5.5. Прямой маркетинг

Бурное развитие прямого маркетинга с начала 60-х годов ох­ватывает различные предприятия, как крупные, так и мелкие. Прямой маркетинг (direct marketing) — метод продаж, предпола­гающий установление прямых контактов с покупателем. К пря­мому маркетингу общепринято относить: личные (персональные) продажи, продажу по каталогам, телемагазин и др.

Продвижение продаж (стимулирование сбыта) (sales promotion) — комплекс различных методов стимулирования покупки: купонирование, продажи со скидкой или «два по цене трех», «психологиче­ская цена», конкурсы, лотереи, викторины, предоставление бес­платного образца (sampling) и др.

На российском рынке, продвижение продаж имеет огромный потенциал, который пока практически не использован. В России прямой маркетинг возник в конце XIX в. При этом, его основны­ми формами были персональные продажи. Например, продажи швейных машин фирмы «Зингер», продажи тканей и др.

Применение методов продаж и прямого маркетинга в на­стоящее время в РФ требует выработки определенных законода­тельных ограничений и разработки кодексов саморегулирования по примеру стран Западной Европы.

Личные продажи — устное представление товара в ходе бесе­ды с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Личные продажи — одна из форм прямого маркетинга.

Торговля по каталогам. В настоящее время наблюдается рас­цвет торговли по каталогам. Так во Франции около 10 млн фран­цузских семей, треть из которых живет в городах с населением более 100 тыс. человек, используют примерно 50 млн каталогов.

В США в 1975 г. американцы истратили на покупку по ката­логам 12 млрд долл., а три года спустя, в 1978 г. уже 26 млрд долл. т.е. в 2,2 раза больше. Только компания «Л.Л. Бин» ежегод­но рассылает 26 млн каталогов, а ее клиенты могут обращаться за справками или возвращать неподходящие товары круглосуточно 365 дней в году. Такой интерес к данной форме торговли без ма­газинов, по всей видимости, сохранится и в дальнейшем.

Итак, торговля по каталогам — одна из форм прямого мар­кетинга, заключающаяся в организации продаж товаров по ка­талогам. В данном случае товары обязательно соответствуют об­разцам в каталоге.

Каталожная торговля в России только зарождается. Этим за­нимается в Москве издательский дом «Центр Плюс». Однако, к сожалению, цветной мультитоварный каталог «Центр Плюс Люкс» лишь на треть выполняет функции нормального каталога: отсут­ствует система заказа и оплаты товаров, доставки их на дом. И даже в столь незавершенном виде он способен прекрасно при­влекать своего рекламодателя — крупнейшие торговые дома Москвы. Бесспорно, что каталожной форме торговли в России принадлежит большое будущее и предприниматели, решившиеся сделать в ее развитие значительные инвестиции, получат быст­рую и большую прибыль.

Торговля посредством почтовых отправлений — одна из про­грессивных форм продажи прямого маркетинга единичных экзем­пляров или мелких партий продукции через предприятия связи.

В настоящее время в мире большинство прямых рассылок осуществляется с помощью почтовой связи: ежегодно по почте рассылаются сотни миллионов рекламных проспектов, или «мэй-линс» (почтовых отправлений), а также десятки миллионов ката­логов и рекламных объявлений с бланками заказов, которые публикуются в течение всего года в периодической печати.

В настоящее время в мире зарождается новая форма прямых продаж через электронную почту. Этому средству связи принад­лежит большое будущее. Это обусловлено как большой загруз­кой почтовых служб, которая в ближайшие годы достигнет максимального предела, так и быстрым развитием средств телеин­форматики.

Для почтовой рекламы важнейшими являются следующие пять элементов: конверт, письмо, буклет, бланк заказа с конвер­том для отправки или без него и возможные дополнения в виде памятки и образцов.

Ежегодно по почте в мире рассылается 1,5 млрд рекламных обращений, предназначенных конкретному адресату, среди кото­рых сотни миллионов писем в конвертах, 700 млн обращений — без указания адреса.

Ежегодные суммы продаж характеризуются следующими данными (табл. 5.1).

Таблица 5