Системы класса eCrm. Функционирование eCrm.
В течение 90-х годов концепция ERP считалась самым модным течением в области бизнес-приложений. Подразумевалось, что благодаря ERP изменятся методы работы предприятий, произойдет объединение всех корпоративных операционных структур в один отлаженный механизм, представляющий информацию о предприятии. Проблема ERP-приложений была в том, что они ориентировались на автоматизацию бизнес-процессов, вместо того чтобы отслеживать, какая информация действительно нужна тем, кто принимает решения. Большинству решений категории ERP недоставало приложений переднего плана (front-office). По этой причине у компаний зачастую не оказывалось самой ценной информации — сведений об их заказчиках.
В случае CRM (customer relationship management — «управление отношениями с заказчиками») дело обстоит иначе: именно эти приложения образуют внешний интерфейс с автоматизированными системами заднего плана (back-office). CRM выбирает всю необходимую информацию от систем ERP и дает возможность предприятию накапливать и анализировать данные о клиентуре.
Технология CRM изначально появилась как метод автоматизации функций переднего плана. Адресные книги торговых агентов заменялись системами управления контактами, сотрудники, занимающиеся обслуживанием клиентов, начали получать необходимую им информацию через операторские центры, а отделы маркетинга стали более эффективно управлять массовыми прямыми рекламными рассылками. В какой-то степени первое поколение решений CRM шло по стопам ERP.
Нынешнее поколение CRM больше ориентировано на Internet. При этом Internet не только предоставляет еще одну платформу для отделов продаж, маркетинга и обслуживания клиентов, но и увеличивает число возможных точек соприкосновения клиента с организацией (личные встречи, почта, телефон, Internet, электронная почта). Организации становится труднее отслеживать все контакты с отдельным клиентом.
В развитии CRM важную роль играет технологическая база: это заставляет компании больше учитывать то, что дает технология, а не то, чего на самом деле хотят заказчики. А хотят они, например, иметь надежные каналы коммуникаций, по которым могли бы в любом месте и в любое время получать информацию о компании, ее продуктах и услугах. Это означает, что компаниям пора включать mobile CRM (mCRM) в свою стратегию.
Традиционные средства коммуникаций обеспечили компаниям определенный уровень взаимодействия с потребителями, а широкое распространение мобильных устройств сделает возможность контактов непрерывной. Как показывают исследования, чем активнее клиент взаимодействует с компанией, тем больше он приносит дохода. Следовательно, mCRM не только обеспечит компаниям практически постоянную связь с клиентами и сотрудниками, работающими на выезде, но и увеличит средний объем продаж в расчете на одного клиента, укрепит лояльность клиентов и повысит эффективность. Поддержка возможности мобильной связи может оказать значительное влияние на методы, используемые компаниями для управления отношениями со своими заказчиками.
Функциональность CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствует стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакция) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом. Соответственно, CRM должна предусматривать средства ввода информации в единую базу данных (как служащими компании, так и самим клиентом, например, через WEB-сайт при регистрации или покупке), причем данные должны централизованно обновляться при каждом новом контакте.
Следующим уровнем являются средства обработки данных (ранжирование, кластеризация, агрегирование, визуализация и т.д.). Наконец, средства доступа ко всей информации – как входной, так и выходной всеми подразделениями компании. При этом торговому агенту может понадобиться, например, история покупок клиента и прогноз его предпочтений – что можно предложить ему в следующий раз, в то время как для отдела маркетинга, например, нужен анализ целевых групп. То есть CRM допускает разную форму представления информации для разных целей и разных подразделений.
На рис. 2.4 показана упрощенная структура информационных процессов в рамках CRM.
Важно отметить, что с ростом детализации информации и ее ценности с точки зрения анализа, растет ее стоимость, сложность, формализуемость и изменчивость. Например – гео- и демографические характеристики – относительно стабильны, но уже давно изучены. Тогда как история персональных транзакций, в том числе финансовых, история контактов, предпочтения, позволяющие построить профиль клиента и предсказать его поведение, добываются с трудом, обычно в интерактивном режиме, требуют времени накопления и находятся в постоянной динамике.
Если на западном рынке количество CRM-систем измеряется сотнями, то в России представлен довольно узкий спектр решений, в основном крупных поставщиков, давно предлагающих свои ERP-системы. В то же время количество отечественных разработчиков СRM увеличивается почти что каждый месяц. Таким образом, перед российским покупателем уже стоит проблема выбора из двух десятков систем. Правда, между собой решения кардинально различаются, так как нацелены на разные сегменты. На данный момент в России почти не представлены специализированные CRM-пакеты отраслевого характера – фармацевтика, банковский и страховой секторы, туризм и т.п.