§12. Почтовая реклама

Почтовая реклама — термин, используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям с помощью почтовой службы или частных курьерских служб.

Адресный маркетинг — система, используемая рекламодателем для составления базы данных о своих покупателях.

Применяемыми СМИ могут быть реклама по почте, газеты и журналы, радио или телевидение. Целью адресного маркетинга является адресный сбыт товаров и услуг, помощь дилерам, обеспечение обратной связи с покупателями, сбор пожертвований, привлечение покупателей в магазины и т. д. Такой подход высокорентабелен, т. к. побуждает адресата к активности.

Реклама с немедленным ответом — это призыв, побуждающий читателя, слушателя или зрителя к немедленной реакции.

§13. Розничная торговая реклама

Розничная торговая реклама (РТР) — это реклама торговых точек, предприятий сферы услуг, филиалов банков и страховых компаний, т. е. это реклама, направленная на местное население.

Основные отличия розничной торговой от национальной потребительской рекламы:

• РТР направлена на местное население, поэтому должна в большей степени учитывать его специфические особенности;

• у РТР и национальной потребительской рекламы кардинально отличаются рекламные платформы;

• РТР менее затратна.

Способы компенсации национальными производителями части затрат на РТР:

1. Прямая компенсация затрат на рекламу (иногда размер компенсации зависит от объема продаж).

2. Кооперативная реклама. Пример — дилерское время.

В отличие от национальной рекламы РТР должна содержать адрес, телефон, часы работы. Если реализуются товары не повседневного спроса, то лучше дать карту или привязать адрес к известному ориентиру (памятнику, зданию, остановке). Виды РТР:

1. При ориентации на информирование о низких ценах, то она называется сбытовой.

2. При ориентации на широкий ассортимент — ассортиментной.

3. При ориентации на другие преимущества — не сбытовой.

При разработке РТР необходимо учитывать мировые тенденции розничной торговли:

• возрастает роль рекламы в торговых точках (как элемент мерчендайзинга);

• демография: РТР направлена на местное население, а оно стареет; при этом в РТР особый упор должен быть сделан на удобстве расположения, хорошем обслуживании и т. д.;

• формирование программ лояльности («постоянным клиентам — скидки»);

• консолидация усилий: иногда розничные торговцы объединяются для проведения совместных рекламных акций;

• возрастает значение торговли вне стен магазина.

§14. Методы ведения некорректной рекламы

Ложные обещания

Обещания того, что не может быть выполнено, например, «возвратить молодость» или «предотвратить рак».

Неполное описание

Предоставление некоторых, но не всех качеств изделия, например, реклама «цельного дубового» стола без упоминания того, что лишь верхняя крышка стола изготовлена из цельного дуба, а остальное сделано из дерева твердых пород с покрытием дубовым шпоном.

Вводящие в заблуждения сравнения

Бессмысленные сравнения, такие, как «ни в чем не уступает алмазу», когда утверждение невозможно проверить.

Реклама «на живца»

Реклама товара по необычно низкой цене для привлечения людей в магазин, а затем «переключение» их на модель по более высокой цене со ссылкой на отсутствие рекламируемого товара или его низкое качество.

Визуальное искажение

Изображение изделия таким образом, что оно выглядит больше по размерам, чем на самом деле.

Ложные свидетельства

Создание впечатления о том, что изделие получило одобрение знаменитости или авторитетной организации, не являющихся на самом деле реальными пользователями изделия.

Ложные сравнения

Демонстрация превосходства одного изделия над другим, при которой «худшему» изделию не оставляется никаких шансов, или сравнение с наименее конкурентоспособным изделием.

Неполная информация

Информирование о возможностях изделия, но не о его недостатках, как, например, утверждение о том, что электрический автомобиль едет «со скоростью 60 км/ч в час без бензина», без упоминания того факта, что на каждые 100 км ему нужна 8-часовая подзарядка.