Характеристика цінової еластичності попиту

Спрямованість зміни цін	Характер попиту Ej (рj)**
	еластичний попит Ej (рj) > 1	нееластичний попит 0 < Ej (pj) < 1
Підвищення*	Зниження обсягів продажу	Зростання товарообігу
Зниження*	Зростання товарообігу	Зниження обсягів продажу

^* У межах збереження лінійності функції попиту, тобто приблизно ± 33% зміни від вихідного рівня причинного фактора.

^** Тут — коефіцієнт прямої еластичності попиту від ціни в абсолютному вираженні.

Таблиця 5.2

Реакція покупців на зміну цін

Значення Ed	Визначення еластичності попиту		Реакція покупців
	якісне	кількісне	за зниження ціни	за збільшення ціни
Ed > 1	Елас- тичний	Відсоткова зміна кількості товару перевищує відсоткову зміну ціни	Значно збільшують обсяг закупівель. Зростання попиту швидше за зниження ціни	Значно знижують обсяг закупівель. Зниження попиту швидше за збільшення ціни
Ed = 1	Одинична еластичність	Відсоткова зміна величини попиту на товар дорівнює відсотковій зміні ціни	Зростання попиту прямо пропорційне зниженню ціни	Зниження попиту прямо пропорційне зростанню ціни
Ed < 1	Неелас- тичний	Відсоткова зміна величини попиту на товар менша за відсоткову зміну ціни	Зростання попиту повільніше за зниження ціни	Зниження попиту повільніше за зростання ціни

На рівень еластичності попиту впливають такі фактори:

• кількість і присутність замінників товару. Якщо споживач уважає, що існує безліч аналогічних товарів і послуг, з яких можна зробити вибір, то попит, імовірно, буде високоеластичним щодо ціни. Це означає, що у випадку підвищення цін на товар покупці звернуться до доступнішого за ціною замінника. Зниження цін збільшить реалізацію товарів, відверне покупців від конкурентів чи змусить їх зробити покупку;

• важливість і невідкладність потреби, що задовольняється товаром;

• наявність у товару необхідних для його використання доповнень;

• кількість споживаного товару;

• рівень грошових доходів і витрат споживачів;

• наявність конкурентів;

• використання підприємством заходів щодо стимулювання збуту;

• цінова еластичність залежить також від фактора часу. Попит на товар у тривалому періоді більш еластичний, ніж у короткому; у короткому ж інтервалі часу попит залежно від ціни більш істот­ний, ніж у точці (мить часу).

З позицій маркетингу необхідно враховувати ще низку обставин. Так, прихильність до тієї чи іншої торгової марки створює нееластичний попит, оскільки споживачі розглядають ту чи іншу марку товару як відмітну і можуть не погоджуватися із заміною. Крім того, ціна має неоднакову значимість для різних сегментів ринку, оскільки не всі споживачі однаково сприймають її. Залежно від орієнтації купівель споживачі поділяються на такі типи:

• ощадливі покупці, що мають високу чутливість до цін, якості та асортименту товарів;

• персоніфіковані покупці, що приділяють менше уваги цінам і чутливіше реагують на «образ» товару, обслуговування та ставлення до себе продавця;

• етичні покупці, готові пожертвувати низькими цінами і широтою асортименту заради підтримки невеликих фірм;

• апатичні покупці, що приділяють основну увагу зручності, комфорту незалежно від цін.

Дослідження також підтверджують, що не всі покупці розглядають ціну як вирішальний фактор для здійснення покупок. Одні дослідники відзначають, що зростання реклами знижує чутливість до цін. Інші висновують, що уявлення покупців про низькі та високі ціни дуже суб’єктивні. Наприклад, покупець, залежно від своїх уявлень, може, з одного боку, вважати, що низька ціна — ознака вдалої покупки чи характеристика низької якості, а з іншого — що висока ціна говорить про відповідний статус товару чи є невідповідною його цінності.

Еластичність попиту багато в чому залежить від поінформова- ності покупців про ціни, що є недосконалим критерієм їх еластичності. У тих випадках, коли поінформованість покупців щодо ринкових цін є досить високою, підприємство повинне діяти дуже обережно для того, щоб ціни на його товари не виявилися неконкурентоспроможними. Якщо ж поінформованість про ціни досить низька, то фірма значною мірою вільна у своїх діях, що стосуються підвищення і зниження цін. За таких ситуацій зміна цін не може не залишитися без наслідків. Тому підприємства, що мають намір знижувати ціни, намагаються збільшити ступінь поінформованості покупців щодо них для того, щоб мати можливість залишити позаду конкурентів.