4.3.3. Метонимия

Метонимия — замена некоторого объекта другим: причина — след­ствие, часть — целое, предмет — материал, действие — объект, субъект действия — объект, действие — орудие, содержащее — содержимое. На­ряду с метафорой, метонимия позволяет создавать визуальные тексты, содержанием которых являются объекты (понятия, смыслы, процессы, функции), не существующие в наглядной форме.

4.3.4. Расширение и сужение

Это два вида подчинения, существующие между словами в естествен­ном языке:

расширение (фрукты — яблоко), сужение (стул — мебель).

4.3.5. Антонимия

Антонимия — отношение контраста.

Практически все эти способы в той или иной степени дополняются все-таки, если это возможно, реальными изображениями (для этого мо­жет использоваться оборотная сторона упаковки).

При создании самих визуальных текстов часто используется «айс-стопер»: изображаются счастливые пары, сияющие младенцы, знаме­нитые личности, красочные выдуманные персонажи — это притягивает и заставляет обратить внимание на данную упаковку. Как характерный пример приведем изменение концепции в оформлении коробки пиццы

100 __^_ Глава А

«Уно-моменто», когда добротную начальную упаковку все-таки заме­нили упаковкой с изображением известного актера Фарады, благодаря участию которого в съемках фильма «Формула любви» его облик стал ассоциироваться с итальянцем, распевающим песню. Именно его порт­рет стал необходимым образом для привлечения потенциальных поку­пателей. Активно используются изображения актеров в соответствую­щих ролях на этикетках различных водок, например Булдакова в роли генерала из серии фильмов «Особенности национальных...».

Изображение на упаковке должно вступать в контакт с потребите­лем. Если человек, изображенный на упаковке, смотрит в сторону, то этот эффект не достигается. Наиболее эмоциональным решением яв­ляется взгляд «глаза в глаза», также хороший ход — рекламный персо­наж прорывает плоскость, выходит из нее, чтобы вступить в контакт со зрителем-покупателем. Такой пример — этикетка пива «Очаковское».

Кроме того, само изощренное графическое, цветовое, композицион­ное решение должно привлекать внимание. Особенно велико значение цветового решения, так как на значительном удалении от покупателя или при большом количестве товаров в яркой упаковке именно цвет — наиболее эмоциональная составляющая в оформлении любой упаков­ки — при беглом взгляде может заставить глаз задержаться, привлечь внимание. И если фирменный стиль данного производителя уже хоро­шо известен и заслужил доверие потребителя, то его фирменные цвета также могут быть своего рода «айсстопером», но помимо цвета не менее важны форма и размер, которые тоже обращают на себя внимание при выкладке на магазинной полке.

Учитывая данные особенности зрительного восприятия упаковки, можно говорить о том, что визуальная информация, содержащаяся на ней, поступает к потребителю в первую очередь и воздействует на эмоцио­нальном уровне, а затем подкрепляется вербальной информацией.

Остановимся более подробно на основных факторах, определяющих воздействие на формирование необходимых установок у потенциаль­ного потребителя. Какими выразительными способами дизайнер может решить эту задачу: 1) материалы, используемые в упаковке; 2) форма, конструкция и размер; 3) цвет; 4) графическая композиция.