Тема 4.Товарная политика предприятия. Управление ассортиментом.

Практическое занятие 5. Измерение отношения потребителей к различным маркам продукта.

1.Подготовка по вопросам

1. Отношение к продукту и способы его измерения;

2. Методы анализа данных (модель А. Фишбейна)

Предварительная работа студентов.

В подгруппе студентов (6 чел.) определяется конкретный вид продукта (лучше использовать дорогостоящий товар предварительного выбора, например, бытовая техника, турпутевка, автомобиль) и возможные марки (3-4) данного продукта, отношение к которым будут исследоваться далее. Должен быть выбран критерий (или критерии) для отбора респондентов.

Исследовательская работа.

1)Подгруппа должна разработать программу исследования (цель, задачи, показатели, инструменты сбора и анализа данных).

Важнейшим элементом будет анкета: 7-10 вопросов, основной целью которой будет выявление отношения респондентов к различным маркам продукта

Тематика вопросов в анкете может быть следующая:

1)Знание о марках (знаю – не знаю)

2)Оценка отношения (нравится – не нравится)

3)Частота приобретения (сколько раз)

4)Приобретение в последний период (за 1 год – 3 года)

5)Атрибуты продукта – цвет, форма, дизайн, вместимость, размер, гарантии, комфорт, скорость и пр. (в зависимости от продукта) и их значимость для потребителя;

Примечание. Значимость определяется путем распределения 1 (то есть каждый атрибут по значимости представляет собой значение от 0 до 1, в сумме значимостей всех атрибутов должна быть 1)

Образец вопроса анкеты - таблица 1.

Оцените значимость атрибутов стиральных машин и их выраженность по 5- балльной шкале в различных марках продукта

Таблица 1. – Пример определения показателей исследования

АТРИБУТ	ЗНАЧИМОСТЬ	марка X	марка Y	марка Z
Компактность	0,2	4	3	5
Невысокая цена	0,4	5	3	1
Бесшумность	0,2	1	2	5
Дизайн	0,1	1	2	5
Вместимость	0,1	3	3	4

6)Намерения приобрести в ближайший период (в течение года)

Обработка результатов

2)Построение матрицы «Приписываемая важность/воспринимаемая выраженность атрибута»

Матрица. «Приписываемая важность/воспринимаемая выраженность атрибута»

Степень восприятия важности	Ложные силы (хорошо представлены в марке, но не важны для потребителя)	Сильные стороны (важны и хорошо представлены в марке)
	Ложные проблемы (слабо выражены и не значимы для потребителя)	Слабые стороны (отсутствуют в марке, но важны для потребителя)
	Степень приписываемой важности

3)Расчет привлекательности марки

П марки= , где n – количество атрибутов, a- значимость атрибута, b – выраженность атрибута в марке

Примечание: количество оценок привлекательности должно соответствовать количеству исследуемых марок.

4) Дать рекомендации по развитию марок (тех, что исследовали)

5)сделать общий вывод по отношению потребителей к исследуемым маркам

6)Разработать презентацию для защиты результатов исследования.

Литература

http://www.smartcat.ru/Marketing/consumerbehaviorFF.shtml

http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/marketing_ratios.htm

Практическое занятие 6.

Оценка лояльности потребителя. Построение карты притяжения потребителя для торгового центра (малого торгового предприятия). Разработка программы лояльности

Подготовка по вопросам

1. Понятие лояльности потребителя (клиента);

2. Методы анализа лояльности;

3. Факторы притяжения потребителя (клиента).

Предварительная работа

В подгруппе студентов определяется конкретное предприятие сферы торговли. Рекомендуется для анализа выбрать крупный торговый центр или сетевой магазин.

Измеряемые показатели:

• Коэффициент лояльности;

• Важность элементов имиджа торгового предприятия.

Исследовательская работа

1)Подгруппа должна разработать программу исследования (цель, задачи, инструменты сбора и анализа данных).

Важнейшим элементом будет анкета: 4-5 вопросов, основной целью которой будет выявление лояльности респондентов к торговому предприятию.

Тематика вопросов в анкете может быть следующая:

1)Место покупки определенных товаров (например, продуктов питания или бытовой техники);

2)Вероятность рекомендации данного торгового предприятия своим друзьям, родственникам;

3)Важность конкретных элементов имиджа торгового предприятия (удобство размещения (доступность для автовладельцев и для пешеходов), размеры парковки, широта ассортимента, цены, сенсорные характеристики (воздухообмен, температура, запах), интерьер, качество обслуживания, режимы работы и др.;

2)Каждая подгруппа составляет список респондентов 60-80 чел. Создается карта кодировки. Каждый корреспондент подгруппы должен опросить часть респондентов.

3)Студенты предлагают респондентам ответить на вопросы.

Обработка результатов полученных данных

1)Описать торговое предприятие (основные характеристики);

2)Оценить лояльность клиентов;

Рекомендуется использовать метод NPS (Net Promoter Score).

В анкете достаточно вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете магазин друзьям/родственникам?».

Потребитель делает выбор по 10-ти балльной шкале.

По результатам ответов все респонденты делятся на три группы:

1. Промоутеры (давшие оценки «9-10») – клиенты, которые лояльны торговому предприятию и готовы рекомендовать его знакомым.

2. Нейтралы (давшие оценки «7-8») – пассивные клиенты, которые в целом удовлетворены, но не обладают стремлением рекомендовать предприятие другим.

3. Критики (давшие оценки «1-6») – не удовлетворены, не будут рекомендовать. Возможно, находящиеся в поиске альтернативы.

К _{лояльности} = удельный вес промоутеров – удельный вес критиков.

3)Оценить важность элементов имиджа (рекомендуется по 10- балльной шкале) по группам Промоутеров, Нейтралов, Критиков, а также по всем группам в целом.

4)Построить карту притяжения для общего количества опрошенных, в результате получить график «паутинку», где каждая ось, означает отдельный элемент имиджа.

5)Разработать элементы программы лояльности для Нейтралов или Критиков, используя материалы сайтов сети интернет.

6)Разработать презентацию с обязательным представлением элементов программы лояльности.

Примечание: элементы программы лояльности – мероприятия для повышения лояльности клиентов.

Литература

Маслова, Т. Д. Маркетинг : учебник / Т. Д. Маслова. – изд.3-ое, доп. и перераб. СПб. : Питер, 2009.

1. Соловьев, Б. А. Маркетинг : учебник / Б. А. Соловьев. – М. : ИНФРА-М, 2007.

2. Слиньков, В. Н. Практический маркетинг : учеб. пособие / В. Н. Слиньков. – Киев: КНТ, 2005.

3. Кузьмина, Е. Е. Теория и практика маркетинга : учебник / Е. Е. Кузьмина. – М. : КноРус, 2005.

Периодические издания:

1. Маркетинг в России и за рубежом : журнал.

сайт: энциклопедия маркетинга

http://www.marketing.spb.ru/lib-research/interact/index.htm

http://www.library.fm/index.php?option=com_content&task=view&id=1516&Itemid=30