Раздел 4. Товарная политика в маркетинге Тема 4.1. Управление жизненным циклом товара

Инструментами маркетинговой товарной политики являются соб­ственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокуп­ность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».

Товар - все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания потенциальных покупателей.

Товарная единица — это конкретное воплощение товара, которое характеризуется индивидуальными размерами, ценой и другими индиви­дуальными характеристиками.

Понятия товара и товарной единицы различаются в маркетинговой практике. Товарная единица имеет четко фиксированные коммерче­ские характеристики. Товар — понятие более широкое, описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из которых может быть реализована на практике по-разному или совсем отсутство­вать. Например, зубная паста «blend-a-med» выпускается в тубах объе­мом 50 и 100 мл, в данном случае речь идет об одном и том же товаре, но двух товарных единицах.

Коммерческие характеристики товара — это совокупность выгод или полезных с точки зрения потребителей свойств, изменяя которые, можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фир­мы.

Для удовлетворения определенной потребности у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров. Поэтому важ­ной особенностью именно маркетинговой товарной политики является стремление определить, какими конкретными свойствами должны обла­дать товарные единицы, чтобы соответствовать тем выгодам, которые по­купатель использует в качестве критерия выбора товара.

Набор коммерческих характеристик товара во многом зависит от того, к какому классу данный товар относится. Поэтому необходимо рассмот­реть, какие варианты классификации товаров могут быть использованы для систематизации очень разнообразной совокупности товаров.

Отдельные коммерческие характеристики товара могут рассматри­ваться с разных позиций. Чтобы оценить способность товара удовлетво­рять определенную потребность или совокупность потребностей, важно представлять общую композицию характеристик товара или, иначе го­воря, модель товара.

Модель товара - это общая композиция коммерческих характерис­тик товара.

Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как определяют его основные выгоды для потребителя через некото­рую комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар может обладать как различной ком­бинацией характеристик, так и разными вариантами их воплощения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам разных групп потребителей, создавая разные товарные единицы.

Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, ис­пользуются классификационные признаки. Классификационный при­знак позволяет определить то, чем выделенные группы будут отличать­ся друг от друга.

В качестве классификационного признака может быть использована цель применения товара. В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары.

Классификация товаров промышленного назначения на группы, от­личающиеся по степени потребления в процессе производства:

1. основные материалы и комплектующие:

   1. сырье: с/х продукция, природные ресурсы;

   2. комплектующие: материалы, узлы и детали;

2. капитальное имущество:

   1. стационарные сооружения: стационарное оборудование, строения;

   2. вспомогательное оборудование: заводское вспомогательное оборудование, конторское оборудование;

3. вспомогательные материалы и услуги:

   1. вспомогательные материалы: рабочие материалы, материалы для технического обслуживания и ремонта;

   2. деловые услуги: услуги технического обслуживания и ремонта, консультационные услуги.

Понятия товарный ассортимент и товарная номенклатура призваны упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов, которые могут быть применимы к выде­ленной товарной группе.

Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта, насыщенность и гармоничность.

Рассмотрение товарного ассортимента также может быть предпринято с позиции параметра широты. В этом случае отдельная ассортиментная группа будет систематизироваться в соответствии с различиями на уров­не добавленных характеристик товара (принцип функционирования, качество, расфасовка и т. д.). Однако не всегда производителю удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметр широты ассортиментной группы ограничиваются 2-3 позициями. Чтобы чрезмерно не усложнять ситуацию, общую совокупность товаров отдель­ной ассортиментной группы рассматривают в виде товарного ряда или товарной линии. Товарный ряд ассортиментной группы характеризуется такими параметрами, как: глубина ассортиментного ряда и насыщенность ассортиментного ряда.

Разбираясь в путанице понятий ассортимента, номенклатуры и их ха­рактеристик, невольно возникает вопрос: зачем это нужно? Ответ прост: разнообразие не может быть бесконечным. Слишком большое разнообра­зие товаров, удовлетворяющих одну и ту же базовую функцию, требует больших ресурсов от производителя и затрудняет выбор потребителям. Потребители, не понимая разницы в вариантах товара, переключаются с одного варианта на другой, таким образом, новый товар вместо задуман­ного разнообразия товарного ряда приводит к ускорению старения существующего варианта товара. Подобное явление получило название товар­ного каннибализма.

Изменяющийся уровень потребности в каком-либо товаре описывается с помощью кривой жизненного цикла спроса (ЖЦС).

В своем развитии ЖЦС последовательно проходит 5 стадий: внедрение (Е); ускоренный рост (G1); замедленный рост (G₂); зрелость (М); спад (D).

Форма продукта (товара), призванного удовлетворить конкретную потребность в течение одного жизненного цикла процесса удовлетворения спроса, может изменяться.

Теперь рассмотрим жизненный цикл товара (ЖЦТ).

Говоря о ЖЦТ, имеется в виду следующее:

• Срок жизни любого товара ограничен.

• Товар в процессе своей рыночной "жизни" проходит несколько этапов, каждый из которых открывает перед продавцом определенные возможности и ставит свои проблемы.

• На разных этапах ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, изменяется.

• Каждый этап ЖЦТ требует особого подхода к разработке маркетинговой, финансовой, производственной и сбытовой стратегий.

ЖЦТ характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени, графически представляемое в виде кривой, по форме напоминающей колокол, рисунок 4.1.1:

Рис.4.1.1. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении ЖЦТ

На кривой ЖЦТ выделяют 4 этапа: внедрение, рост, зрелость и спад.

• Внедрение — период медленного увеличения объема продаж в момент, когда товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. В связи с большими затратами компании во время внедрения товара, прибыль на этом этапе отсутствует.

• Рост — период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

• Зрелость — период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

• Спад — период снижения объема продаж и уменьшения прибыли.

Не все товары имеют жизненный цикл, описываемый кривой, по форме напоминающей колокол. Было выявлено более 10 различных форм кривых ЖЦТ. Три наиболее часто встречающиеся формы представлены на рис.2.

На рисунке 4.1.2,а показана кривая "рост—резкое падение—зрелость", характерная для жизненного цикла бытовых приборов.

а) Кривая рост—

резкое падение — зрелость

6) Кривая с повторным циклом

в) “Гребешковая” кривая

Рис.4.1.2. Наиболее распространенные кривые ЖЦТ

Кривая "с повторным циклом" (рис.4.1.2,б) характерна для новых лекарств.

Еще одна разновидность кривой ЖЦТ — “гребешковая кривая" (рис.4.1.2,в), состоящая из последовательного ряда циклов, возникновение которых обусловлено открытием новых характеристик товара, способов его использования или появлением новых потребителей.

Рассмотрим этапы ЖЦТ и используемые на каждом из них маркетинговые стратегии.

1. Этап внедрения на рынок.

На этапе внедрения нового товара на рынок руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или, наоборот, очень низкий уровень каждой из переменных маркетинг-микса "4Р" (цена, продвижение, распределение, качество товара).

Если рассматривать только ценообразование и продвижение товара, то руководители фирм используют одну из трех основных стратегий:

4. Стратегия быстрого "снятия сливок с рынка". Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена дает возможность получить желаемую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах.

5. Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание потребителей приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли.

6. Стратегия медленного проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе.

2. Этап роста

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

• Улучшить качество товара, придать ему новые свойства и “укрепить” его положение на рынке.

• Выпустить новые модели и модификации, а также расширить номенклатуру ожидаемых свойств товара, чтобы защитить основной товар.

• Выйти на новые сегменты рынка.

• Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.

• В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.

• Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

3. Этап зрелости

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных, а также новых товаров.

Продавцам необходимо постоянно искать новые возможности модификации рынка, продукта и маркетинг-микса.

Модификация рынка.

Компания может увеличить число покупателей “зрелых” марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объем продаж.

Обычно выделяют три способа увеличения числа потребителей марки.

4. Завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами.

5. Выйти на новые сегменты рынка.

6. Переманить на свою сторону клиентов компаний-конкурентов.

Модификация продукта.

Фирма может стимулировать рост объемов продаж путем изменения качества, отдельных свойств и внешнего оформления товара.

а) Стратегия повышения качества.

Направлена на совершенствование функциональных характеристик товара — его долговечности, надежности, быстродействия или, например, вкуса.

б) Стратегия улучшения свойств.

Направлена на придание товару новых свойств, делающих его более универсальным, безопасным или удобным.

в) Стратегия улучшения внешнего оформления.

Эта стратегия направлена на повышение привлекательности товара.

Модификация маркетинг-микса.

Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга.

Основная проблема модификации маркетинг-микса, особенно в отношении снижения цен и предоставления дополнительных услуг, заключается в том, что ее легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получит ожидаемой прибыли (как и ее конкуренты), поскольку их маркетинговые усилия будут направлены в основном на борьбу друг с другом.

4. Этап спада

Успешное управление “стареющими” товарами требует от компании решения ряда задач.

Выявление “стареющих” товаров.

Первая задача — разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада. Чтобы решить эту задачу, многие компании создают группы по анализу рентабельности товара, в которые входят специалисты, занятые в области маркетинга, исследований и разработок, производства и финансов.

Выбор стратегии маркетинга.

Некоторые компании раньше других покидают рынок товаров, жизненный цикл которых находится на стадии спада.

Изучая поведение компаний, выпускающих “стареющий” товар, специалисты сформулировали 5 стратегий поведения фирмы на данном этапе:

• Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

• Сохранение определенного уровня капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

• Избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.

• Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

• Отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры.

Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры выпускаемой продукции, ей необходимо продумать, как произвести эту операцию с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через сильные каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме.

Как инструмент планирования концепция ЖЦТ помогает определить основные задачи маркетинга на каждом его этапе и разработать альтернативные стратегии маркетинга. Как инструмент контроля она позволяет компании оценить значимость ее товара по сравнению с аналогичными продуктами, произведенными в прошлом.