Глава 6. Функции спроса и эластичность спроса

б уемого уровня, а это было неприемлемо политически. Другие экономисты считали, что спрос является достаточно эластичным для того, чтобы потребление бензина достигло требуемого уровня.

Правительство дерегулировало цены на нефть, а вскоре спрос, предложение и цены стабилизировались (цены снизились в 1982 т.). Такое поведение цен на бензин согласует­ся с краткосрочной (—0,4) и долгосрочной (—1,5) ценовой эластичностью (см. табл. 6.3). В краткосрочный период спрос на бензин был неэластичен с точки зрения цены, но в долгосрочной перспективе мероприятия по сохранению энергоносителей сократили спрос на бензин до точки, в которой уменьшение цены было необходимо для сохране­ния доходов.

Другие виды эластичности спроса

Концептуально каждый фактор, который оказывает воздействие на спрос, имеет эластичность. Однако характер некоторых факторов (таких, как вкусы и предпочте­ния, а также ожидания потребителя) таков, что невозможно или, по крайней мере, чрезвычайно трудно количественно измерить эластичность. Переменные, которые несложно измерить количественно, следующие: доходы, цены на другую продукцию и уровень расходов на рекламу. Таким образом, каждая из этих переменных имеет свою собственную эластичность.

Эластичность спроса по доходу. Эластичность спроса по доходу измеряет чувстви­тельность требуемого количества к изменениям в доходах. Формула точечной эластич­ности для эластичности по доходу имеет вид

^h_x_L

dl

(17)

где /— доходы, a Q_x - количество товара X, которое требуется, если цены и все другие переменные сохраняются постоянными. Формула дуговой эластичности имеет вид

(18)

Спрос по отношению к доходу может быть эластичным иди неэластичным в зави­ симости от того, больше или меньше 1,0 величина коэффициента эластичности по доходу, Однако в отличие от ценовой эластичности, которая всегда отрицательна, знак коэффициента эластичности по доходу может быть или положительным, или отрица* тельным. Положительный знак указывает на нормальный товар, в то время как отри­ цательный — на товар худшего качества: . .

В табл. 6.4 представлены эластичности по доходу для 14 видов продукции (вся про­ дукция нормальная). В большинстве случаев для нормальных видов продукции пока­ зывают долгосрочную эластичность по доходу, которая выше краткосрочных: эдастич* ностей (чтозакономерно). Отмеченные звездоякамитоварныепозиции 4^автомобили, мебель и бытовые электроприборы (т.е. товары длительного пользования) — являются исключениями из правила, так как у них долгосрочная эластичность по доходу намно­ го ниже, чем краткосрочная эластичность. Это объясняется тем фактом,;что потребит тели не всегда замещают такие позиции, если их доход возрастает. ...» ;

188

Эластичность спроса

Т аблица 6.4

Эластичность спроса по доходу на отдельные товары

	Эластичность	по доходу
Товар Краткосрочная		Долгосрочная
Автомобили	5,50	1,07*
Фарфор, стекло, посуда	0,47	0,77
Готовая одежда	0,95	1,17
Зубопротезное обслуживание	0,38	1,00
Поездки граждан США за границу	0,24	3,09
Мебель	2,60	0,53*
Бензин и нефть	0,55	1,36
Бытовые электроприборы	2,72	1,40*
Жилье, принадлежащее владельцам	0,07	2,45
Драгоценности и часы	1,00	1,60
Медицинское обслуживание	0,28	1,15
Обувь	0,90	1,50
Зрелищные виды спорта	0,46	1,07
Туалетные принадлежности	0,25	3,74

Источник: Hendrik S. Houthakker and Lester D. Taylor, Consumer Demand in the United States, 1929-1970: Analysis and Projections (Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1970), pp. 166-67.

П рименение эластичности спроса по доходу. Эластичность спроса по доходу приме­нима к широкому диапазону проблем рыночного планирования и стратегий. В качест­ве примера можно назвать долгосрочное планирование развития фирмы, разработку стратегий маркетинга и прогнозирование потребностей домашних хозяйств.

Долгосрочное планирование развития фирмы. С течением времени мы ожидаем уве­ личения доходов потребителя. Следовательно, перспективы долгосрочного развития с точки зрения объема продаж более многообещающие для предметов роскоши из-за их более высокой эластичности по доходу. С другой стороны, более высокая эластичность по доходу означает более высокую изменчивость объема продаж в краткосрочный период, что нежелательно. Например, в табл. 6.4 показано, что краткосрочная эла­ стичность по доходу для автомобилей должна составлять 5,5. Без сомнения, такая высокая величина может частично объяснить, почему продажи новых автомобилей резко сокращаются во время спада экономики и сильно расширяются во время ее подъема. ^f

Компании, продукция которых имеет высокие эластичности по доходу, могут на­деяться на будущее развитие в нормально развивающейся экономике, но они будут силь­нее подвержены спаду. С другой стороны, компании, продукция которых имеет низкие эластичности по доходу, практически не подвержены спаду, но они не могут рассчиты­вать на участие в развивающейся экономике в благоприятные времена. Таким фирмам необходимо осуществлять диверсификацию производства, т.е. расширять сферу дея­тельности предприятия на рынках новых продуктов, производство которых не связано ; о основной деятельностью предприятия.

Разработка стратегий маркетинга. Эластичность спроса по доходу оказывает воз-; действие на решение о размещении товара на конкретном рынке, а также относитель-; но объема и концентрации мероприятий по рекламе и продвижению товара на рынок. [Например, торговцы предметами роскоши, как правило, заботятся о том, чтобы их

189

Г лава 6. Функции спроса и эластичность спроса

р еклама дошла до молодых профессионалов, доход которых, как они полагают, быстро растет.

Прогнозирование потребностей в жилье. Особенно интересное применение эластич­ность по доходу находит в сфере жилья. Расчетный диапазон эластичности спроса по доходу для жилья может быть объединен с прогнозируемым реальным доходом для обеспечения прогнозов спроса и на жилье, занимаемое хозяевами, и на жилье, сдава­емое в аренду.

П редположим, что ежегодное увеличение реального дохода в Великобритании ожидается в размере от 2 до 3%. Предположим далее, что эластичность спроса по доходу на жипье в Лондоне оценивается между 0,8 и 1,0 для арендуемых еди­ниц и между 0,7 и 1,5 для жилья, занимаемого владельцами.

Вопросы

а. Каким должен быть рост спроса на арендуемые единицы в следующие 10 лет?

б. Каким должен быть рост спроса на единицы, занимаемые владельцами, в следующие 10 лет?

Решения

а. Если годовое увеличение реальных доходов составит 2%, то совокупное уве­личение за 10 лет составит (1,02)¹⁰ = 1,219, т.е. увеличение на 21,9%. При увели­чении на 3% в год совокупное увеличение за 10 лет составит (1,03)¹⁰ = 1,344, т.е. увеличение на 34,4%. Прогнозы увеличения спроса на арендуемые жилые едини­цы, соответствующие эластичностям по доходу, равным 0,8 и 1,0, представлены в табл. 6.5. Из таблицы следует, что в течение 10 лет увеличение спроса на аренду­емые жилые единицы (в связи с увеличением доходов) может находиться в интер­вале от 17,5 до 34,4%.

Таблица 6.5

Прогнозируемое увеличение спроса на арендуемое жилье на последующие 10 лет

Эластичность	Увеличение спроса на арендуемые	Увеличение спроса на арендуемые
спроса	жилые единицы при условии, что	жилые единицы при условии, что
по доходу	реальный доход будет	реальный доход будет
	повышаться на 2% в год	повышаться на 3% в год
0,8 11 1,0	0,8 X 21,9%= 17,5% =»	0,8 х 34,4% = 27,5%
	1,0 X 21,9% = 21,9% =*■	1,0x34,4% = 34,4%

б. Прогнозы увеличения спроса на жипье, занимаемое владельцами, пред­ ставлены в табл. 6.6. Из таблицы следует, что увеличение спроса на такое жилье даже превышает увеличение спроса на арендуемое жилье, т.е. находится в интер­ вале от 15,3 до 51,6%. Необходимо подчеркнуть, что такое увеличение спроса объясняется исключительно возросшим доходом. Нет сомнений в том, что он должен быть компенсирован, в большей или меньшей степени, уменьшением спроса в связи с более высокими ценами. '

190

Эластичность спроса

Т аблица 6.6

Прогнозируемое увеличение спроса на жилье, занимаемое владельцами,

на последующие 10 лет

Э ластичность Увеличение спроса на жилье,

спроса занимаемое владельцами, при

по доходу условии, что реальный доход

будет повышаться на 2% в год

Увеличение спроса на жилье, занимаемое владельцами,

при условии, что реальный доход будет повышаться на 3% в год

0,7 4 1,5

0,7x21,9% = 15,3% 1,5 х21,9% = 32,9%

0,87x34,4% = 24,1% 1,5 х34,4% = 51,о%

П ерекрестная эластичность спроса. Можно разработать несколько различных по­казателей измерения эластичности, если интерпретировать экономические эффекты и взаимодействия заменителей и взаимодополняющих продуктов. Наиболее важным из этих показателей является перекрестная эластичность спроса. Предположим, что Р_х и Р_г обозначают цены продукта ЛГи продукта Yсоответственно, в то время как Q_x и Q_Y обозначают соответствующее требуемое количество. Перекрестная эластичность спро­са показывает, на сколько процентов изменилось требуемое количество X при незна­чительном процентном изменении в цене Y. Формула точечной эластичности имеет следующий вид:

dP_Y Q_x Формула дуговой эластичности выглядит следующим образом:

{19)

Qx, - Qx Qy + 2,

P_v -A

(20)

П ерекрестная эластичность может быть положительной, отрицательной или ну­левой. Она будет положительной, если продукция является заменителем. Так, при {лрочих равных условиях, если цена на масло возрастает, то его потребление может снизиться, но потребление маргарина должно возрасти, чтобы заместить сокращение потребления масла. Таким образом, цена на масло и потребление маргарина движутся в одном и том же направлении, вверх или вниз, поэтому знак коэффициента перекре­стной эластичности положительный.

С другой стороны, если товары взаимодополняющие, то их перекрестная эластич­ность будет отрицательной. Так, увеличение цены на бензин может привести, при про-i чих равных условиях, к уменьшению закупок крупных автомобилей. Цена бензина и ко­личество требуемых крупных автомобилей движутся в противоположных направлениях, ерхили вниз; отсюда знак коэффициента перекрестной эластичности отрицательный. И наконец, невысокая или нулевая перекрестная эластичность означает, что товары [ рынки, на которых они продаются) в сущности не зависят друг от друга, поскольку чонения в цене одного товара не вызывают заметных изменений в закупках другого. В своем широкоизвестном исследовании Г. Уолд оценил перекрестные эластичнос-шежду говядиной и свининой и между маслом и маргарином. Его результаты пред-пены в табл. 6.7. Эти перекрестные эластичности показывают, что если цена на

191

_т