2. Сущность и субъекты международного маркетинга

2.1. Сущность и типы международного маркетинга

На сегодняшний день вопрос о сущности международного маркетинга является дискуссионным. Одно из направлений этой дискуссии – следует или не следует в принципе давать определение международного маркетинга. Второе направление – если признать необходимость существования специального определения, то как именно это определение может быть сформулировано. Дискуссия по обоим направлениям имеет определенную историю; сегодня к этой дискуссии активно подключаются отечественные специалисты, авторы работ по международному маркетингу.

Рассмотрим первое из обозначенных направлений ведения дискуссии. Суть его состоит в том, что ряд специалистов полагают, что международный маркетинг, являясь всего лишь одной из сфер применения общего маркетингового инструментария не нуждается в специальном определении. Следуя такой логике, также

не нуждаются в определениях например, многочисленные отраслевые маркетинги – банковский, туристический и прочие. Например, В.Д. Секерин ограничивается в главе «Маркетинг на внешнем рынке» следующей фразой: « Маркетинговая деятельность на внутреннем рынке и маркетинговая деятельность на международном рынке не имеют принципиальных отличий», и далее рассматриваются некоторые специфические особенности маркетинговой деятельности на внешнем рынке. Н.И. Диденко и В.В. Самохвалов [11] также не дают прямого определения международного маркетинга, сразу переходя к его цели, которая процитирована в приложении 4 . Одним из основоположников такого подхода следует считать Ф. Котлера. В русскоязычных переводах его книг «Marketing Essentials» и «Principles of Marketing» [37] есть главы, посвященные международному маркетингу, но четкое определение не дается¹. Аргументация такого решения состоит в том, что принципы маркетинговой деятельности не меняются, маркетинговые задачи содержательно также не меняются; меняется лишь в большинстве случаев национальный рынок, на котором компания продает свою продукцию. Отметим, что практически все авторы оперируют таким понятием, как международный маркетинг (international marketing). Представляется, что точка зрения этих авторов не безосновательна и обусловлена определенными устремлениями. Суть этих устремлений состоит в том, что специалисты хотят акцентировать внимание не на отличиях международного маркетинга, выделяющих его из общего маркетинга, а на том, что международный маркетинг – сфера применения маркетинговых подхода, логики, инструментов. Иными словами, признавая и даже подчеркивая специфичность международного маркетинга, обращается внимание, прежде всего на то, что это лишь одно из возможных ответвлений маркетинга.

Признавая такую точку зрения, обратим внимание, что большинство авторов все-таки формулируют специальное определение международного маркетинга. Необходимость в такой формулировке существует: существует и рассматривается особо, как отдельный объект исследования, собственно международный маркетинг, существует специальная литература, полностью посвященная только сущности и вопросам международной маркетинговой деятельности, наконец, существует учебная дисциплина, рассматривающая проблематику международного маркетинга. Отсюда непосредственно вытекает необходимость определить объект исследования, указать на отличия его от общего маркетинга и определить границы объекта.

Проанализируем в рамках второго направления обозначенной выше дискуссии, приведенные в приложении некоторые определения международного маркетинга и попытаемся ответить на вопрос: что же такое международный маркетинг? Как видно из приложения 4, задачу определения сущности международного маркетинга пытались решить как зарубежные, так и отечественные специалисты. Все примеры определений можно укрупненно разделить на две группы: краткие и развернутые. Обращает на себя внимание, что лаконичные определения, соответственно, широко трактующие международный маркетинг, даны в основном зарубежными специалистами. Некоторые из этих определений в русскоязычном переводе являются не вполне четкими и однозначными. Так, определения международного маркетинга, как «маркетинга товара между странами» и «маркетинга товаров за пределами страны», прежде всего, вызывают вопрос о правомерности использования такого словосочетания как «маркетинг товаров». По-видимому, речь идет о маркетинговой деятельности и в этом случае, рассмотренное словосочетание звучит не по-русски. Маркетинговая деятельность может осуществляться применительно к какому-то товару или в отношении какого-то товара. В определении Lush R. и Lush V. может возникнуть впечатление, что маркетингом занимаются некие страны. Эванс Дж. и Берман Б. ограничивают международный маркетинг только пределами зарубежной страны. Этот же недостаток присущ и определению международного маркетинга, данному составителями Внешнеэкономического толкового словаря [7], которое практически дублирует определение Эванса Дж. и Бермана Б. Как представляется, в кратком определении международного маркетинга должно быть обращено внимание как на связь с общим маркетингом и в определенном смысле вторичность по отношению к общему маркетингу, так и на важнейшие отличительные особенности именно международного маркетинга, выделяющие его из общего маркетинга. Наиболее корректно это сделано в определении Е. Берковица и др. – «маркетинг через национальные границы». В этом определении кратко сформулирована отличительная особенность, по которой можно определить является ли маркетинг международным или нет: если маркетинговая деятельность осуществляется с пересечением национальных границ, то мы имеем дело с международным маркетингом. Под такое определение подпадают самые разные варианты реализации маркетинговой деятельности, которые могут быть отнесены к международным: деятельность в связи с выходом на новый национальный рынок или деятельность на внутреннем национальном рынке с привлечением, например, зарубежных поставщиков ресурсов. Все эти варианты предполагают, во-первых, что будет осуществляться традиционный набор маркетинговых функций, а во-вторых, что он будет реализован в контексте преодоления национальных границ товарами, субъектами, капиталом. В отредактированном виде может быть дано следующее краткое определение международного маркетинга: это разновидность маркетинговой деятельности, связанная с необходимостью преодоления национальных границ.

При анализе развернутых определений международного маркетинга (см. прил.4) обращают на себя внимание несколько суженные подходы к трактовке: рассматриваются только случаи продвижения товаров на зарубежные рынки. Представляется, что этими случаями не ограничивается сфера интересов международного маркетинга. На наш взгляд, международный маркетинг имеет место, когда рыночные субъекты регулярно планируют и осуществляют сделки через национальные границы для того, чтобы наилучшим образом удовлетворить потребителей и на этой основе обеспечить достижение целей компании.

Таким образом, обе формулировки – узкая и широкая – во-первых, обращают внимание на преемственность международного маркетинга в отношении к маркетингу общему, во-вторых, подчеркивают – необходимость взаимодействия с зарубежным рынком и его субъектами. Следовательно, предлагается предельно широкий взгляд на сущность международного маркетинга. К сфере интересов последнего относятся не только ситуации выхода компании на зарубежный рынок, но и ситуации, когда с использованием возможностей субъектов зарубежных рынков товар предлагается на внутреннем национальном рынке компании. Сюда подпадают традиционные операции по импорту ресурсов для последующего производства товаров и предложения их на внутреннем рынке, а также операции по импорту готовой продукции для перепродажи на внутреннем рынке. Отметим, что в большинстве работ по международному маркетингу авторы ограничивают его только случаями предложения товаров зарубежному рынку.

Рассмотрим основные подходы к классификации типов международного маркетинга.

По ключевой направленности интересов международного маркетинга выделяются:

• Маркетинг, ориентированный на предложение товара внутреннему национальному рынку. В отличие от внутреннего маркетинга подразумеваются прежде всего ситуации взаимодействия с зарубежными поставщиками. Необходимость и возможность отнесения таких ситуаций к сфере интересов международного маркетинга обусловлена общепризнанным отнесением поставщиков к одному из элементов маркетинговой среды. Поиск возможных зарубежных поставщиков, возможностей поставок материальных ресурсов из-за рубежа относятся к числу задач, решаемых маркетологом. Данная разновидность международного маркетинга может рассматриваться как достаточно близкая к внутреннему маркетингу. Но, на наш взгляд, мышление и широта взгляда маркетолога в рассматриваемых ситуациях, будучи не связанными национальными границами, позволяют со всей определенностью относить эти ситуации к международным маркетинговым. Также важно, что доминирующая ориентация на внутренний рынок не отменяет возможности предложения товара зарубежному рынку.

• Маркетинг, ориентированный на предложение товара зарубежному рынку. Эта разновидность международного маркетинга справедливо рассматривается большинством специалистов, как наиболее типичная, в которой все специфические особенности международной маркетинговой деятельности проявляются в полном объеме. Действительно, и исследовательская, и креативная функции маркетинга реализуются в этом случае применительно к зарубежному рынку: осуществляется сбор маркетинговой информации о зарубежном рынке, проводятся международные маркетинговые исследования, осуществляется выбор зарубежного рынка, принимаются решения об адаптации рыночного предложения компании к требованиям и ожиданиям зарубежного рынка. Данная разновидность международного маркетинга предполагает осуществление маркетинговых функций в полном объеме применительно к зарубежному рынку. И, по-видимому, по этой причине многие специалисты по международному маркетингу акцентируют внимание именно на проблематике проникновения на зарубежные рынки и ведения бизнеса на их территории.

По числу национальных рынков, на которые ориентируется компания, различают:

Внутринациональный маркетинг с элементами международного. Компания в этом случае ориентирована исключительно на внутренний национальный рынок сбыта продукции. Международный аспект деятельности может состоять в общении с зарубежными рыночными субъектами, содействующими предложению компанией внутреннему рынку товаров, в наибольшей степени соответствующих внутренним рыночным потребностям.

Межнациональный маркетинг. Компания в рамках межнационального маркетинга предлагает свой товар на одном зарубежном рынке. При этом возможны разные сочетания значимости внутреннего и зарубежного рынков. Как правило, в случае межнационального маркетинга зарубежный рынок не играет ключевой роли по сравнению с внутренним.

Многонациональный маркетинг. Это разновидность международного маркетинга предполагает ориентацию компании на два и более зарубежных национальных рынка. Это наиболее сложно реализуемый вариант международного маркетинга по сравнению с первыми двумя. Возможна реализация многонационального маркетинга, подпадающая под понятие глобального маркетинга.

Сравнение трех рассмотренных видов международного маркетинга приведено в табл.5.

По стилю поведения компании на зарубежных рынках различают следующие типы международного маркетинга:

Этноцентрический. Суть этого типа международного маркетинга состоит в том, что деятельность на зарубежном рынке рассматривается лишь как продолжение деятельности на внутреннем рынке. Внутренний рынок – первичен, зарубежный – вторичен. Следствием такого отношения к зарубежному рынку является отсутствие адаптации рыночного предложения к зарубежным условиям или минимизация такой адаптации. Реализация этноцентрического международного маркетинга возможна в следующих вариантах:

• Компания ограниченно присутствует на зарубежных рынках, например, экспортируя за рубеж небольшую долю производимой продукции.

Таблица 5

Сравнение типов международного маркетинга, выделенных по количеству охваченных рынков

Признаки и критерии	Внутринациональный маркетинг с элементами международного	Межнациональный маркетинг	Многонациональный маркетинг
Рынок сбыта продукции	Внутренний	Внутренний и один зарубежный	Внутренний и несколько зарубежных
Связь компании с внутренним рынком	Велика	Менее велика	Минимальна
Отбор зарубежных рынков	Отсутствует	Выбран один наиболее привлекательный или наименее рискованный	Наиболее масштабный и систематический
Общение с зарубежными рыночными субъектами	Ограничивается поставщиками	Ограниченно единственным зарубежным рынком	Распространяется на несколько зарубежных рынков
Опыт международной маркетинговой деятельности	Минимален	Ограничен одним зарубежным рынком	Максимален
Связь с маркетинговой стратегией на внутреннем рынке	Маркетинговая стратегия на внутреннем рынке доминирует	Возможны варианты слабой или сильной связи	Скорее слабая

В таком случае адаптация товара к зарубежному рынку может потребовать экономически неоправданных расходов компании. Этот же вариант этноцентрического международного маркетинга может быть реализован в случае непериодического экспорта продукции, когда компания продает за рубежом ту часть продукции, которая в данный момент не может быть реализована на внутреннем рынке, и не рассматривает для себя экспортные возможности как стратегически важные.

• Компания более значимо присутствует на зарубежном рынке, экспортирует за рубеж существенную долю производимой продукции и рассматривает зарубежные рынки, как стратегически важные. Причинами отсутствия необходимости адаптации рыночного предложения компании в такой ситуации могут являться маркетинговая близость зарубежного и внутреннего рынков, схожие ожидания и предпочтения отечественных и зарубежных потребителей, не различающаяся существенно конкурентная ситуация, отсутствие на зарубежном рынке требований, которые могли бы привести к принятию решения о необходимости адаптации к зарубежной среде.

• Полицентрический. Содержание этого стиля поведения компании на внешнем рынке состоит в том, что каждому национальному рынку делается максимально адаптированное рыночное предложение. Подобный стиль поведения основывается, с одной стороны, на имеющихся у компании возможностях адаптации товара, с другой стороны, на диктуемой национальными рынками необходимости учета особенностей каждого рынка в отдельности и, прежде всего – особенностей предъявления спроса, поведения потребителей, особенностей организации сбыта. Очевидно, что оба условия должны быть соблюдены для того, чтобы полицентрический стиль поведения компании оказался результативным.

• Регионоцентрический. В отличие от полицентрического стиля, компания не видит существенных особенностей, присущих конкретным национальным рынкам какого-либо региона, требующих индивидуальной адаптации рыночного предложения. Исходя из этого, компания обращается с единым или минимально адаптированным предложением к различным национальным рынкам. Как правило, подобный стиль поведения реализуется в рамках какого-либо региона, состоящего из национальных рынков, которые можно назвать маркетингово близкими

• Геоцентрический. Компания ориентируется на мировой рынок, как правило – на многие наиболее крупные и привлекательные рынки мира, адресуя им максимально стандартизованное рыночное предложение. Такой стиль поведения востребован, если компания обладает возможностями, позволяющими ей выходить на рынки многих стран. Кроме того, условием геоцентрического стиля поведения компании является идентичность предпочтений, сформировавшихся на множестве национальных рынков.

Рассмотренная классификация видов международного маркетинга, составленная по стилю поведения компании на зарубежном рынке может быть представлена в форме сводной матрицы ERPG (рис.5).

	Необходимость адаптации рыночного предложения
Увеличение количества зарубежных рынков

Р ис.5 Матрица типов международного маркетинга по стилю

поведения компании на зарубежных рынках

• этноцентрический маркетинг (ethnocentric)

• полицентрический маркетинг (polycentric)

• регионоцентрический маркетинг (regioncentric)

• геоцентрический маркетинг (geocentric)

Матрицу ERPG не следует воспринимать, как однозначную рекомендацию: будто бы переходя от одного зарубежного рынка к нескольким, компания должна изменять стиль поведения с этноцентрического или полицентрического на регионо- или геоцентрический. Рассматриваемая матрица подразумевает, что по мере увеличения охвата зарубежных рынков у компании появляются основания рассматривать общую ситуацию с новых позиций. Возможно, среди уже охваченных зарубежных рынков есть те, что сосредоточены в одном регионе, и в отношении этих рынков можно проводить единую маркетинговую стратегию, подпадающую под понятие регионоцентрический стиль поведения. Возможна и иная ситуация – когда конвергенция национальных рыночных условий многих стран позволяет переходить к геоцентрическому международному маркетингу. Безусловно, не следует рассматривать матрицу ERPG, как однозначно предлагающую проводить этноцентрический стиль в случае ориентации на какой-либо один зарубежный рынок или как рекомендующую выбирать либо этно-, либо регионоцентрический стиль в случае, если компания работает на одном зарубежном рынке. Представляется, что в общем случае стили поведения компании на зарубежных рынках соответствуют ее опыту и возможностям. Начав с выхода на какой-либо один зарубежный рынок с минимальной адаптацией к нему, затем, по нарастающей, компания начинает присутствовать на нескольких зарубежных рынках, и по мере увеличения оборотов и возможностей, начинает рассматривать рынки как достаточно однородные для предложения глобально стандартизированного товара.

В табл.6 типы международного маркетинга по стилю поведения компаний за рубежом систематизированы по ряду критериев.

На рис.6 проиллюстрированы взаимосвязи между всеми рассмотренными ранее типами международного маркетинга, выделенными по разным признакам. Эти иллюстрации помогают точнее понять сущность каждого типа международного маркетинга и возможности его комбинирования с другими.

Таблица 6

Сравнение типов международного маркетинга по стилю поведения компании на зарубежных рынках

Критерии	Этно- центрический	Поли-центрический	Регионо-центрический	Геоцентрический
Возможные задачи	Продажа излишков продукции. Выход за рубеж избирательно и с минимальными усилиями	Учет национальных особенностей. Имидж адаптированного товара.	Охват идентичных рынков региона. Единая адаптация в регионе.	Охват большого числа национальных рынков.
Взаимоотношения головной организации с зарубежным подразделением	Иерархические решения принимаются головной организацией.	Самостоятельность подразделений. Относительно слабая связь.	Иерархические внутри региона.	Головная компания продумывает глобальную стратегию, контролируя основные показатели
Распределение ресурсов	Осуществляется головной компанией.	Осуществляется в подразделениях.	Осуществляется региональными подразделениями под контролем головной организации	Проекты мирового масштаба в ведении головной организации
Учет национальных особенностей зарубежных рынков	Отсутствует	Максимальный	В масштабах регионов	Минимальный

Рис.6 Логические связи между вариантами реализации

международного маркетинга, ориентированного на

внутренний национальный рынок

Рис.7 Логические связи между вариантами реализации

международного маркетинга, ориентированного

на зарубежные национальные рынки

Проиллюстрировать межнациональный и многонациональный типы международного маркетинга можно с помощью условной схемы на рис.8.

Рис.8 Схематичная иллюстрация межнационального и

многонационального маркетинга

Рассмотрим еще одну классификацию типов международного маркетинга в зависимости от глубины вовлеченности компании во внешнеэкономическую деятельность и соответственно, в международную маркетинговую деятельность.

Различают следующие фазы «погружения» компании в международный маркетинг.

Неявный зарубежный маркетинг. Этот вид международного маркетинга лишь с оговорками можно считать результатом деятельности компании, т.к. подразумевается, что ее продукция попадает за рубеж без усилий самой компании. Появление за рубежом продукции компании без ее ведома может быть следствием как легальных (туристы, посредники), так и нелегальных (организация серого импорта) действий. Так как компания сама в данном случае не прикладывает усилий, то появление ее продукции за рубежом можно интерпретировать, например, как знакомство с ней зарубежного рынка или как тестирование зарубежного рынка, результатом которого может быть целенаправленная деятельность компании в направлении зарубежного рынка. Только в этих и аналогичных случаях можно рассматривать неявный зарубежный маркетинг как разновидность международного маркетинга, точнее его прообраз.

Редкий зарубежный маркетинг. Имеется в виду непериодическая внешнеэкономическая и, соответственно, международная маркетинговая деятельность в форме экспорта излишков произведенной продукции или реакции на сиюминутное временные проблемы внутреннего рынка. Этот тип международного маркетинга является шагом вперед в направлении регулярной маркетинговой деятельности в отношении зарубежного рынка по сравнению с неявным зарубежным маркетингом. Помимо нерегулярности редкий зарубежный маркетинг также, как правило, ограничен экспортом продукции на зарубежный рынок.

Регулярный зарубежный маркетинг предполагает предложение компанией своей продукции зарубежным рынкам на регулярной, длительной основе. В этом случае деятельность компании за рубежом может не ограничиваться только экспортом продукции, а осуществляться в форме организации за рубежом предприятия со смешанным капиталом или в неинвестиционной форме, например, организации за рубежом фрэнчайзинговой сети. Особенностью регулярного зарубежного маркетинга является недоминирующий характер деятельности, ориентированной на зарубежный рынок. По-прежнему важен рынок внутренний.

Доминирующий зарубежный маркетинг связан с ослаблением роли внутреннего рынка или возрастанием роли зарубежных рынков. Значимость последних определяется объемами зарубежных продаж продукции, объемами инвестиций в зарубежные рынки.

Глобальный маркетинг характеризуется наибольшей степенью вовлеченности компании в мировой бизнес-процесс. Внутренний рынок ни в какой мере уже не определяет результаты деятельности компании в целом. Деятельность осуществляется на многих рынках мира и только в том числе на внутреннем. Компании, исповедующие глобальный маркетинг, видят себя субъектами мирового рынка, на котором почти не существует административных границ отдельных стран. Деятельность в рамках глобального маркетинга предполагает принятие решений о размещении производственных мощностей, о формировании распределительных сетей, о формировании бренда, о планировании продвижения товара во всемирном масштабе.

Глубина вовлеченности компании в международную маркетинговую деятельность – величина не постоянная и должна рассматриваться в динамике. В общем случае, если компании не терпит неудачу и не отказывается по этой причине от дальнейшего расширения своего присутствия на зарубежном рынке, проиллюстрировать такое расширение можно с помощью графика, представленного на рис.9.

Рис.9 Изменение глубины вовлеченности компании во внешнеэкономическую и международную маркетинговую деятельность

I – неявный зарубежный маркетинг

II - редкий зарубежный маркетинг

III – регулярный зарубежный маркетинг

IV – доминирующий зарубежный маркетинг

V – глобальный маркетинг

Приведенный график носит условный характер, в конкретных случаях он может иметь и нелинейный характер. Критериями глубины вовлеченности компании в международную маркетинговую деятельность компании являются:

• число охваченных зарубежных рынков;

• объем продаж продукции на зарубежных рынках;

• доля зарубежных продаж в общем объеме продаж компании;

• величина затрат на адаптацию рыночного предложения к зарубежным рынкам;

• объем прямых зарубежных инвестиций;

• численность работающих на зарубежных площадках компании и их доля в общей численности работающих в компании;

• величина зарубежных активов компании и их доля в общей сумме активов компании и др.

В завершение рассмотрения типов международного маркетинга, скажем еще об одной разбираемой в специальной литературе классификации по последовательности выхода компании на зарубежные рынки.

Каскадный международный маркетинг – предполагает последовательный выход на зарубежные рынки, по мере освоения каждого из них. Каждый зарубежный рынок является объектом пристального рассмотрения, решение о выборе зарубежного рынка принимается максимально взвешенно и скрупулезно на основе обширной и детальной информации о рынке.

Веерный международный маркетинг – предполагает параллельный, одновременный выход компании на несколько зарубежных рынков. Такая логика поведения компании может быть основана на желании успеть опередить конкурента, на наличии труднокопируемого конкурентного преимущества или на небольших объемах продаж на каждом зарубежном рынке. Также возможно принятие решения о веерном международном маркетинге под влиянием таких факторов, как гомогенезация потребностей в мире, возможность снижения совокупных маркетинговых затрат, возможность получения эффекта от увеличения масштаба производства и др. Как правило, в полной мере реализовать веерный международный маркетинг могут лишь крупные, в том числе - глобальные компании.

Важно подчеркнуть связь между внутренним и международным маркетингом вне зависимости от вида последнего. Конечно, в наиболее явном виде эта связь прослеживается когда компания реализует этноцентрический маркетинг на одном зарубежном рынке или когда мы имеем дело с международным маркетингом, ориентированным на предложение товара внутреннему национальному рынку. Но этими вариантами международного маркетинга связи с внутренним маркетингом, безусловно, не ограничиваются. В любом варианте международного маркетинга можно говорить о пересечении маркетинговых информационных систем внутреннего и международного маркетинга, о пересечении отдельных функций маркетологов, работающих в одной компании и ориентированных на внутренний и зарубежные рынки, о возможности использовании опыта работы на внутреннем рынке для решения задачи выхода и функционирования на зарубежном рынке, и наоборот, об использовании навыков, знаний и опыта международной маркетинговой деятельности для ведения бизнеса на внутреннем рынке. Более того, даже если компания не работает непосредственно на зарубежном рынке она должна, по меньшей мере, отслеживать ситуации, складывающиеся на зарубежных рынка, для использования открывающихся возможностей в будущем и для того, чтобы иметь представление об уровне конкурентоспособности продукции зарубежных фирм, имея в виду потенциальную возможность проникновения этих фирм на внутренний рынок компании.

В дополнение к рассмотренному в данном параграфе материалу, определимся с некоторыми терминами, которыми будем оперировать в дальнейшем. Прежде всего, рассмотрим такие понятия как внутренний, национальный и страновый рынки.

Под национальным рынком будем понимать рынок в пределах государственных границ и рамок национальной экономики, т.е. рынок определенной страны.

Понятие страновый рынок будем рассматривать, как редко используемый синоним национального рынка. Внутренний рынок – национальный рынок страны происхождения компании. В основном, под внутренним рынком понимается национальный рынок страны, в которой компания зарегистрирована.

Часто встречаются такие понятия, как зарубежный, иностранный и внешний рынки. Будем использовать в настоящем учебном пособии понятие зарубежный рынок – какой-либо национальный рынок, не являющийся внутренним для компании. Понятие внешний рынок носит более общий, абстрактный характер и не привязано к какому-либо национальному рынку, являясь по сути, антонимом внутреннего рынка.