6.3. Маркетинговые организационные структуры

Управление маркетингом на предприятии осуществляется в условиях различных маркетинговых структур. Структуры марке­тинга — составная часть организационной структуры предпри­ятия, которая представляет собой совокупность всех служб пред­приятия и существующих между ними органических связей как по горизонтали, так и по вертикали от начальника к непосред­ственному исполнителю..

Достижение целей предприятия зависит, в основном, от вы­бранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для эф­фективного управления маркетингом. В настоящее время не су­ществует универсальной схемы маркетинговой организационной структуры. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных ос­новах. Как правило, они являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. На предприятиях, производящих спе­цифическую наукоемкую продукцию эти отделы иногда становят­ся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей.

Вместе с тем, маркетинговые структуры в значительной сте­пени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики вы­пускаемой продукции и рынков, на которых продукция реализу­ется.

Организационное построение отдела маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

• функциям;

• товарам;

• рынкам;

• регионам;

• функциям и товарам;

• функциям и рынкам;

• функциям и регионам и др.

Структура функционального типа целесообразна для предпри­ятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае, рынки и производимые товары рассматриваются как од­нородные, для работы с которыми создаются специализирован­ные подразделения. На рис. 6.3. представлена схема отдела мар­кетинга, организованного по функциям.

Отдел маркетинга

Группа сбыта

Группа исследования рынка

Группа сервисного обслуживания покупателей

Группа планирования ассортимента

Группа рекламы и стимулирования сбыта

Рис. 6.3. Функциональная организация маркетинга на предприятии

Функциональная организация маркетинга на предприятии выступает базовой для остальных форм. Она основана на раз­делении труда по установившимся и вновь возникающим функ­циям, на специализации работников. Кроме указанных подраз­делений, в отделе маркетинга могут быть созданы группы пла­нирования маркетинга, новых товаров и другие.

Функциональная организация отдела маркетинга эффектив­на при стабильной конъюнктуре рынка, когда производственно-сбытовая деятельность предприятия постоянна, при небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. В табл. 6.2 представлены достоинства и недостатки функциональной организации отдела маркетинга.

При товарной организации маркетинга появляется возмож­ность координации комплекса маркетинга по каждому товару (или товарной группе) и быстрого реагирования на возникаю­щие на рынке проблемы.

Таблица 6.2.

Достоинства	Недостатки
Функциональная специализация маркетологов является условием роста их профессиональной квалификации. Простота управления: каждый исполнитель выполняет определенный круг функций	Снижение эффективности при увеличении номенклатуры выпускаемой продукции. Отсутствие ориентации на нововведения, выпуск новой продукции. Необходимость координации деятельности отдельных маркетинговых подразделений.

Для предприятий, выпускающих продукцию широкой номенклатуры, целесообразна товарная организация маркетинга (рис. 6.4).

Как уже было сказано организация маркетинга по товарам обходится дороже, чем функциональная, так как требует больше расходов на оплату труда из-за увеличения численности работ­ников. Такая структура маркетинга оправдана только на тех пред­приятиях, где объем сбыта каждого товара (или товарной группы) достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. В развитых странах эта структура находит применение в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Отдел маркетинга

Группа маркетинга товара С

Группа маркетинга товара Д

Группа

маркетинга

товара В

Группа

маркетинга

товара А

Рис. 6.4. Организационная структура маркетинга по товарам

Товарная организационная структура маркетинга имеет свои достоинства и недостатки (табл.6.3.)

Таблица 6.3.

Товарная организация маркетинга

Достоинства	Недостатки
Каждая группа, входящая в отдел маркетинга, имеет возможность выполнять функции маркетинга в полном объеме. Возможность изучать основных потребителей по каждому товару. Возможность учесть требования к упаковке, сбыту и рекламе каждого товара, выпускаемого предприятием.	Более высокий уровень расходов по сравнению с функциональной структурой, так как требуется большее количество работников в отделе маркетинга. Значительное количество маркетинговых функций, выполняемых одним маркетологом, дублирование выполняемых функций разными группами отдела маркетинга

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, целесообразна организация маркетинга по рынкам (рис.6.5).

Отдел маркетинга

Группа маркетинга рынка «С»

Группа маркетинга рынка «В»

Группа маркетинга рынка «Д»

Группа маркетинга рынка «А»

Рис. 6.5. Организационная структура маркетинга по рынкам

Организация маркетинга по рынкам ставит запросы покупа­телей в центр внимания; для каждого рынка разрабатывается своя стратегия маркетинга.

Достоинства и недостатки организации маркетинга по рын­кам представлены в табл. 6.4.

Таблица 6.4.