Концепция жизненного цикла продукта. Виды жизненного цикла продукта. Конкурентная ситуация, финансовые потоки и необходимые стратегические решения на различных стадиях жизненного цикла продукта.
Концепция жизненного цикла продукта
Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.
ПЕРВАЯ ТЕОРИЯ
Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до восьми):
Разработка (1-2% от объема продаж).
Продукт разрабатывается, его может ещё и не быть материально (НИ_ПИ_ОКР)
НИ - научные исследования; ПИ - прикладные исследования; ОКР - опытно-конструкторские разработки.
Поиск идёй: анализ потребностей клиентов, анализ рекламных акций (жалоб), анализ мнений и идей среди сотрудников, анализ деятельности конкурентов, анализ тенденций НИОКР.
Отбор идей: экспертиза идей с помощью различных методов.
Бизнес-анализ: маркетинговый план, анализ продуктовой программы с помощью инвестиционных расчётов, модулирования рынков, ситуаций, анализ себестоимости, покрытие затрат, оценка рисков и т.д.
Создание прототипа: развитие концепции продукта, создание моделей и опытных образцов, их испытание.
Рыночные тесты: опросы потребителей, установки опытных образцов у пользователей, их испытание и экспертные оценки.
Выход на рынках.
Продаж нет вообще, необходимо следующее:
Определить ёмкость рынка.
Спрогнозировать реакции и поведение потребителей.
Провести позиционирование продукта, чётко определить сегмент рынка.
Оформить продукт.
Оценить реакции конкурентов.
Разработать маркетинговую стратегию, в том числе стратегию продвижения и распределения продукта.
Внедрение (2,5%).
Маркетинговая цель – создать max спроса на продукт, т.е. создать рынок.
Отсутствие конкурентов или их малое количество.
Потребителями товара «новинки» являются особые люди.
Реклама должна быть ориентирована именно на них.
Возможны бесплатные образцы.
Цена может быть высокой.
В модификациях товара нет никакой необходимости.
Рост (13,5%).
Главная цель – расширение сбыта за счёт роста производственных мощностей и роста пропускной способности каналов распределения.
Прибыль становится положительной, продукт начинает окупаться, доля прибыли растёт за счёт роста объёмов продаж и объёмов производства.
Конкурентов немного, но они начинают появляться.
Можно модифицировать товар, т.е. адаптировать его к запросам потребителей.
Цена может варьироваться, но, как правило, она растущая.
Завоевательный, агрессивный характер рекламы.
Созревание (объем продаж стремится к мах).
Главная цель – не пропустить точку максимума, сохранить за собой рынок.
Объём продаж может увеличиваться, но медленными темпами, он стабилизируется, но прибыль на единицу начинает снижаться.
Нужно защищать продукт путём дифференциации.
Оборонительная реклама.
Много конкурентов.
Если пропустить точку max, то можно столкнуться с проблемой «работы на склад».
Насыщение (зрелость).
Главная цель – продлить эту фазу как можно дольше.
Объём продаж ещё очень велик, но начинает медленно снижаться.
Прибыль в объёме и на единицу продукции начинает падать.
Типичные покупатели продукта – это инертные потребители.
Необходимо проводить мероприятия по взбадриванию (стимулированию) рынка, а также промоакции.
Приемлемо снижение цен.
Необходимо успеть вывести на фазе зрелости на рынок новый товар, не дожидаясь массового спада. (S-образный товар)
Спад.
Главная цель - попытаться перепозиционировать продукт.
Продажи падают.
Можно попытаться переосмыслить позицию продукта, тогда он обретет вторую жизнь.
Устаревание.
Продажи падают стремительно.
Удержать спад невозможно.
Расходы на маркетинг себя не окупают, поэтому их нужно прекратить.
Окаменение (петрификация).
Спрос не падает до 0, он застывает на определённой отметке за счёт небольшой части наиболее консервативных покупателей.
Свёртывание производственной программы.
Освобождение складов и ликвидация производства.
Или передача продукта в другую нишу.
ВТОРАЯ ТЕОРИЯ.
Концепция жизненного цикла товара:
1.Срок жизни товара ограничен.
2.На разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется.
3.Объём продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы.
4.Каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.
Стадии ЖЦТ:
1.Внедрение. Объём продаж незначительный. Убыток. Потребители – новаторы. Небольшое количество конкурентов. Цель маркетинга: привлечение внимания покупателей, пробный маркетинг. Базовый продукт. Цена внедрения. Эксклюзивный сбыт. Информирование рынка и стимулирование посредников.
2.Рост. Объём продаж растёт. Прибыль минимальная. Потребители – ранние последователи. Растущее число конкурентов. Цель маркетинга: рост продаж и доли рынка. Модифицированный продукт. Рыночное ценообразование. Рост цен, ценовые льготы. Избирательный сбыт. Массовые коммуникации, стимулирование покупателей.
3.Зрелость. Стабильный объём продаж. Максимальная прибыль. Потребители – раннее большинство. Стабильное число конкурентов. Цели маркетинга: рост доли рынка и максимизация прибыли. Продуктовая дифференциация, формирование торговой марки, брендинг. Конкурентное ценообразование. Ценовая дифференциация, ценовые линии и льготы. Массовый сбыт. Массовые коммуникации, подчёркивающие конкурентные отличия товара, формирование программ поддержки лояльности, стимулирование покупателей и посредников.
4.Насыщение. Стабильный объём продаж. Снижающаяся прибыль. Потребители – позднее большинство. Снижение числа конкурентов. Цель маркетинга: защита доли рынка, максимизация прибыли, диверсификация бизнеса. Продуктовая дифференциация, формирование торговой марки, брендинг. Конкурентное ценообразование. Ценовая дифференциация, ценовые линии и льготы. Массовый сбыт. Массовые коммуникации, подчёркивающие конкурентные отличия товара, формирование программ поддержки лояльности, стимулирование покупателей и посредников.
5.Спад. Объём продаж падает. Падающая прибыль. Потребители – запаздывающие. Уход многих конкурентов с рынка. Цель маркетинга: поддержка объёмов продаж при максимизации прибыли, уход с рынка. Прекращение выпуска слабых марок. Затратное ценообразование, снижение цены. Эксклюзивный или селективный сбыт. Удержание приверженных потребителей.
Виды жизненного цикла продукта
Конкурентная ситуация, финансовые потоки и необходимые стратегические решения на различных стадиях жизненного цикла продукта.
Матрица Ансоффа
Товар Рынок |
Существующий товар |
Новый товар |
Существующий рынок |
Стратегия глубокого проникновения на рынок |
Стратегия развития продукта (развитие товара) |
Новый рынок |
Стратегия расширения границ (развития рынка) |
Диверсификация |
Стратегия глубокого проникновения.
Достоинства: известен рынок; налажены отношения с потребителями; отработана технология; риски минимальны.
Недостатки: потенциал рынка исчерпаем.
Стратегия развития продукта.
Достоинства: новый продукт – дополнительная прибыль; известна реакция рынка (эффект марки-зонтика); налажена системы сбыта; новый продукт может создавать конкуренцию существующим.
Недостатки: рынок может проявить консерватизм и не принять продукт; высокий технологический риск.
Стратегия расширения границ.
Достоинства: захват новых рынков ведет к росту прибыли; известность технологии, быстрота развертывания; возможно, отсутствуют конкуренты.
Недостатки: неизвестна реакция нового рынка на продукт; высокие затраты на продвижение, сбыт и распределение продукции; высокий коммерческий риск.
Диверсификация.
Достоинства: сумма плюсов 2й и третей стратегии; усиление конкурентной позиции на рынке.
Недостатки: все риски!
Эта матрица дает лишь общее представление о позиции компании, о ее продуктах на рынке. Она не дает ответов на вопросы: «Какова рыночная доля компании?», «Как растет рынок?», «Какие продукты приносят большую прибыль?», «Какие меньше?», «Хватит ли ресурсов?».
Матрица БКГ.
Она дает ответы на вопросы: «Какова рыночная доля компании?», «Как растет рынок?», «Какие продукты приносят большую прибыль?», «Какие меньшую?», «Хватит ли ресурсов?», на которые не может ответить матрица Ансоффа.
Матрица БКГ позволяет оценивать сложившуюся рыночную ситуацию в сфере присутствия товаров компании на рынке. Ее называют «портфельной матрицей», т.к. она охватывает весь спектр продуктов компании или направлений деятельности компании в комплексе.
Относительная доля рынка = (наша доля рынка, %) / (доля рынка ведущих конкурентов)
Матрица состоит из 4х квадратов, каждый имеет свое название:
«Знак вопроса» («Проблема») - товары с быстро растущим спросом, но малой долей рынка. Знаком вопроса может быть новый товар, который при соответствующих инвестициях превратится в звезду (рыночное чутье, умение рисковать).
«Звезда» - товары-лидеры! Растет спрос и рыночная доля. Ссредства для поддержания роста на вложенные в них инвестиции быстро приносят прибыль, увеличивая их конкурентоспособность. По мере созревания превращаются в «Дойные коровы».
«Дойные коровы» - медленнорастущий замерзший спрос, но с огромной рыночной долей. Они приносят гораздо больше средств, чем требуется для их производства и маркетинга. Основной источник прибыли компании. Источник финансирования.
«Собаки» («Подвальные крысы») - малая рыночная доля, низкий уровень спроса. Их сохранение в портфеле фирмы убыточно. Стратегии: дезинвестирование, уход с рынка, упрощение, передача, перевод на узкоспециализированный рынок.
Существование товаров на различных стадиях жизненного цикла продуктов связано с определенными стратегическими ролями этих товаров. Матрицу БКГ используют при выборе маркетинговой стратегии по продукту, связанной с формированием ассортимента товаров. При ее построении важно:
Правильно оценивать рыночные границы и доли рынка (своих конкурентов).
Анализ нужно проводить в динамике с тем, чтобы выявить тенденции развития продуктов.
Строят в виде «пузырьковой диаграммы», где площади кругов пропорциональны рыночной доле.