8.2 Участие в программах

Рекламодатель на постоянной или непостоянной основе оплачивает рекламное время передачи.

Достоинства:

• снижение риска и затрат;

• гибкость в плане охвата рынка, воздействия на целевой сегмент, графика выхода рекламных материалов и затрат.

Недостатки:

• эффективность ниже, чем у спонсорства, т. к. рекламодатель не может контролировать качество программы и время появления роликов;

• рекламное время в наиболее рейтинговых передачах на постоянной основе резервируется крупными компаниями.

8.3 Точечные вставки

Размещение рекламных материалов в перерывах между передачами.

Достоинство:

• низкая цена.

Недостатки:

• помехи, создаваемые множеством рекламных сообщений;

• люди хотят отдохнуть после передачи.

8.4 Телевидение как носитель рекламы

Достоинства:

• широкий охват обеспечивает низкие относительные затраты (цена одного контакта с аудиторией);

• визуальные образы создают эффект присутствия;

• доверие потребителей, если реклама представлена в виде спонсорства или специальной передачи.

Недостатки:

• высокие абсолютные затраты;

• бесполезный охват;

• низкая гибкость, перегруженность телеэфира рекламными материалами.

Основные мировые тенденции развития ТВ

• Фрагментация аудитории;

• Рост объема внедомашнего просмотра.

§9. Производство телерекламы

• Какова продолжительность рекламы?

• Какие сцены войдут в рекламный ролик?

• Что будет являться ключевым рекламным образом?

• Где будет сниматься ролик?

Продолжительность

Ролики бывают длиной 10, 15, 20 и 30 секунд (крайне редко — 1 минута). Это вопрос унификации, логистики.

Сцена

Сцена — фрагмент визуального действия, происходящего в одном месте. Кадр — часть сцены, снятая с одной точки.

§10. Радиореклама

На радио бывают поклонники:

• радиостанций (слушают 1–2 радиостанции больше 1 часа в день, около 45%);

• радио (слушают 4 и больше радиостанции, около 30%);

• музыки (около 10–12%);

• новостей (слушают 1–2 канала в течение короткого промежутка времени, около 2–5%).

Достоинства: целевая ориентация, низкие затраты, мысленные образы, скорость и гибкость, доверие потребителей.

Недостатки: перегруженность эфира, отсутствие зрительных образов, мимолетность.

§11. Связи с общественностью (Public Relations, pr)

Связи с общественностью — деятельность, направленная на укрепление и расширение отношений с разными слоями общественности, повышение репутации предприятия. Назначение мероприятий PR — формирование управляемого имиджа¹ (образа, репутации, фирменного стиля) товаров или услуг самой фирмы, личности, моды, идеологии и т. п. с целью повышения конкурентоспособности.

Сходства и различия рекламы и PR:

Критерий	Реклама	PR
Характер решаемых задач	Коммерческий (создание и стимулирование спроса на товары фирмы)	Пропагандистский (создание благожелательного отношения к фирме и ее продукции)
Задачи коммуникации	Информировать и убеждать, создавать предпочтения к товару	Разъяснять позиции фирмы, демонстрировать общественную пользу
Цель	Сбыт товаров и/или услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ, наружная реклама, сувениры и пр.	СМИ, приемы PR, несколько сотен типов PR-акций
Характер работы	Подается дискретно	Непрерывный и систематический процесс
Постановщик задачи	Подразделения фирмы	Руководство фирмы, партии, региона
Объект	Товар и/или услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль, бренд
Период времени решения задач	Кратко-, средне- и долгосрочный	Только долгосрочный