29. Спонсорство і крос-брендінг: сутність, значення та вплив на розвиток бізнесу

Крос-маркетинг - відносно нова технологія, що дозволяє залучати споживачів по декількох напрямах одночасно. Суть методу полягає в наступному: дві або більше компаній організовують спільну акцію по просуванню своєї продукції. При цьому рекламовані товари або послуги є супутніми і як би доповнюють один одного. Наприклад, магазин спорттоваров і фітнес-клуб об'єднуються в одній акції, обмінюючись рекламою, даруючи подарунки від компаньйона, випустивши спільну дисконтну карту, дійсну в обох закладах. Крос-маркетинг має ряд очевидних переваг: скорочення рекламних витрат зважаючи на спільне проведення акцій, встановлення довгострокової співпраці з компаніями з інших сфер бізнесу, активний відгук у споживачів, оскільки вони можуть отримати подвійний корисний ефект від спільних крос-акцій удвічі більше, чим від акцій окремо; розширення сфери збуту послуг або товарів; збільшення популярності компаній, які проводять крос-маркетинг.

Проте крос-маркетинг приносить відмінні результати тоді, коли дії всіх учасників обдумані і злагоджені. При використанні крос-маркетингу партнерам необхідно домовитися про умови проведення акції, знайти взаєморозуміння, обговорити всі можливі нюанси, обговорити способи реклами, обсяги фінансування, спільне інформування і так далі. При проведенні крос-маркетингу важливо дотримувати декілька умов. Це мають бути доповнюючі один одного товари. Далі - товари мають бути направлені на одну цільову аудиторію. Наприклад, просування алкоголю несумісне з товарами для здоров'я, зате прекрасно підійде для розкручування кафе, клубів, розважальних заходів. Наступна умова - товари повинні відноситися до однієї цінової категорії. Інакше, досконале неспівпадання цільових аудиторій не приведе до очікуваного результату. Ще одна умова - рекламовані товари не повинні конкурувати між собою.

Спонсорство - система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів і послуг, і реципієнтом - стороною, яка їх отримує в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей.

Спонсорство є синтетичним видом маркетингових комунікацій, оскільки при цьому використовуються різні засоби маркетингової комунікації: реклама (логотип фірми на плакатах, в програмах заходів), стимулювання збуту (концерти спеціально запрошених виконавців), паблік рилейшнз (під час проведення з'їздів, конгресів), персональний продаж (під час проведення заходів, які спонсоруються фірмою, переговорів про продаж товарів) тощо. / спонсорство, орієнтоване на споживачів товарів і послуг фірми; / спонсорство, орієнтоване на формування суспільної думки; / внутрішнє спонсорство, орієнтоване на мотивацію працівників самої фірми-спонсора. Створення позитивного іміджу в тих, хто приходить на фірму, залучення на роботу фахівців, в яких фірма зацікавлена.

Яких цілей може досягти фірма, приймаючи рішення про спонсорську підтримку? Такими цілями є: / формування сприятливих для іміджу торгової марки і компанії асоціацій; / поширення інформації про фірму та її товари; / поліпшення відносин з громадськістю; / стимулювання збуту товарів (продаж товарів з емблемою заходу, який підтримує фірма, - футболки, кепки, сумки та ін.).

Проте не слід забувати, що спонсорство - не меценатство і має на меті отримання певної вигоди, еквівалентної витраченим коштам.