10. Цели ценообразования. Ценовые стратегии. Основные направления установления цены.

Цели ценообразования

Цели ценообразования (первая теория):

Выживаемость – обеспечение окупаемости затрат, сохранение существующего положения. Краткосрочная цель. Недостаток – предприятие не накапливает финансовые ресурсы.

Текущая прибыль – максимизация текущей прибыли; быстрое получение оборотных средств. Среднесрочная цель. Недостаток – предприятие не развивает основные фонды.

Доля рынка – максимизация сбыта; достижение определенной доли рынка. Долгосрочная цель. Недостаток – предприятие вынуждено снижать издержки и расходы.

Лояльность потребителей – обеспечение лидерства по показаниям качества. Долгосрочная цель. Используются значительные объёмы ресурсов предприятия.

Цели ценообразования (вторая теория):

1. Долгосрочное или краткосрочное увеличение прибыли;

2. Стабилизация рынка;

3. Увеличение объёма продаж;

4. Борьба с конкурентами;

5. Обход государственных ограничений;

6. Формирование имиджа фирмы, бренда, продукта;

7. Снижение чувствительности потребителей к изменениям цены;

8. Стимулирование спроса на сопутствующий продукт;

9. Завоевание доли рынка;

10. Выживание компании.

Методика ценообразования:

1.Выбор цели ценообразования

2.Анализ спроса

3.Анализ себестоимости товара

4.Анализ цен и товаров конкурентов

5.Выбор метода ценообразования

6.Определение уровня базовых цен

Методы и цели изменения цены в зависимости от ЖЦТ:

1. Занижение цены на этапе выхода на рынок – Обеспечение приверженности потребителей к новому товару; обеспечение требуемой динамики роста продаж.

2. Завышение цены на этапе роста – «снятие сливок» - Обеспечения высокого уровня прибыли.

3. Снижение цены на этапе спада – Удержание доли рынка.

4. Повышение цены на этапе спада – Сохранение объёма прибыли при падающем объёме продаж.

5. Снижение цены на этапе зрелости – Увеличение доли рынка.

6. Повышение цены на этапе зрелости – Увеличение прибыли.

Ценовые стратегии:

1) Стратегия высоких цен (снятие сливок) – предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем понижение. Это относиться к товарам новинкам, защищенным патентом. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара.

2) Стратегия низких цен (проникновения на рынок) – используется для стимулирования спроса (пример: персональный компьютер), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен.

3) Стратегия дифференцированных цен – установление цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.

4) Стратегия льготных цен – направлена на работу с покупателями, которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене.

5) Стратегия гибких цен - цены устанавливаются в зависимости от покупателя и его покупательной способности.

6) Стратегия стабильных, стандартных и неизменных цен.

7) Стратегия неокругленных цен.(1000=999.99).

8) Стратегия цен массовых закупок.

9) Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара.

Основные направления установления цены:

1)По издержкам – цены устанавливаются исходя из затрат производителя.

«+»:

- обеспечивает выживаемость;

- простота применения;

- справедливый уровень затрат и прибыли;

«-»:

- не отражает соотношения цены, полезности и качества для потребителя;

- игнорируется сложившаяся рыночная цена;

- зависимость с/с от объема продаж;

- проблема установления цены на новый товар.

2) По спросу – устанавливается исходя из потребностей рынка.

«+»:

- гарантия сбыта;

- гибкое реагирование на запрос рынка;

«-»:

- возможные убытки;

- возможные проблемы с государственным регулированием.

3) Конкурентный – устанавливается в зависимости от конкуренции на рынке.

«+»:

- учет внешних факторов;

- возможность следовать за лидером;

- соотношение цены и качества для потребителя.

«-»:

- высокий коммерческий риск;

- слабо учитывается спрос;