Глава 6. Функции спроса и эластичность спроса

Р ешения

а. Если Р = 1500 долл., то Q = 3500 - 2Р = 3500 - 2(1500) = 500 единиц в каждой стране или 1500 единиц в общей сложности.

б. Q = 3500 - 2Р, отсюда Р = 1750 - 0₍5Q; TR = PQ = (1750 - 0,50)Q = 1750Q - 0,5Q² =

= 1750(500) - 0,5(500)² = $750 000 в каждой стране; $750 000 х 3 страны = $2 250 000.

dQ P

d P Q

500

что означает следующее: увеличение цены на 10% может привести к уменьшению объема продаж на 60%. При цене ($1500 х 1,10) = $1650 объем продаж должен составить ,

Q = 3500 - 2(1650) = 200,

что означает уменьшение на 300 единиц в расчете на одну страну. Общие доходы должны составить .. *

ТК _ш PQ = (!650)(200) = $330 000,

что означает уменьшение общих доходов $750 000 - $330 000 = $420 000 в каждой стране. Очевидно, что повышение цены нежелательно.

_dTR d{u50Q-0.5Q²)

г. MR =

= 1750 - Q- 1750 - 500 = $1250-

dQ dQ

д. Общие доходы максимальны, если предельные доходы равны нулю. Следо­вательно,

MR = 1750 - Q = 0;

Q ■ 1750; Р ш 1750 - 0,5(1750) = $875,

Q = 3500 - 2Р;

d P Q \ 1750

или

х ' х

0 = 875

1-

= 875е

-875;

875 |ei« 875;-' >Ч« '- ' ' ' lei-' 1,0;

£ = -1,0,

поскольку ценовая эластичность всегда отрицательна.

1 84

Эластичность спроса

Факторы, влияющие на ценовую эластичность

Для того чтобы успешно разрабатывать стратегии ценообразования и маркетинга, лица, принимающие решения, должны не только понимать зависимость между ценами, ценовой эластичностью, общими и предельными доходами, но и причины того, почему различные изделия имеют разную ценовую эластичность. Таких причин много, и их мож­но подразделить на четыре категории: наличие заменителей (субститутов), сравнитель­ный размер расходов, восприятие потребителем предметов первой необходимости по сравнению с предметами роскоши и период, к которому относится кривая спроса.

Наличие заменителей. Чем больше имеется заменителей продукции, тем большую склонность к ценовой эластичности она проявляет. Если цена на взаимодополняю­щую продукцию меняется, то спрос оказывается под воздействием и исходного товара, и его дополнения. Поскольку взаимодополняемые товары в сущности участвуют в из­менении цены, они также склонны к ценовой эластичности. Тесно связанным с эф­фектом замещения является эффект множественного использования продукции. Если продукция имеет всего только одно применение или очень ограниченное число при­менений, то эффект изменения в цене сравнительно ограничен. Однако если имеется множество способов применения продукции, то эффект изменения цены выражается более явно. Следовательно, продукция со многими применениями более склонна к ценовой эластичности, чем продукция с единственным применением (табл. 6.2).

Таблица 6.2 Характеристики ценовой эластичности продукции

Н аправленность Характеристики продукции

< = Более эластична

Менее эластична

З аменители

Множественные применения

Крупные проекты

Товары длительного пользования

Предметы роскоши

Долгосрочные структуры

Взаимодополняемые товары Ограниченное применение Небольшие проекты Товары краткосрочного пользования Предметы первой необходимости Краткосрочные структуры

С равнительный размер расходов. Из табл. 6.2 следует, что ценовая эластичность доказывается под воздействием стоимости товара в сравнении с общим бюджетом по-рребителя. Например, увеличение цены на карандаши или на жевательную резинку Указывает незначительное воздействие на спрос, предъявляемый на эти товары, пото-|му что расходы на них представляют незначительную долю общего дохода потребителя. |Вообще спрос на товары краткосрочного пользования, если эти товары не являются ^предметами роскоши, менее эластичен, чем спрос на товары длительного пользова-

I. Дорогостоящие товары длительного пользования, такие, как крупные бытовые риборы, солнечные системы водонагрева, ковры больших размеров, автомобили и дома, очень эластичны с точки зрения цены не только из-за сравнительного размера

сходов на них, но также из-за того, что такие расходы можно отложить.

Восприятие потребителями предметов первой необходимости по сравнению с предме-т роскоши. Одним из наиболее важных детерминантов эластичности является вос-риятие потребителем продукции как предмета первой необходимости или как пред-га роскоши. Потребители будут продолжать покупать почти то же самое количество *етов первой необходимости даже тогда, когда цены возрастут. Следовательно, на предметы первой необходимости менее эластичен. Некоторыми примерами

185