Принципы планирования информационной кампании: определение целей, выбор аудитории и средств коммуникации. Критерии эффективности информационно-рекламных кампаний в сми.

Принципы планирования информационных кампаний

Минимальное определение информационной кампании должно включать четыре характерных признака:

1) Кампания должна быть целенаправленной. В этом признаке отражается военное значение термина кампания. Конкретные результаты ожидаются от коммуникационных усилий кампании. Конкретное воздействие кампаний может существенно варьироваться - от изменений на уровне всего общества. Результаты могут принести выгоду либо отправителю, либо адресату сообщений кампаний. В конечном счете кампании стремятся воздействовать на индивидуума, хотя задачи конкретной кампании могут формулироваться в обобщенном виде.

2) Кампания должна ориентироваться на большую аудиторию. Слово «большая» используется, чтобы отличить кампанию от межличностной коммуникации убеждения, когда один или несколько человек пытаются повлиять на несколько других, - хотя большинство методов ведения кампаний непосредственно опираются на теорию межличностного убеждения. Аудитория кампании в известной мере определяется целями кампании, но и эти цели обычно включают воздействие на такое количество людей, которого достаточно для организованного выделения необходимых средств и ресурсов. Кампании обычно разрабатываются и осуществляются либо организациями, которые специально создаются для этой кампании, либо каким-то уже действующим институтом. Расходы и усилия кампании обычно оправдываются только целевой аудиторией значительного масштаба. Тем не менее, целевые аудитории варьируются от нескольких сот сотрудников предприятия малого бизнеса до всего населения огромной страны.

3) Кампания должна иметь относительно ограниченные временные рамки. Протяженность кампании по времени определяется периодом между фактическим началом кампании и подведением итогов воздействия этой кампании, иными словами, всем разворотом деятельности в данной сфере. Например, длительность кампании по развитию сельского хозяйства определяется от начала коммуникационных усилий (первая передача по ТВ, первые попытки участников кампании связаться с целевой аудиторией) до конечной оценки их эффективности. Некоторые кампании имеют постоянные задачи, например, коммерческие кампании по продаже тех или иных товаров Тексты сообщений могут периодически меняться - скажем, при спаде покупательского спроса, - но цель продать остается неизменной. Правда, считается, что введение одного или нескольких новых сообщений открывает новую кампанию.

Начало или конец кампании могут быть размытыми, если началу предшествует интенсивное формативное исследование и планирование или если конечной целью является определенное по времени воздействие на часть аудитории. Эта программа нацеливалась на отдаленные результаты, включая долгосрочные изменения в образе жизни, а конечной ее целью является перемещение ответственности за непрерывное ведение кампании с университета на местные медицинские учреждения в изучаемых регионах. Такое перемещение и непрерывный характер кампании мешает четко определить ее конечный этап.

4) Кампания должна включать организованный комплекс коммуникационных действий. Такие действия, как правило, устанавливаются временно для контакта с аудиторией, на которую трудно воздействовать через постоянно функционирующие каналы и институты для достижения поставленной цели. Организованную деятельность можно наблюдать на всех этапах кампании, но она становится особенно очевидной при составлении, выпуске и распространении сообщений. Это естественное следствие преимущественно линейного характера большинства кампаний. В большинстве случаев организация кампании обусловливает форму общения, а не их содержание. Эта организация также несет главную ответственность за отбор, создание или координирование каналов распространения информации. Материальное обеспечение планирования кампании совершенно различно, в зависимости от того, ведется ли работа рекламным агентством или непрофессиональной группой по охране окружающей среды, но успех кампании в большой степени зависит от эффективности координирования коммуникационных действий.

Выделяют десять принципов планирования информационной кампании

1. Понимание исторических аспектов и ключевых понятий. Такие понятия, как цели и методы, стратегии изменений, индивидуальные и коллективные выгоды, а также организаторы являются ключом к пониманию компонентов информационной кампании.

2. Применение и развитие релевантных теорий. Теоретические принципы помогают организаторам информационных кампаний понять основную динамику процессов убеждения и коммуникации; следовательно, становится возможной разработка самых эффективных кампаний.

3. Понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты информационной кампании

4. Планирование кампании: соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе

5. Применение предварительного анализа. Предварительные исследования включают в себя получение необходимой информации о социокультурном климате и возможностях его влияния на проведение информационной кампании.

6. Анализ целевой аудитории. Самым важным способом понимания аудитории является определение субаудитории и распознавание трех главных типов аудитории - ее центральных сегментов, лидеров общественного мнения (неформальных лидеров) и общественных политиков.

7. Анализ и понимание выбора масс-медиа. В информационных кампаниях выбор масс-медиа подразумевает не только изучение возможностей различных СМИ, таких как телевидение, радио, газеты и т.д., но также выбор различных стратегий использования медиа.

8. Эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения. Исследователи установили, что люди с большей вероятностью меняют свои установки или поведение (даже на долгий период времени), если медиакампании дополняются межличностной поддержкой.

9. Понимание пользы и вреда масс-медиа. Для устроителей кампаний весьма важна осведомленность обо всем спектре содержания выбранного для проведения кампании масс-медиа, ведь смысл некоторых сообщений СМИ может быть прямо противоположным информации кампании.

10. Установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы.

1. Формулировка общей цели кампании.

Для того чтобы кампания по привлечению общественности к природоохранным мероприятиям была эффективной, деятельность должна начинаться с определения/ обсуждения проблемы, которую необходимо решить и результатов, которых должна достичь информационная кампания. Проблема должна быть определена настолько конкретно, насколько это возможно.

Общая цель - это тот конечный результат, ради которого проводится не только данная кампания, но и весь комплекс мероприятий.

В рамках общей цели кампании формулируются конкретные цели и задачи, которые обычно касаются изменения знаний, отношения и поведения целевых групп, а также оказывают воздействие на общественную атмосферу и политические решения. Конкретная цель информационной кампании будет способствовать достижению общей цели, но мы не можем ожидать от данной конкретной информационной кампании полного достижения общей цели.

Конкретные цели, задачи и деятельность, которая будет вестись в рамках информационной кампании, являются частью общей стратегии кампании. Они определяются позже, на этапе разработки стратегии, после того как будет получена вся необходимая информация и определены целевые группы кампании.

2. Исследование существующей ситуации путем сбора информации.

Чтобы начать информационную кампанию необходимо иметь глубокие знания по проблеме, которую она призвана осветить. Почему дела обстоят таким образом? Следует определить причины проблемы, ее взаимосвязи, место в политическом, социальном, экономическом и культурном пространстве региона / страны.

Работу можно начать с поиска информации о том, что уже было сделано в этом направлении. Для этой работы используется метод вторичных исследований, т.е. целенаправленный, систематический сбор опубликованных материалов на данную тему. Несмотря на свое название, первичные исследования в целях экономии ресурсов проводятся после вторичных.

По существу, есть два типа маркетинговых исследований: вторичное и первичное. Под вторичным исследованием понимается поиск и изучение уже опубликованных материалов: книг, журналов, статей, выступлений или других исследований по данной теме. Первичное исследование - это прямой опрос или интервьюирование тех людей, которых каким-либо образом затрагивает или может затронуть данная проблема.

Данные вторичных исследований позволят:

* определить целевые группы, с которыми необходимо будет работать и оказывать влияние, чье мнение, отношение или поведение будем пытаться изменить;

* спланировать первичные исследования (какая информация о целевой группе нам нужна);

* проанализировать ситуацию и наметить цель и задачи кампании;

* подготовиться к разработке эффективной стратегии информационной кампании.

3. Оценка имеющихся и требуемых ресурсов.

Ресурсы могут быть как материальными, так и не материальными. Материальные ресурсы - это денежные средства, расходные материалы, оргтехника, помещение / здание, транспорт. Нематериальные ресурсы - это знания, умения, навыки сотрудников организации, инициирующей информационную кампанию, ее репутация, время и т.д.

Проанализировать ресурсы помогает SWOT-анализ.

На сегодня это наиболее популярная методика анализа ситуации и оценки ресурсов организации. Её название складывается их первых букв английских слов Strengths (сильные стороны, что подразумевает имеющиеся в наличии внутренние ресурсы организации), Weaknesses (слабые стороны или внутренние проблемы), Opportunities (возможности для развития и успешной реализации проекта, кампании, которые существуют вне организации) и Threats («угрожающие», неблагоприятные внешние факторы, которые могут помешать успешной реализации проекта или кампании).

SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, имеющиеся внешние возможности и препятствия для проведения информационной кампании. Полученные в ходе анализа результаты необходимо учесть при планировании кампании, разработке ее компонентов.

4. Выбор целевой группы (групп) и определение ее основных характеристик.

Очень важный этап планирования информационной кампании - первичные исследования, которые нацелены на сбор информации о целевой аудитории и факторах, воздействующих на нее. Полученная в результате исследований информация поможет:

* уточнить целевую группу и её характеристики,

* выделить значимое окружение целевой группы,

* сформулировать конкретные цель и задачи кампании,

* разработать стратегию и тактику кампании,

* определить желаемые результаты, разработать критерии оценки эффективности,

* разработать идею кампании,

* разработать тактику апробации информационного послания кампании,

* спланировать мероприятия,

* подготовить содержательные и эффективные рекламно-информационные материалы и мероприятия для целевой группы.