Репутация компании – важнейший нематериальный актив

Репутация организации есть то, что люди думают о ней, основываясь на своем собственном опыте (или мнении экспертов) о продукции и услугах, ею предоставляемых. Организация может иметь репутацию компании, которая своевременно предоставляет услуги, производит качественные товары, заботится о потребителях, честно ведет дела со своими поставщиками, и приносит солидный доход своим акционерам.

Корпоративная репутация любой организации определяется характером ее взаимодействия со всеми, с кем она вступает в контакт, и показателями корпоративной репутации являются общественное поведение организации, опыт ее работы в своей области, качество производимых ею товаров или услуг.

Факторы, влияющие на формирование положительной репутации:

• качество менеджмента,

• финансовая состоятельность,

• качество товаров и услуг,

• ценности организации,

• способность к нововведениям,

• качества корпоративных героев;

• качество маркетинга,

• социальная ответственность и внимание к проблемам охраны окружающей среды,

• возможность привлекать в свой штат талантливых работников, развивать, и поддерживать их способности.

Г. Даулинг считает, что репутаций у организации столько, сколько и целевых аудиторий. Следовательно, и оценивать репутацию нужно отдельно для каждой группы. Основная задача компании состоит в том, чтобы поддерживать с каждой из заинтересованных сторон, соответствующие одновременно и планам компании, и ожиданиям целевых групп.

Возникает вполне закономерный вопрос — как же компании управиться с таким количеством репутаций? Как «измерять» репутацию для каждой группы? Все дело в определенном подразделении множества целевых групп компании на основные четыре:

Нормативные — правительство, регулирующие органы, отраслевые ассоциации, профессиональные объединения, акционеры, совет директоров. Эти группы, очевидно, уполномочивают компанию на осуществление той деятельности, для которой они устанавливают общие законы и правила. Они также оценивают эту деятельность и могут устанавливать ограничения на некоторые виды деятельности. Негативная репутация компании в глазах этих групп может привести к возникновению преград для деятельности компании со стороны недовольных ее деятельностью. И, наоборот, поддержка действий и решений компании нормативными группами значительно облегчает и жизнь руководства, и, как следствие, работу компании.

Функциональные — сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы, сервисные организации. Эти группы имеют наиболее сильное из всех влияние на ежедневную деятельность компании, поскольку силами этих групп и выполняется тот или иной аспект этой деятельности. Работа с этими группами по формированию репутации компании особенно важна, поскольку если «рабочие» руки и умы компании не разделяют ее ценностей и не практикуют их, компания оказывается лишена основного источника «корпоративного духа» и возможности «обмена репутацией», когда лояльные компании функциональные группы со временем, обретая положительную репутацию, распространяют ее на компанию. Особенно это актуально для поставщиков и дистрибьюторов.

Диффузные — журналисты, местное сообщество, группы особых интересов. Особенность этих групп в том, что они активизируются, как правило, только когда дело касается защиты прав других людей. Когда с имиджем и репутацией у компании все в порядке, активность диффузных групп в адрес компании сведена практически к нулю. Однако, выстраивая продуктивные отношения с этими группами, компания обеспечивает себе относительно надежный репутационный «буфер» на случай непредвиденных ситуаций и не относящийся к компании канал для транслирования необходимой информации во внешний мир. Превращая членов диффузных групп в союзников, компания создает для себя определенный «задел» безопасности на случай кризиса, если, конечно, фактор вины компании в этом кризисе не превысит созданного «задела».

Потребительские — группы потребителей, сегментированные по потребностям. Поскольку разные группы потребителей пытаются получить от компании различные наборы преимуществ и решений своих проблем, автор книги разделяет массу потребителей на множество групп. Другими словами, каждая группа потребителей является объектом усилий стратегии «целевого маркетинга» компании. При этом, репутация компании у каждой из этих групп будет различной. Комментировать важность репутации компании в глазах источника ее доходов, наверняка, излишне¹².

К. Букша предлагает оценивать следующие частные показатели для каждой из групп.

1. Нормативные группы. Здесь мы измеряем эффективность нашего лоббирования в органах власти и общественных организациях. Мы сравниваем затраты на совместные проекты, недополученные доходы из-за того, что, к примеру, муниципальный заказ был размещен по льготным ценам и другие издержки лоббирования — с дополнительными доходами (и возможностями, выраженными в деньгах), которые мы от этого лоббирования получили. Главная трудность состоит в том, что лоббирование — это стратегическое партнерство, а значит, расходы и доходы могут быть разнесены по времени и относиться к разным периодам. Значит, для измерения эффективности придется брать большой период времени: 3–5 лет. Другой вариант: мы можем оценивать эффект своих коммуникаций с властями по сравнению с коммуникациями конкурентов (кто успешнее договаривается, добивается большего меньшими средствами).

2. Функциональные группы. Здесь целесообразнее всего измерять эффект от конкретных мероприятий с конкретными группами. Например, как повлиял на дистрибьютеров тот факт, что мы с марта по октябрь предоставляли им продукцию со скидкой. Или — как сработала новая система мотивации работников. Результат тоже будет выражен в конкретных цифрах: например, «доля партнера X в общем объеме сбыта выросла с 12% до 17,5%» или, соответственно, «после введения новой системы мотивации производительность упала на 5%, а текучесть увеличилась на 40%». С функциональными группами особенно важно замерять не только сами выбранные показатели, но и их динамику. Мы выбираем количественные показатели, которые нам интересны по каждой из групп, и добавляем к ним качественные «индикаторы», актуальные для нашей компании. Например, «сотрудники перестали ходить по офису в грязной обуви и повесили в курилке картинки».

3. Диффузные группы. В случае с диффузными группами довольно трудно придумать подходящие количественные показатели для измерения эффективности коммуникаций. Работа PR-отдела непрерывна, а его «прорывы» и «ляпы» сложно точно измерить в деньгах. Не подсчитывать же ругательные и хвалебные статьи о себе в прессе! Поэтому есть два способа: можно оценивать то, как PR-отдел поработал над коммуникацией отдельных событий (информационных поводов), а можно все-таки придумать специальную систему показателей эффективности работы PR-отдела. Но эта система в любом случае будет качественной, а не количественной, а показатели будут сравниваться в динамике. Например: в январе было напечатано четыре наших пресс-релиза, в мае — три, а в сентябре — восемь.

4. Потребительские группы. Здесь мы измеряем, например, эффект рекламной кампании; соответственно, мерой эффекта будет фраза «спонтанная узнаваемость бренда увеличилась на 30% за полгода». Это сфера измерений эффективности маркетинга и рекламных кампаний, в которой существует великое множество методик, применение каждой из которых зависит от конкретной ситуации¹³.