5.2. Психологічне сприйняття ціни

Психологи, що вивчають торгові процеси, нагромадили деяку інформацію про феномени купівельної поведінки. Ця інформація пов’я­зана з раціональним оцінюванням споживачем (на рівні здорового глузду і підсвідомості) співвідношень продажних цін і якості товару.

У широкому сенсі зв’язок ціни та якості товару — це концепція, відповідно до якої споживачі часто думають, що високі ціни означають високу якість, а низькі ціни пропонованого товару — його низьку якість.

Так, середньостатистичний споживач, намагаючись встановити характер зв’язку між вартістю товару, представленою на ринку у вигляді ціни, та його споживацькою цінністю, розглядає ціну як надійний індикатор товарних якостей за таких суб’єктивних обставин:

1. покупець не знайомий з даним товаром чи має поверхневе уявлення про нього;

2. оцінюваний товар занадто складний технічно чи технологіч­но, щоб споживач зміг самостійно розібратися в його достоїнствах;

3. ризик у разі купівлі товару вважається занадто високим;

4. недостатня надійність оцінки товарних властивостей та якостей.

Як приклад часто розглядають особливості поведінки покупця під час вибору недорогого приймача, які складаються в так звану цінову лінію для товару (рис. 5.3).

Рис. 5.3. Цінова лінія для недорогого радіоприймача [49, с. 149]

Так, за продажної ціни у 8 дол. за одиницю товару може бути продано 1000 радіоприймачів. Ціна у 9 дол. за одиницю в цьому випадку видається покупцеві істотно більш високою, і при цьому спадає обсяг реалізації до 800 одиниць. За ціни від 9 до 12 дол. попит знаходиться на рівні 400 одиниць товару, оскільки споживачі сприймають ціни в цьому діапазоні як прийнятні для купівлі. Тому «точка ціни» має дорівнювати 12 дол., оскільки вона забезпечує такий самий обсяг збуту, що й 9, 10 чи 11 дол., але з найбіль­шою сумою загального доходу. Ціна в 13 дол. знову видається істотно вищою. За ціни від 13 до 20 дол. попит знаходиться на рівні 100 радіоприймачів, оскільки споживачі сприймають ціни в цьому діапазоні як однакові. Тому «точка ціни» має дорівнювати 20 дол., оскільки вона забезпечує такий самий обсяг збуту і найбільшу величину валового доходу, ніж будь-яка інша ціна, вища за 12 дол. Ціна в 21 дол. видається вже істотно вищою. Якщо під­приємство використовує цінову лінію 8, 12 і 20 дол., то це мак­симізує загальні доходи. При цьому фірма продає: 100 одиниць товару за ціною 20 дол., 300 одиниць — за ціною 12 дол. і 600 одиниць — за ціною 8 дол. Загальний дохід становитиме 10 400 дол. За ціни ж у 8 дол. фірмою було б продано радіо- приймачів, але вже тільки за 8000 дол.

5.3. Вплив ціни на обсяги продажу

За умови, що у розробленні ринкової стратегії фірми звичайно задіяні всі інші інструменти маркетингової політики, індивідуаль­на для кожного товару функція попиту (статистична залежність обсягів продажу від цін і, навпаки, цін від обсягів продажу у вигляді рівнянь, наприклад, простої регресії) показує, яка маса споживацьких цінностей (D(p_j)) може бути реалізована за визначений період часу за певними цінами (р_j).

Серед інших різновидів функцій попиту слід виокремити такі:

1. «Нормальний спад». За високих цін збувається принципово менше товарів, ніж за низьких. Це стосується як лінійних, так і нелінійних залежностей (щодо результативної ознаки) (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Цінова лінія «нормального спаду» Обсяг продажу Q як функція (результативна ознака) від змінної ціни р (причинний фактор) може бути заданий рівнянням простої регресії Q(p) = a + bр (суцільна пряма) чи її нелінійною «флуктуацією» (пунктирні лінії)

Рис. 5.5. Психологічна реакція споживача на перевищення рівня звичної ціни

2. Психологічна реакція покупця на ціни виявляється по-різному. Якщо у споживача відсутні спеціальні знання з товарознавства для оцінення якості товару (найпоширеніший на практиці випадок), то припущення, засноване на тісному зв’язку ціни і споживацької цінності товару для його користувача, може привести до того, що навіть за підвищення продажних цін, особливо по товарах групи «люкс», платоспроможний пред’явлений попит зростатиме (рис. 5.5).

Інша цінова ситуація пов’язана з тим епізодом, коли психологами були дані торговим фахівцям рекомендації з установлення так званої непрямої ціни. Рекомендована непряма ціна на практиці забезпечила помітно вищий збут товарів, ніж за прямої ціни, тобто жорстко, майже функціонально зв’язаної з поточними змінами обсягів продажу (рис. 5.6).

Психологами також встановлено, що підвищення ціни, яка знаходиться нижче «круглої суми», «круглої» ціни в грошових одиницях (наприклад 19,50 дол.), до повної суми (20,00 дол.) викликає більше падіння попиту, ніж підвищення ціни з 20 до 21 дол. (рис. 5.7)

Рис. 5.6. Використання непрямих цін

Рис. 5.7. Використання «неокруглених» цін Така практика встановлення цін спирається на перевірену реакцію покупців. При цьому виконується нерівність ΔQ1/2(Δp1/2) > ΔQ2/3(Δp2/3)

У певних товарів зниження ціни ближче до верхньої її межі впливає на кількість реалізованих товарів. Більш виражене зростання обсягів продажу має місце лише в тому разі, коли досягається новий (нижній) психологічний рівень ціни, що відповідає запитам нових шарів покупців чи навіть нового ринкового сегменту (рис. 5.8).

3. Інша політика ціноутворення — стратегія «неокруглених» цін — зводиться до того, що ціни встановлюються нижче круглих сум, наприклад 99 грн., 995 грн. Ця стратегія популярна з кількох причин психологічного характеру. Покупцям подобається одержувати здачу, адміністрація торгового підприємства забезпе­чує при цьому належну фіксацію угоди і технічні операції з прийому коштів споживача (створює необхідний запас «дріб’язку»). В ос­таннього, природно, складається враження, що виробник і продавець ретельно аналізують свої ціни і встановлюють їх на міні­мально можливому рівні. У споживачів також може скластися враження, що ціна, яка нижча за круглу, наприклад 994 грн., — це знижена ціна на товар, розглянута як знижка з 1000 грн. Американська торгова практика у сфері застосування неокруглених цін нагромадила деякі рекомендації. Так, у діапазоні до 4 дол. часто зустрічаються ціни на кілька центів нижчі наступного круглого числа (29 центів; 2,98 дол.). За цін до 50 дол. більш поширені відхилення в 5 центів від наступного круглого числа (19,95 дол.; 49,95 дол.). Для дорогих (навіть за американськими мірками) товарів такі ціни закінчуються цілими доларами (499 дол., 7995 дол.). Неокруглені ціни допомагають споживачам залишатися в межах своїх купівельних можливостей, коригованих ціновими рівнями, і проте здобувати найкращий, за їх уявленнями, товар у цьому вартісному класі. Покупець, готовий витратити до 10 дол. за краватку, витратить на неї 9,95 дол. з такою ж імовірністю, що й 9 дол., оскільки його можливість зробити цю покупку попадає в ним же визначений для себе ціновий інтервал. Такими міркуваннями часто користуються американські торговці. Щоправда, введення в більшості штатів податку на покупки призвело до того, що неокруглені ціни перевищують відповідні грошові рівні, і це може знижувати ефективність неокруглених цін як інструменту гарантованого збуту.

Рис. 5.8. Використання нижніх психологічних рівнів цін для стимулювання обсягів продажу

4. Зусиллями торгових психологів під час спеціальних спостережень за процесами реалізації окремих товарів виявлено також ефект «суб’єктивної ціни» за функціонування рухливої системи з таких показників, як обсяги продажу і динаміка продаж­них цін (рис. 5.9).

Рис. 5.9. Крива рівня суб’єктивних цін

Зміст такого ефекту полягає в тому, що існує представницька група споживачів, які вважають, що порівняно низькі ціни завжди відповідають низькій (а також сумнівній) якості товару, підкріплюючи свою думку міркуваннями такого роду: «Ми думаємо, що це неякісна річ».

Узагальнюючи наведені й багато інших спостережень за технікою продажів за кордоном, можна сказати, що своєрідна релевантна функція залежності платоспроможного купівельного попиту від продажних цін з обов’язковим включенням психологіч­ної складової є цілком надійною базою для обґрунтування фірмою орієнтованої на попит власної політики цін.