Управление маркетингом. Организация и контроль маркетинговой деятельности
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.
11.1. Разработка маркетингового плана фирмы
Маркетинговый план фирмы должен четко определять объект и цели деятельности фирмы на рынке.
Основные элементы маркетингового плана должны отражать: - четкие задачи фирмы, - долгосрочные конкурентные преимущества, - четко определенный целевой рынок, - сопоставимые долго-, средне- и краткосрочные части планирования, - координацию деятельности подразделений управления фирмы, - координацию структуры маркетинга, - стабильность планов во времени.
Основные разделы плана: - род деятельности, его характерные особенности, - описание товара (услуг) - назначение, оригинальные черты, жизненный цикл и текущая стратегия, ресурсоемкость, - текущая маркетинговая ситуация (потребители, каналы сбыта, рыночный потенциал, конкуренты и т.д.), - SWOT-анализ, - цели фирмы, - маркетинговые цели и стратегия, - программа действий и прогнозы, - планирование прибылей / убытков, - управление и контроль.
Процесс маркетингового планирования проходит следующие стадии:
Маркетинговый аудит - первая формальная ступень в процессе планирования маркетинга. Это сжатая, систематическая, независимая и периодическая оценка компании и ее СЗХ - маркетингового окружения, целей, стратегии, действий с целью определения проблемных областей и возможностей и рекомендаций по плану действий для улучшения маркетинговой деятельности компании.
Целью этой стадии является получение полной и точной картины. В итоговый материал аудита должны быть включены следующие данные по потребителям: - кто они, - каковы их ключевые характеристики, - какова разница между отдельными членами этой популяции и в чем она, - каковы их нужды и желания, - что они ожидают от продукта, - каковы их особые требования и восприятия, - что они думают о фирме, ее продукции и сервисе, - какова степень их признания, - каковы их намерения приобретать.
Разработка маркетинговой стратегии обычно проводится в рамках маркетингового комплекса, например:
1. Продукт 1.1. Разработка новых продуктов, перепозиционирование или перевыпуск существующих и снятие устарелых с производства. 1.2. Добавление новых затрат и выгод. 1.3. Сбалансирование портфеля продуктов. 1.4. Изменение конструкции или упаковки.
2. Цена 2.1. Установление цены с целью “снятия сливок” или проникновения. 2.2. Ценообразование для различных сегментов рынка. 2.3. Решения по действию в условиях конкурентного ценообразования.
3. Продвижение 3.1. Спецификация рекламной позиции и сред. 3.2. Решение по связям с общественностью. 3.3. Работа с торговым персоналом по новым продуктам, сервису или рынкам.
4. Распределение 4.1. Выбор каналов. 4.2. Решения по уровню сервиса потребителей.
Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути, он означает сравнение норм и реального положения. Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:
установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
выяснение реальных значений показателей;
сравнение;
анализ результатов сравнения.
Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть:
установление степени достижения цели (анализ отклонений);
выяснение возможностей улучшения (обратная связь);
проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.
Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности предприятия, выявления всех недостатков и принятия, соответствующих мер.
В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль целей и стратегий, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.
Ревизию маркетинга предприятие может проводить как собственными силами (внутренний аудит), так и привлекая для этой работы независимых экспертов (внешний аудит). У того и другого метода есть преимущества и недостатки.
При проведении ревизий собственными силами предприятие может решать все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга обходится значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров - сотрудников предприятия может быть доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе и конфиденциального характера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции предприятия - они профессионально осведомлены по этим вопросам.
Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, способность управлять собой, навыки решать проблемы, способность обучать подчиненных, способность формировать и развивать трудовой коллектив и др.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся:
системность знаний, большая эрудиция и кругозор;
высокие аналитические способности;
умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения;
коммуникабельность;
дипломатичность, умение гасить конфликты.
История российского парламентаризма. Деятельность государственной Думы.
Появление в России профессионального, постоянно действующего представительного и законодательного органа явилось итогом длительного и противоречивого исторического развития института народного представительства. Отдельные элементы народного представительства существовали в Киевской Руси, Великом Новгороде и Московском государстве. Однако первой попыткой учредить регулярные представительные органы считается созыв в 1550 г. Земского собора, принявшего Судебник. В XVI - XVII вв. (в годы правления Ивана IV, Федора I, Бориса Годунова, в период Смуты, а также при первых Романовых - Михаиле и Алексее) в России формируются и действуют органы сословного представительства - Боярские думы, Земские соборы. В условиях укреплявшегося самодержавия они выполняли функции представительства общественных сил и отражали специфические местные интересы. К концу XVII столетия самодержавная власть окончательно берет верх, и институт Земских соборов (равно как и церковных) ликвидируется, но остается в народной памяти и вплоть до начала XX в. (до формирования первой выборной Думы) выступает важным идеологическим символом для различных общественных и политических сил. Социальный и политический режим, введенный Петром I, по форме и содержанию является отрицанием парламентаризма. Но именно он, как это ни парадоксально, в изобилии порождает различные прожекты введения на Руси представительной системы. С 30 - х гг. XVIII в. (после смерти Петра I) русская политическая мысль интенсивно разрабатывает идею ограничения самодержавия с помощью органов парламентского типа. В екатерининскую эпоху возникают институты представительства сословий: сначала дворянства, затем купечества. В ходе чрезвычайно благотворных реформ Александра II в России рождается земство - всесословное представительство на уровне уездов и губерний. В 1870 г. формируются городские сословные представительные учреждения - органы городского самоуправления. Наконец, 27 апреля 1906 г. начинает свою работу I Государственная Дума - первый российский общенациональный парламент. В 1906 - 1917 гг. были избраны четыре Государственных Думы, но лишь одна из них (третья) отработала полный срок. Октябрьская революция и последовавшая за ней кардинальная ломка всего государственного устройства выдвинули новый тип народного представительства - Советы, провозглашенные полновластными и единовластными органами народного представительства. Политическая доктрина того периода допускала разделение функций органов управления, но полностью отрицала какое бы то ни было разделение властей. На деле Советы занимали подчиненное положение, уступив приоритет органам партийно-политического руководства обществом и государством. Так, за период с 1930 по 1988 г. Верховный Совет СССР принял на сессиях лишь 1% всех действовавших законов; в основном же он утверждал (списком и единогласно) решения, введенные в действие указами Президиума Верховного Совета СССР. Однако было бы неправильно видеть в советском периоде только отрицание парламентаризма. Та или иная форма народного представительства может ускорить или затормозить общественное развитие, но не в состоянии отменить его объективных законов. Избрание и периодическое обновление Советов, построенных и действующих на базе единых принципов, способствовало укоренению идеи прямого народного представительства, укреплению государства, восстановлению и сохранению государственного единства в многонациональной стране. Депутаты, сколь бы высокий пост они ни занимали, были обязаны регулярно отчитываться перед избирателями, отвечать на их ходатайства и просьбы. За неисполнение или ненадлежащее исполнение своих обязанностей депутат мог быть отозван, и такие случаи имели место. Политическая эволюция советской формы народного представительства предопределила переход к парламентской форме, основанной на принципе разделения властей. В ходе конституционной реформы 1988 - 90 - х гг. была учреждена "двухэтажная" парламентская система: избираемый всенародно Съезд народных депутатов и формируемый им постоянно действующий двухпалатный Верховный Совет. Выборы Съезда народных депутатов СССР (1989 г.) и Съезда народных депутатов РСФСР (1990 г.) проходили, хотя и не без некоторых архаичных ограничений, но вполне демократично, на альтернативной основе, и стали важным шагом в развитии системы народного представительства. Первый Съезд народных депутатов РСФСР, собравшийся 16 марта 1990 г., провозгласил разделение законодательной, исполнительной и судебной властей "важнейшим принципом функционирования РСФСР как правового государства" и принял новую редакцию ст. 6 Конституции РСФСР, устранив из нее упоминание о руководящей роли коммунистической партии. После выборов Президента РСФСР, состоявшихся 12 июня 1991 г., шестой Съезд народных депутатов постановлением от 21 апреля 1992 г. закрепил в Конституции РФ разделение властей как основополагающий принцип организации государственной власти. Реально страна переживала переходный период, когда, с одной стороны, сохранялся "полновластный" Съезд народных депутатов, а с другой - существовали Президент, двухпалатный Верховный Совет, Конституционный, Верховный и Высший Арбитражный Суды, действовавшие фактически на основе принципа разделения властей. Противостояние обострилось в результате борьбы между Президентом, Верховным Советом и Съездом народных депутатов, разгоревшейся на фоне экономического кризиса, вызванного попыткой проведения радикальных экономических реформ. Провозгласить и закрепить в Конституции принцип разделения властей оказалось значительно легче, чем научиться управлять в соответствии с этим принципом, предполагающим высокую правовую культуру всех участников конституционного процесса. Итогом нараставших противоречий стал острый политический кризис сентября - октября 1993 г., завершившийся вынесением на всенародное голосование 12 декабря 1993 г. ныне действующей Конституции РФ.
По сравнению с предыдущей в действующей Конституции РФ принцип разделения властей реализован более последовательно и полно. Однако обстоятельства ее принятия обусловили ряд особенностей в реализации этого принципа: подчеркнутый приоритет президентской власти, ограничение контрольных полномочий парламента, усложненный механизм отрешения от должности Президента и облегченный механизм роспуска Государственной Думы, подчинение исполнительной власти Президенту и ее фактическая независимость от парламента и др. Продвижение России по пути создания гражданского общества и правового государства приведет, по - видимому, к совершенствованию ряда институтов и положений ныне действующей Конституции, в частности, к укреплению самостоятельности и ответственности Правительства и расширению полномочий палат Федерального Собрания.
Государственная дума (в средствах массовой информации употребляется также сокращение Госдума) — одна из палат Федерального собрания — парламента Российской Федерации.
Правовой статус Государственной думы определён в пятой главе Конституции Российской Федерации.
Государственная дума состоит из 450 депутатов. Депутатом Государственной думы может быть избран гражданин Российской Федерации, достигший 21 года и имеющий право участвовать в выборах (причём одно и то же лицо не может быть одновременно депутатом Государственной думы и членом Совета Федерации).
Депутатом Государственной думы первого созыва мог одновременно являться член Правительства Российской Федерации (согласно переходным положениям Конституции Российской Федерации).
С 2007 года депутаты Государственной думы избираются по пропорциональной системе (по партийным спискам). Проходной барьер составляет 7 %. С 2016 года барьер вновь будет составлять 5 %.
Первая Государственная дума избиралась вместе с Советом Федерации в день всенародного голосования по Конституции 12 декабря 1993 года сроком на два года (согласно переходным положениям принимаемой Конституции).
Срок полномочий 2 — 5 созывов Государственной думы — четыре года. Начиная с 6 созыва, депутатов избирают сроком на пять лет.
Выборы в Государственную думу проводились в 1993, 1995, 1999, 2003, 2007 и 2011 годах.
Работу Думы возглавляет председатель Думы и его заместители.
Госдума образует комитеты и комиссии. Комитеты являются основными органами палаты, участвующими в законотворческом процессе. Формируются, как правило, по принципу пропорционального представительства депутатских объединений. Председатели комитетов, их первые заместители и заместители избираются большинством голосов от общего числа депутатов по представлению депутатских объединений.
К полномочиям комитетов относятся:
внесение предложения по формированию примерной программы законопроектной работы Государственной думы на текущую сессию и календаря рассмотрения вопросов Государственной думой на очередной месяц;
осуществление предварительного рассмотрения законопроектов и их подготовка к рассмотрению Государственной думой;
подготовка проектов постановлений Государственной думы;
подготовка заключений по законопроектам и проектам постановлений, поступившим на рассмотрение Государственной думы;
подготовка в соответствии с решением палаты запросов в Конституционный суд Российской Федерации;
в соответствии с решением Совета Государственной думы, поручением Председателя Государственной думы подготовка проектов постановлений Государственной думы о направлении представителей Государственной думы в Конституционный суд Российской Федерации;
организация проводимых Государственной думой парламентских слушаний;
заключения и предложения по соответствующим разделам проекта федерального бюджета;
анализ практики применения законодательства.