5.2. Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций

В последние годы одновременно с усилением роли марке­тинга возросла и роль маркетинговых коммуникаций. Недоста­точно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объе­мов их продаж и получения прибыли нужно донести до созна­ния потребителей выгоды от использования именно этих про­дуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуще­ствить передачу сообщений потребителям с целью сделать про­дукты и услуги компаний привлекательными для целевой ауди­тории. Действительно, эффективные коммуникации с потреби­телями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Предприятия различного рода деятельности, от мелких роз­ничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации постоянно продвигают свою дея­тельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать не­сколько целей:

• информировать перспективных потребителей о своем про­дукте, услугах, условиях продаж;

• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим това­рам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

• заставлять покупателя действовать — поведение потреби­теля направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Перечисленные цели достигаются с помощью рекламы, про­давцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рас­сылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Все они является частью маркетинговых комму­никаций.

К формам маркетинговых коммуникаций относят рекламу — товарную, корпоративную, социальную и политическую. Помимо рекламы формами маркетинговых коммуникаций выступают пря­мой маркетинг, продвижение (стимулирование) продаж, выстав­ки, ярмарки, салоны, музеи, а также общественные коммуника­ции, включая корпоративные и политические коммуникации.

Цели маркетинговых коммуникаций — реализация социально экономических задач маркетинговой политики производителя, представление и продвижение на рынке товаров и услуг, форми­рование «социального заказа» на новые товары и услуги и изу­чение спроса на них, обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов.

Россия отставала в развитии системы маркетинговых комму­никаций от США и стран Западной Европы на 150—200 лет, что объясняется не только запоздалым развитием капитализма в россии, но и консервативностью форм торговли, неразвитостью информационной инфраструктуры промышленности и торговли, обусловленной огромной территорией страны и традиционным недоверием и пренебрежением к рекламе, понимаемой в рус­ском национальном сознании как одной из форм обмана.

В этих условиях среди форм маркетинговых коммуникаций в России получили развитие лишь выставки и ярмарки, наружная реклама в форме предметной рекламы и вывесок, а также рек­лама в прессе. Прямой маркетинг, продвижение продаж, обще­ственные коммуникации начали формироваться как формы маркетинга в России лишь в 1993—1995 гг. — на век позже, чем в США и странах Западной Европы.

В 1991—1993 гг. в качестве единственной формы маркетин­говой коммуникации в России использовалась реклама, в пер­вую очередь, телевизионная и реклама в прессе. Подавляющее большинство рекламных кампаний было нацелено на формиро­вание оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка це­левой аудиторией — 3—5% населения, занятых предпринима­тельской деятельностью. Реклама в СМИ выполнила не свойст­венную ей в конце XX в. экономическую функцию — формиро­вание сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка (в США эта задача была решена в 60—70-е годы XIX века, а с 80-х годов XIX в. произошел переход к товарной рекламе общенацио­нальных производителей). В результате этого, рекламные обра­щения, типичные для конца XIX в. (поиск оптовых покупателей и посредников на рынке), заполнили массовые СМИ конца XX в., и их аудитория — телезрители, читатели, радиослушатели — стала воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную.

В России 1993—1994 гг. стали эпохой телевизионной рекламы коммерческих банков и финансовых пирамид, которые обеспечи­вали до 30% всех объемов рекламного рынка. Несмотря на появ­ление великолепных образцов позиционирования товара в рекла­ме с учетом национальной психологии и сегментирования рос­сийского рынка, обеспечивающих огромный эффект рекламных кампаний — телевизионные ролики МММ, крах финансовых пирамид усилил недоверие населения к рекламе как таковой.

Одновременно с западными товарами, которые составляли 40— % потребительского рынка России, пришла и реклама их транснациональных производителей. Сегодня именно она составляет до 80—85% всей телевизионной рекламы. Однако в подавляющем большинстве западных рекламных роликов не учитываются рос­сийские особенности восприятия рекламы; отечественный по­требительский рынок неверно сегментируется, а сами товары неверно позиционированы, что вызывает неприятие рекламы.

Важное место среди форм маркетинговых коммуникаций занимает прямой маркетинг. Прямой маркетинг и продвижение продаж имеют огромный потенциал на российском рынке, который пока практически не использован. Транснациональные компании лишь в 1996—1997 гг. начали осознавать их преиму­щества при продвижении товаров на российском рынке. Пря­мой маркетинг перспективен при ориентации, прежде всего, на высокодоходную целевую аудиторию и элитные товары. Про­движение продаж имеет огромный потенциальный эффект в России ввиду ряда психологических причин — перевод продажи в игровую форму, конкурсы, викторины, лотереи и прочие по­добные формы, стимулирования сбыта чрезвычайно действенны ввиду ряда национальных особенностей характера, в полной ме­ре отраженных русской философией конца XIX — начала XX вв. Применение методов продвижения продаж и прямого маркетин­га в России требует выработки определенных законодательных ограничений и разработки кодексов саморегулирования по при­меру стран Западной Европы.

В маркетинговые коммуникации входят общественные ком­муникации. Это та сфера маркетинговых коммуникаций, где в силу определенных исторических причин России оказалось слож­нее всего использовать и адаптировать богатый западный опыт. Наиболее востребован он оказался в области политического консалтинга, на сегодня составляющего большую часть рынка общественных коммуникаций в России, Рынок корпоративных коммуникаций лишь начинает развиваться в тех сферах, где эффективность паблик рилейшнз PR-мероприятий значительно превышает эффективность затрат в рекламу. В целом, структу­ра спроса на рынке корпоративных коммуникаций соответст­вует мировым тенденциям, просто его развитие идет со значи­тельным опозданием.