2. Гайд глибинного інтерв’ю

Інтерв'ю-гайд - вид глибинного інтерв'ю, являє собою сукупність питань на конкретну тему. Воно служить своєрідним керівництвом для інтерв'юера (гайд), що дозволяє йому задати напрямок опитування та максимально розкрити тему, що цікавить. Метод Гайда використовує, як правило, відкриті питання, що дозволяють отримати розгорнуту відповідь. При цьому одержувані відповіді не схожі між собою, а цілком індивідуальні. Інтерв'ю-гайд має чітку структуру і всі питання розділені на логічні блоки. Кожен смисловий блок представлений серією запитань, які дозволяють максимально повно розкрити тему і отримати обгрунтовані відповіді, засновані на фактах.

Гайд [англ. guide - орієнтир, путівник, керівництво] - план якісного маркетингового дослідження, групового (фокусні інтерв'ю, експрес-тестінг) або індивідуального (глибинні інтерв'ю, персоніфіковані занурення у форматі інтерв'ю, експертні інтерв'ю). Використання Г. акцентує увагу на таких аспектах проведення вищеперелічених форм досліджень:

- структура інтерв'ювання;

-застосовувані методики;

-рівень залученості модератора;

-оцінка цільової аудиторії;

-розмір груп;

-кількість груп або інтерв'ю в рамках серії.

Існує кілька підходів до формування структури Г. Один з них полягає в постановці питань з подальшою їх угрупуванням в тематичні блоки для обговорення. Інший полягає в попередньої формулюванні завдань дослідження з подальшою їх деталізацією в списку питань, що піднімаються модератором в ході інтерв'ю. При створенні плану якісного дослідження використовується подібний смисловий порядок питань, як і при використанні інших соціологічних методах, наприклад при анкетуванні. Збереження спонтанності висловлень респондентів - важливий чинник отримання якісної інформації, тому спочатку задум дослідника невідомий респонденту. Г. містить у собі структуру збору інформації. Під структурою розуміються межі обговорення досліджуваної теми, усередині яких дискусія направляється модератором для реалізації завдань дослідження. З одного боку, можливий вкрай високий рівень структуризації з точним обсягом часу, який виділяється для кожної з тем, з іншого боку, структура може бути близька моделі брейнсторминга - мозкової атаки, в якій кожен респондент вільний обговорювати будь-яку тему, яку він вважає важливою для розглянутого об'єкта . Надмірна деталізація може призвести до обмеження свободи вираження респондента і підвищеного впливу модератора на фактичну інформацію, наприклад, респонденти у фокус-групах менше спілкуються між собою і більше очікують питання модератора. Структурування якісного дослідження в Г. важливо, оскільки воно:

- значно полегшує подальший аналіз даних;

-усуває можливі різночитання в мові респондентів і дослідника

-допомагає зіставити погляд на досліджувану проблему з боку соціолога і учасника дискусії;

-дозволяє охопити всі теми, що мають безпосередній інтерес;

-вносить порядок, чіткість і акуратність в отримувані дані;

-полегшує порівняння груп, респондентів один з одним;

-зменшує різночитання в розумінні тим в проекті за участю декількох модераторів;

-контролює глибину аналізу проблеми.

Підвищена детальність у структурі питань необов'язково вимагає від модератора або інтерв'юера слідувати Г. досконально; навпаки, раціональний порядок запитань сприяє спонтанному виникненню необхідних для дослідження тем. При цьому велика кількість питань служить модератору або інтерв'юеру певного роду підказкою для винесення на обговорення тих чи інших тем у певному порядку. Ключовими вимогами до питань, сформульованим у Г., є їх доступність для розуміння в інтерв'юйованих аудиторіях, як правило, сильно розрізняються як за соціальною, так і за освітнім рівням. Також важливо забезпечити лаконічність і відкритість питань, однозначність розуміння і трактування слів.