1 Теоретические аспекты конкурентоспособности

1.1 Конкурентоспособность: понятие, сущность и её

составляющие

Способность компании работать в динамичной конкурентной среде при удержании имеющихся конкурентных преимуществ, как минимум, в неизменном виде, а лучше с положительной динамикой возрастания является фактором конкурентного преимущества предприятия, который мы назовем конкурентоспособностью компании.

Конкурентоспособность – это многоаспектное понятие, означающее соответствие производимых компанией товаров и услуг условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации, включающим в себя такие понятия, как цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама [25, с. 32].

Конкурентоспособность предприятия определяется качеством продукции и услуг; наличием эффективной стратегии маркетинга и сбыта; уровнем квалификации персонала и менеджмента; технологическим уровнем производства; налоговой средой, в которой действует предприятие; доступностью источников финансирования [3, с.47].

В настоящее время существует проблема, которая заключается в определении содержания конкурентоспособности для туристических фирм.

Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных положений содержания конкурентоспособности:

1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана с предоставляемой услугой как таковой и в значительной мере сводится к качеству. Другая связана со сбытом и сервисом туристического продукта. Наконец, третья связана с экономическими возможностями и ограничениями потребителя.

2. Клиент – главный оценщик туристической услуги.

3. Как известно, туристический рынок характеризуется “своим” покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности [20, с. 98].

Одним из элементов составляющих конкурентоспособности фирмы является конкурентоспособность её продукта. Конкурентоспособность туристического продукта - это относительная интегральная характеристика, отражающая его отличия от продукта-конкурента и определяющая его привлекательность в глазах потребителя [5, с. 41].

Любой продукт является носителем различных конкретных свойств, которые отражают его полезность и соответствуют определенным потребностям и требованиям. Полезность продукта отражает его потребительскую стоимость, которая должна быть оценена, т.е. должно быть определено его качество. В соответствии с определением Государственного стандарта России, качество как экономическая категория отражает совокупность свойств продукции, которые предопределяют меру ее пригодности удовлетворять потребности человека согласно своего предназначения. 

Туристический продукт - понятие комплексное, которое формируется из многих взаимосвязанных составляющих туристических услуг. 

Качество услуги определяется требованиями статьи "О защите прав потребителей", согласно которой "Продавец (изготовитель) обязан передать потребителю товар (услугу), который по качеству соответствует требованиям нормативных документов, условиям договора, а также информации о товаре (услуге), которая предоставляется продавцом (изготовителем) [10, с.23].

Важными нормативными документами, которые устанавливают нормы, правила и требования к туристическому продукту, есть стандарты.

Показатели качества турпродукта есть общие, которые оценивают качество всего продукта и делятся на единичные и комплексные.  Единичные показатели качества характеризуют любую одну особенность туристического продукта. Комплексные отражают несколько свойств одновременно. 

Индустрия туризма характеризуется тем, что основное внимание в ней при создании системы качества продукта обращается на качество сервиса. Качество сервиса - ключ к коммерческому успеху.

По аналогии с товарами, которые имеют материально-вещественные формы в туристическом продукте также выделяют три уровня: продукт по замыслу; продукт в реальном исполнении; продукт с подкреплением. 

В основе любого туристического продукта лежит необходимость удовлетворения определенных потребностей. Поэтому сердцевину продукта представляет собой замысел, т. е. его направленность на решение определенной проблемы.

По форме туристический продукт в реальном исполнении представляет собой определенный набор свойств, позволяющих удовлетворить определенные потребности клиента. Поэтому на втором уровне туристического продукта рассматриваются его свойства и характеристики: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность и т.д. 

Подкрепление туристического продукта в значительной степени способствует поиску и закреплению клиентов. На третьем уровне важную роль играет не только качество самого турпродукта, но и качество обслуживания.

 Идея подкрепления туристического продукта заставляет внимательно взглянуть на систему поведения клиента, на то, как он комплексно подходит к проблеме, которую пытается решить благодаря приобретенному туристическому продукту. С точки зрения конкуренции такой подход позволяет туристическому предприятию изыскивать возможности подкреплять свои предложения наиболее эффективным способом. 

Возникает новая конкуренция не только между туристическими продуктами и услугами, которые предлагают различные фирмы, предприятия и организации, но и между тем, чем они дополнительно обеспечат свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания. Поэтому туристические предприятия должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов. 

Специфика сферы туризма заключается в том, что продукт, который производится, частично или полностью не ощутим на ощупь, а эффект сервиса оценивается потребителем в условиях определенного эмоционально состояния.

Все это делает восприятие качества турпродукта не всегда объективным, а зависимым от индивидуальных характеристик каждого туриста. 

В процессе производства туристического продукта материализуются важнейшие элементы его конкурентоспособности - качество и издержки. 

Для определения конкурентоспособности туристического продукта производителю необходимо знать: конкретные требования потенциальных покупателей; возможные размеры и динамику спроса; расчетный уровень рыночной цены; ожидаемый уровень конкуренции на рынке; определяющие параметры продукта основных конкурентов; наиболее перспективные рынки для соответствующего продукта и этапы закрепления на них; срок окупаемости совокупных расходов. 

На силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет множество факторов. Рассмотрим наиболее важные.

Количество фирм - важный фактор, поскольку большее число предприятий повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние отдельных фирм на всех остальных. 

Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. Это стимулирует появление новых стратегических идей, программ и мероприятий, направленных на переманивание клиентов конкурентов. 

Конкуренция на туристическом рынке усиливается в связи с тем, что спрос на туристические услуги подвержен значительным сезонным колебаниям. Поэтому фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок и других тактических действий, целью которых является увеличение продаж. Конкурентная борьба усиливается, если туристические продукты фирм недостаточно дифференцированы. Дифференциация туристического продукта имеет возможность усиливать конкурентную борьбу через принуждение фирм изыскивать новые пути повышения качества туристических услуг. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда выход из рынка становится дороже, чем продолжение конкуренции. 

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношениях главных соперников иногда приносят даже больше пользы, чем весомый реальный рост. 

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, нынешнюю и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на том, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе. Следовательно необходим анализ конкурентов и выявление конкурентных преимуществ [7,с 347].