5. Понятие товара. Мультиатрибутивная модель товара. Классификация товаров. Особенности маркетинга различных видов товара.

Понятие товара

Товар (продукт) – это всё, что может удовлетворить нужду или потребность клиента и предлагается для продажи на рынке.

Товар (продукт) – совокупность свойств, приносящих определенную выгоду.

Товар (продукт) – решение потребительских проблем.

Мультиатрибутивная модель товара

Мультиатрибутивная модель товара – это модель, связывающая в единую систему суждения потребителей относительно различных атрибутов и свойств продукта.

ММТ – рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качеств, характеристик), а также комплекса данного товара или услуги с другими товарами и/или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления.

ММТ позволяет увязать две точки зрения на товар: товар как набор материалов и процессов, необходимых для его производства, и товар как набор решений и предлагаемых выгод потребителю.

Любой продукт должен обеспечивать удовлетворение потребностей потребителя. Причем так же как любой предмет может быть использован различными способами для разных целей, так и один и тот же продукт может приносить потребителям разную полезность. Соответственно, и ожидания потребителя от продуктов на первый взгляд однородных могут очень сильно различаться. Поэтому для маркетолога очень важно понимать, какие потребительские свойства продукта являются приоритетными для различных групп потребителей, ведь именно на этом понимании в дальнейшем может быть построена дифференциация и позиционирование. Потребительная ценность продукта для конкретного потребителя определяется набором его существенных неотъемлемых свойств. И каждое свойство продукта имеет свои атрибуты.

Атрибут — это слово, словосочетание (и даже выражение), которое имеет устойчивую однозначную ассоциацию с конкретным свойством (качеством) продукта. Атрибутами могут обладать не только функциональные, но и эмоциональные свойства продуктов. Атрибуты продуктов служат для потребителя своего рода индикаторами – именно через наличие/отсутствие определенных атрибутов потребитель делает вывод о том, какими свойствами обладает продукт или какую полезность он принесет потребителю.

Здесь важно понимать, что имеющиеся в сознании потребителя ассоциации (атрибут - свойство - полезность) могут не иметь ничего общего с реальностью. Чаще всего потребитель не является экспертом в той отрасли, продукт которой он хочет приобрести, поэтому ассоциации он выстраивает на основе субъективного восприятия своего прошлого опыта, либо воздействия информационного окружения (СМИ, рассказы других людей, случайно полученная техническая информация и т.п.). Эти ассоциации могут быть некорректны, либо просто ошибочны, но, тем не менее, они работают и влияют на принимаемые потребителем решения о покупке. Чтобы использовать этот психологический инструмент для повышения продаж своего продукта, необходимо очень хорошо представлять структуру воспринимаемых потребителями свойств и атрибутов для этого типа продуктов вообще.

Предпосылки ММТ:

1.Выбор потребителя направлен не на товар, а на услугу (ценность, полезность), которую он ожидает от его использования.

2.Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов или свойств (товар-микс). Добавленные услуги могут быть как объективными, так и продуктами восприятия.

3.Один и тот же товар может удовлетворить разные потребности.

4.Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.

ММТ (Филипп Котлер):

1. Товар по замыслу (какие нужды и потребности удовлетворяет).

2. Товар в реальном исполнении (уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление, упаковка, ТМ и т.д.)

3. Товар с подкреплением (гарантия, доставка и др.)

ММТ (Благоев и чуть-чуть Ильин):

1.Ядро товара. Основная потребность потребителя, которая должна быть удовлетворена. Основные выгоды, которые делают товар интересным для потребителя.

2.Ожидаемый товар. Минимальный набор ожиданий покупателя от товара. Товарные решения по осязаемым и неосязаемым компонентам товара.

3.Расширенный товар. Предложения продавца сверх того, что ожидает потребитель. Набор решений по элементам маркетинга: цена, распределения, продвижение.

4.Потенциальный товар. Действия по привлечению и удержанию потребителей с учётом возможных изменений товара и его применения. Всё, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем.

ММТ (Жан-Жак Ламбен):

1. Ядерные услуги, обеспечивающие базовую функциональную ценность.

2. Дополнительные услуги:

• Необходимые (упаковка, доставка).

• Добавленные (кофейный аромат в офисах продаж).

Функционально искомые выгоды потребителя:

1.Время жизни – возможность для потребителя сэкономить время как самый дорогой невосполнимый ресурс.

2.Стоимость жизни – возможность сэкономить деньги на покупках.

3.Стиль жизни – возможность поддержать определённый стиль жизни.

4.Качество жизни – возможность получить товар заданного качества.

Товарное предложение – набор определённых обещаний с точки зрения стоимости.

Стоимость, назначенная покупателем – разница между ощущаемыми выгодами по сравнению с ожидаемыми выгодами.

Атрибут товара – объективное свойство и качество товара/услуги, воспринимаемое и оцениваемое потребителем.

Факторы создания ценности путём повышения полезности продукта:

1.Эстетика – восприятие продукта органами чувств: зрением, слухом, обонянием, вкусом.

2.Эмоции – чувства, которые испытывает потребитель, пользуясь продуктом.

3.Самобытность продукта – отражение уникальности продукта, его не подвластности времени и соответствия современности.

4.Качество – производственные процессы, материалы и методы сборки – всё должно отвечать требованиям потребителя.

5.Воздействие – влияние на социальную среду, связанное с системой ценностей потребителя и способствующее возникновению привязанности к марке.

6.Ключевая технология – продукт должен нормально функционировать и оправдывать ожидания покупателей. Он должен быть достаточно надёжен.

7.Эргономика – удобство пользования продуктом, как в физическом, так и в моральном отношении.

Этапы создания ММТ:

1.Определение системы ценностей и набора требующихся атрибутов товара существующим и потенциальным потребителям. Исследование проводится методами анкетного опроса, фокус-групп и наблюдения за конечными потребителями. Для исследования корпоративных потребителей и посредников возможно применения экспертных оценок и метода анализа проблем.

2.Ревизия комплексов существующих товаров фирмы с точки зрения воспринимаемых атрибутов. Оценка атрибута равна произведению важности атрибута и степени его присутствия в товаре.

3.Анализ товаров, предоставляемых основными группами конкурентов. Исследование проводится методами экспертных оценок или оценки потребителями.

4.Соотнесение выделенной «системы ценностей» с точки зрения требований потребителей и покупателей к товару с возможностями и целями фирмы.

5.Разработка ММТ. Проектирование состава и иерархической структуры ММТ. Финансовая оценка возможных вариантов.

6.Анализ полезности товара.

7.Разработка программы реализации и поддержки ММТ. Разработка всех остальных элементов маркетинг-микс, а также планов производства и обеспечения обслуживания потребителей.

8.Выбор концепции и разработка программы позиционирования ММТ.

Классификация товаров

1. BTC (business to customer) – потребительские товары:

• товары повседневного спроса (характер покупки: товары стабильного спроса, импульсивного спроса, экстренного спроса);

• товары особого спроса;

• товары предварительного выбора (инвестиционные);

• товары пассивного спроса.

2. BTB (business to business) – промышленные товары:

• материалы и детали;

• капитальное имущество;

• деловые услуги.

3. ВТА – для государства (государственные закупки).

Товары повседневного спроса – приобретают часто, без раздумий, без особых усилий на сравнение их между собой.

Товары стабильного спроса – покупают регулярно.

Товары импульсивного спроса – которые покупают без предварительного просмотра (например, шоколадный батончик).

Товары экстренного спроса – в случае внезапного возникновения нужды.

Товары предварительного выбора – дорогостоящие, имеющие значительный срок эксплуатации, покупке предшествует планирование, обдумывание и тщательный вывод (например, машина, квартира и т.д.).

Товары особого спроса – товары, предназначенные для немногочисленной группы пользователей («товары не для всех»).

Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель либо ничего не знает, либо не имеет желания его покупать (например, лотерейный билет).

Капитальное имущество – (транспорт, сооружения, здания, оборудования и т.д.).