2. Маркетинг, как философия бизнеса. Основные элементы и инструменты маркетинга. Комплекс маркетинга: продукт, цена, распределение, продвижение

Маркетинг, как философия бизнеса

Маркетинг – это достижение предпринимательских целей благодаря сознательному удовлетворению потребностей клиентов.

Основные инструменты руководителя:

• Исследования рынка.

• Ценообразование.

• Товарная политика.

• Сбыт и распределение.

• Продвижение (в т.ч. реклама).

Основные элементы и инструменты маркетинга

Элементы маркетинга:

1. Продукт (PRODUCT);

2. Цена (PRICE);

3. Место (PLACE);

4. Продвижение (PROMOTION);

5. Упаковка (PACKAGE);

6. Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

7. Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

8. Персонал (PERSONAL);

9. Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

10. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара

11. Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств.

12. Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Инструменты маркетинга:

1. PR

2. Стимулирование сбыта

3. Реклама

4. Личные продажи

Комплекс маркетинга: продукт, цена, распределение, продвижение.

Комплекс маркетинга - это определенный набор инструментов или средств маркетинга, использование которых в определённой комбинации создаёт маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке и позволяет лучше удовлетворить потребности клиентов и адаптироваться к изменениям внешней среды.

Комплекс маркетинга позволяет ответить на вопрос:

«Какими глазами потребитель видит фирму и её продукт?»

Элементы комплекса маркетинга (4Р): цена, продукт, место, продвижение

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Место (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

3. Сегментация рынка. Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг. Критерии сегментации. Критерии выбора и требования к сегменту.

Сегментация рынка

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу. Может осуществляться как с целью выбора целевых сегментов рынка и концентрации на них своих усилий, так и для применения дифференцированного маркетинга (различные продукты/инструменты для различных сегментов).

Сегментация рынка – стратегический вопрос маркетинга, разделение рынка на группы покупателей.

Десегментация – процесс слияния сегментов.

Смысл сегментации заключается в том, чтобы бороться за рынок (потребителя), а не тратить силы на борьбу с конкурентами, избегать лобовой конкуренции, поскольку рынок обладает потребностями, которые нужно удовлетворять.

Этапы сегментации:

1. Определить критерии;

2. Составить характеристики рынка – характеристики потребителей по данным критериям;

3. Определить привлекательность сегмента по вышеописанным требованиям;

4. Выбрать сегмент.

Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг

1. Массовый – продукт для всего рынка, без разделения его на сегменты (Coca-Cola)

2. Дифференцированный – когда производитель ориентируется на несколько сегментов по специальным требованиям.

3. Целевой (концентрированный) маркетинг – когда продукт приспосабливается к требованиям отдельной группы потребителей (сок для диабетиков, питание для детей). Целевой рынок (концентрированный) - точка приложения маркетинговых усилий, привлечённый участок рынка, на котором предприятия производят свою деятельность.

Критерии (признаки) сегментации

1) География:

а) город, село, микрорайон;

б) экономическое положение региона;

в) климат;

г) удалённость от производителя.

2) Социально – демографические:

а) социальное положение;

б) пол;

в) возраст;

г) образование;

д) профессия;

е) сегментация по выгодам (экономия, качество, долговечность и символизм);

ж) размер семьи.

3) Психографические признаки:

а) тип личности;

б) социальный класс;

в) жизненный тип (спортивные, гламурные, и т.д.)

г) черты личности;

д) характер, темперамент.

4) Признаки потребительского поведения:

а) новаторы – консерваторы (инертное поведение);

б) эксперты, дилетанты;

в) интенсивность потребления;

г) интенсивность пользования товаром;

д) стиль приобретения.

Критерии выбора и требования к сегменту

1. Идентифицируемость (определяемость и отличимость от других).

2. Измеряемость (ёмкость рынка).

3. Достаточность размеров (рентабельность).

4. Достижимость для продавца в транспортном и коммерческом отношении.