5.6. Варіанти цінової політики

Після встановлення діапазону цін, у межах якого може бути визначено зразкову «ходову» ціну на пропонований товар, компанія опиняється перед вибором, що залежить від обраної цінової політики. Можна підвищити ціни й у такий спосіб «зняти пінки (вершки)» і т. п., якщо локальна мета полягає в обмеженні обсягів продажів. Чи навпаки, знизити продажні ціни, для того щоб вийти на ринок, збільшити наявну власну ринкову частку, якщо ціль полягає у розгортанні роздрібного товарообігу.

Але, як показують результати аналізу цінової політики багатьох українських компаній, такий вибір здійснюється не на основі достовірної інформації і раціонального мислення, а являє собою комбінацію здогаду і поспішних довільних суджень, що рідко піддаються надійної верифікації.

Так, більшість малих підприємств завищує ціни на свої товари, що, звичайно, може бути пояснене як високою відсотковою ставкою за кредит і складністю його одержання, динамічними орендними платежами, так і прагненням досягти великих прибут­ків без істотного збільшення обсягів товарного виробництва. Подібний варіант цінової політики певною мірою виправдується сформованою надзвичайною економічною ситуацією; проте він призводить до скорочення самого виробництва, а в окремих випадках — й до припинення бізнесу в сфері товарного виробництва.

Варіант цінової політики, пов’язаний із заниженням продажних цін, також криє у собі відому небезпеку різкого падіння фінансових показників (штучний прибуток, рентабельність продажів, оборотність коштів та ін.) і неадекватної реакції ринку на спроби різного роду товарної інтервенції. Під загрозою може опинитися й валовий прибуток (маса прибутку), оскільки збереження його вихідного рівня потребує збільшення фізичного обсягу товарообігу і, відповідно, розширення масштабів виробництва товарів і послуг, для чого в господарюючого суб’єкта не завжди є необхідні резерви і можливості.

Проілюструємо наведені міркування такими розрахунками.

Нехай взуттєва фірма реалізувала в грудні минулого року через власну роздрібну торговельну мережу чоловіче взуття за ціною (р₀) 160 грн. за пару. Витрати на виробництво та обіг цього товару (з₀ + g₀) становлять 130 грн. за пару. Відповідно, штучний прибуток (π₀) становитиме: р₀ – (з₀ + g₀) = 160 – 130 = 30 (грн).

Один з показників базової рентабельності за продажем (R₀) може бути оцінений як відношення штучного прибутку до продажної ціни (у відсотках):

(%).

За обсягу продажів (Q₀) у 100 тис. пар взуття за минулий місяць валовий прибуток по даній товарній позиції може становити:

П₀ = π ₀ ∙ Q₀ = 30 грн.  100 000 = 3 000 000 = 3 (млн грн.).

Якщо фірма вирішила знизити на найближчий місяць продажні ціни на 5%, але при цьому зберегти масу прибутку на рівні минулого місяця (П₁ = П₀), то вона повинна збільшити фізичний обсяг продажу (Q₁) відповідно до наведеного нижче розрахунку.

Пропонована ціна з 5%-вою знижкою за одну пару взуття має становити:

р₁ = 0,95 р₀ = 0,95  160 = 152 (грн.).

Штучний прибуток (за одиницю) при цьому знизиться і дорівнюватиме

π₁ = π ₀ – 0,05 р₀ = 30 – 8 = 22 (грн.).

Необхідний рівень продажу в цьому разі може становити:

Однак за колишніх незмінних витрат на виробництво та обіг товарної маси (у розрахунку на одиницю) рентабельність знизилася з 18,8% до

(%).

Іншими словами, для збереження тієї ж маси прибутку в 3 млн грн., який би фірма одержала, не вдаючись до знижок, за знижених цін треба встановити фізичний обсяг продажу на рівні

(%),

тобто збільшити його на 36,4%.

Тут — — простий індекс фізичного обсягу продажу, що дає змогу оцінити зростання (1,364) і приріст (+36,4%) за цим показником за два порівнюваних місяці діяльності фірми на взуттєвому ринку.

Спробуємо в більш загальному вигляді, використовуючи статистичний взаємозв’язок простих індексів динаміки, що відповідають прямим характеристикам зв’язку цих ознак, оцінити залежності обсягів продажу від рівнів рентабельності, як за зниження, так і за підвищення продажних цін на взуття цієї фірми.

Обмежувальною умовою у поставленій задачі та основною вимогою за здійснення фірмою заходів у рамках такої політики ціноутворення є збереження досягнутого в попередній місяць рівня маси прибутку (П₀ = П₁).

Визначимо індекс фізичного обсягу продажу, точніше, його приріст через рівні ознак, включених в умову задачі, тобто через вихідну рентабельність (R) і зміну цін (у відсотках):

(5.2)

Визначимо зміни фізичного обсягу як за найпоширеніших рів­нів рентабельності в 20, 30, 40 і 50%, так і за 5, 10, 15 та 20%-вих змінах продажних цін у той чи інший бік.

Результати розрахунків зведено в табл. 5.3.

Як бачимо, на обсяг продажу значно більше впливає зниження цін, ніж їх підвищення (наприклад, абсолютні розміри зміни Q за порівнянних рівнів рентабельності в 20% — + 300%, за зміни цін на + 15% до рівня — – 43% ). При цьому збереження прибутку за зниження ціни можливе тільки за рахунок значного збільшення фізичного обсягу виробництва і продажу, аж до нескінченного рівня.

Таблиця 5.3