. покупатели стремятся удостовериться точно, удовлетворяет ли товар ту потребность, ради которой приобретается. Далеко не всегда покупатель может испытать товар до момента его покупки, поэтому он принимает решение на основе имеющихся сообщений.
Коммуникации как деятельность - это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника и потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.
Как совокупность средств - это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту).
Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждений к определенному маркетинговому выбору (запросу или заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений.
Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.
Многообразие субъектов, с которыми фирмы организуют маркетинговые коммуникации показано на рис. 7.1.1
Представители муниципальной,
законодательной и исполнительной
власти
Субъекты маркетинговой коммуникации рис. 7.1.1
Другие элементы комплекса маркетинга
Инструменты маркетинговых коммуникаций рис.7.1.2
Фирмы используют разнообразные инструменты для коммуникации со своим внешним окружением. Круг инструментов маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется, наиболее известные из них представлены на рис. 7.1.2.
Основные задачи коммуникационного процесса:
1 информационные
2 задачи паблик - рилэйшнз (носят долговременный некоммерческий характер и направлены на широкую аудиторию)
3 реклама (решает задачи разного периода, носит коммерческий характер, направлена на целевую аудиторию)
4 стимулирование сбыта (решает задачи кратковременного характера, имеет коммерческий характер, аудитория: посредники, потребители, покупатели)
5 побуждение к покупке
Маркетинговые коммуникации играют важнейшую роль в создании конкурентных преимуществ товара. Принято выделять пять основных средств маркетинговых коммуникаций: реклама; стимулирование сбыта; связи с общественностью; личная продажа; прямой маркетинг.
Выделяют восемь основных этапов разработки эффективной программы продвижения товара на целевой рынок (эффективных коммуникаций):
определение целевой контактной аудитории;
формулирование цели коммуникации;
создание обращения;
выбор каналов коммуникации;
определение общего бюджета, выделяемого на продвижение;
принятие решения о средствах продвижения;
оценка результатов продвижения;
управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса.
Рассмотрим основные этапы процесса разработки коммуникаций.
Определение целевой контактной аудитории
Маркетолог ответственный за рекламное сообщение должен иметь четкое представление о целевой контактной аудитории, которая может состоять из: (1) потенциальных покупателей продукции компании, (2) потребителей, (3) тех, кто принимает решение, (4) тех, кто влияет на принятие решения.
Определение коммуникационных целей
Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от контактной аудитории.
Чаще всего компании желают получить следующие ответные реакции: покупку, удовлетворенность потребителей и добрую молву
Существуют три основные бииерархические модели ответной реакции. Все они предполагают, что покупатель последовательно проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии.
Первая модель “узнай-прочувствуй—сделай” наиболее подходит для потребителей, которые хотят выбрать один товар из большого количества предлагаемых моделей (например, автомобилей).
Вторая модель “сделай—прочувствуй—узнай” подходит тогда, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает разницы в категориях товара (например, металлической посуды).
Третья модель “узнай—сделай—прочувствуй” работает тогда, когда аудитория мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях между его категориями (например, при покупке соли).
Маркетолог, осознающий лучшую модель, получает возможность эффективно планировать коммуникации с потребителями.
Обращение к контактной аудитории.
Правильное обращение к контактной аудитории во многом определяет эффективность маркетинговой коммуникации.
Создание обращения.
Определив желаемую ответную реакцию, маркетолог переходит к разработке эффективного обращения. В идеальном случае обращение привлекает внимание, вызывает интерес, желание и стимулирует действие. Однако использование схемы "внимание—интерес—желание—действие" помогает маркетологам добиться нужного результата даже при воздействии на отдельных стадиях принятия покупателем решения о покупке.
Процесс создания обращения предполагает выработку ответов на четыре вопроса: что сказать? (содержание обращения), как логически организовать обращение? (структура обращения), как передать его символами? (оформление обращения) и от кого обращение будет исходить?.
Выбор каналов коммуникации.
Для передачи сообщения отправитель пользуется различными каналами коммуникации. Маркетологи выделяют два общих типа каналов коммуникации — личные и неличные.
Личные каналы коммуникации
Личный канал коммуникации — это общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения или продвижения продукта или идеи. Общение может проходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы и т. д.
Неличные каналы коммуникации
Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и мероприятия.
СМИ (средства массовой информации) включают печатные средства (газеты, журналы, прямая почтовая корреспонденция), средства вещания (радио, телевидение), электронные средства (аудио- и видеокассеты, CD-ROM) и средства наружной рекламы (объявления, вывески, плакаты). Большинство обращений, передаваемых через неличные каналы, осуществляется на основе платности.
Бюджет и инструменты продвижения.
Создание общего бюджета продвижения
Одна из самых сложных маркетинговых задач, стоящих перед компанией, — определение объема средств, необходимых для продвижения.
Известны четыре традиционных метода планирования бюджета продвижения товара на рынок:
1) Метод оценки возможностей. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение исходя из оценки имеющихся возможностей. Финансовый отдел планирует определенную сумму, которая и расходуется продвижения.
2) Бюджет в процентах к объему сбыта. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение из расчета определенного процента к объему сбыта продукции (реального или прогнозируемого, например, 2 %) или в процентах к цене товара.
3) Метод соответствия конкурентам. Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов и полагая, что это позволит сохранить свой сегмент рынка.
4) Метод целей и задач. Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определения целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки расходов. Сумма этих расходов и составляет бюджет на продвижение.
Инструмент продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств. Таким инструментами являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг.
Реклама. С одной стороны, реклама используется для создания долгосрочного имиджа продукта, а с другой — стимулирует сбыт товаров. Реклама — это эффективный способ коммуникаций с многочисленными покупателями из разных регионов, не требующий значительных затрат в расчете на одно рекламное представление.
Стимулирование сбыта. Инструменты стимулирования сбыта (купоны, конкурсы, премии и т.п.) обладают следующими достоинствами.
• Коммуникации: они привлекают внимание и, как правило, предоставляют информацию, которая “подталкивает” потребителя к товару.
• Поощрение: эти мероприятия заманивают потребителя в “сети” поставщиков ценными для него уступками, стимулами или пожертвованиями.
• Приглашения: они содержат недвусмысленное приглашение произвести покупку немедленно.
Цель стимулирующих мероприятий компании — быстрая ответная реакция потребителя. Мероприятия по стимулированию сбыта обычно имеют краткосрочный эффект и не позволяют сформировать долгосрочные предпочтения потребителей.
Связи с общественностью и публикации. Привлекательность паблик рилейшнз (PR) и публикаций основывается на трех “китах”.
•Достоверность — читатели воспринимают статьи как более достоверный, в сравнении с рекламными объявлениями, источник информации.
•Возможность контакта врасплох — методы PR позволяют обратиться к большему количеству потенциальных покупателей, избегающих общения с торговыми представителями и рекламы. Обращение быстрее достигнет покупателей в форме объективной информации (сообщение в выпуске новостей), нежели прямая реклама.
•Усиление впечатления — подобно рекламе, мероприятия по связям с общественностью позволяют усилить положительный имидж компании или продукта.
Личная продажа — наиболее эффективный инструмент продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку она обладает тремя преимуществами.
Личный контакт: каждая участвующая в коммуникации сторона имеет возможность ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой (если необходимо, перестроиться).
Культура отношений: личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений — от поверхностной связи “продавец —покупатель” до личной дружбы. Эффективно работающие торговые представители, если они намерены поддерживать прочные деловые отношения, принимают близко к сердцу интересы клиентов.
Ответная реакция: личная продажа дает общение с потенциальным клиентом и ответную реакцию, пусть даже в форме вежливого “спасибо”.
Прямой маркетинг. Известно множество форм прямого маркетинга — прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и т. д.
Учет предыдущих усилий по продвижению.
Многие компании начинают планирование продвижения без учета результатов предшествующих мероприятий по продвижению. Целесообразно провести опрос случайной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, сколько раз и где они его встречали, понравилось ли оно, что именно в обращении им запомнилось, как оно повлияло на их мнение о производителе или марке. Полученные данные (покупали ли они товар; если да, то сколько раз; понравился ли он, адекватно ли мнение об использованном товаре представлению, полученному из рекламного обращения) сравнивают с реальными показателями сбыта.
Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.