8.Фирменный стиль. Фирменные константы. Составляющие. Основные принципы создания фс. Правовые вопросы в фс.

Основой коммуникативной политики в случае корпоративной рекламы является фирменный стиль (ФС), представляющий лицо фирмы на рынке и призванный обеспечить узнаваемость ее товаров и услуг среди конкурентов.

Фирменный стиль (корпоративная идентичность) — это единство постоянных художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках и средствах: набор цветовых, графических и словесных констант для идентификации товаров и/или услуг фирмы. Фирменный стиль — это выставленная на всеобщее обозрение индивидуальность.

Основные элементы фирменного стиля

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

3. Фирменный блок.

4. Фирменный лозунг (слоган).

5. Фирменный цвет (цвета).

6. Фирменный комплект шрифтов.

7. Корпоративный герой.

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы) и др.

К основным компонентам (составляющим) фирменного стиля относятся:

- деловая документация фирмы — бланки, конверты, визитки и т. д.;

- печатная реклама — листовки, проспекты, каталоги, плакаты, рекламы и т. д.;

- сувенирная продукция — календари, блокноты и т. д.;

- оформление интерьеров офиса, торговых залов, выставочные витрины и экспозиции;

- маркировка и дизайн упаковки;

- спецодежда;

- оформление транспорта фирмы и др.

Основой фирменного стиля являются его константы:

1. Товарный знак (логотип, торговый знак, марка, торговая марка) — зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное обозначение (художественное изображение), необходимое для распознавания товаров или услуг предприятия, а также для их рекламы и призванное идентифицировать товар или фирму в сознании покупателя. Регистрируется в ч.-б. варианте (тогда воспроизводить возможно в любом цвете) или в цвете (фирм. цвет).

2. Девиз (слоган) — краткая, легко запоминающаяся фраза, "боевой клич" фирмы. Цель девиза — обеспечить последовательное проведение рекламных кампаний и коротко изложить ключевую тему или идею, ассоциирующуюся с товаром или названием фирмы. Может регистрироваться отдельно.

3. Цвет (цвета) – способствуют созданию привлекательного, запоминающегося Ф.С., особенно с позиции эмоционально окрашенного восприятия. Может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете (в случае регистрации знака в цвете – правомочно использование его только в этом цвете).

Константы фирменного стиля выполняют одну из основных функций рекламы — придавать данному товару (услуге) определенный образ (имидж), выгодно отличающий данный товар от конкурирующего.

Основные принципы создания ФС

1. Глаз был и остается первым, а нередко и единственным органом восприятия внешней атрибутики фирмы, в связи с чем необходимо создать зрительный образ фирмы. Его составляющие:

• графические символы (логотип) или изобразительный товарный знак;

• набор шрифтов, соответствующий товару, характеру деятельности фирмы;

• фирменный цвет, который зачастую становится символическим для фирмы. При его выборе необходимо учитывать этнические особенности, психологическое и эмоциональное воздействия, вызывающие симпатию и доверие к предприятию.

2. Компоненты фирменного стиля должны давать представление о масштабах деятельности предприятия.

3. Следует как можно ярче подчеркивать своеобразие фирмы, ее отличие от конкурентов с тем, чтобы у потребителя сложился соответствующий образ.

4. Грамотно разработанный фирменный стиль делает предприятие более привлекательным в глазах сотрудников и партнеров по бизнесу, создает положительный образ фирмы у сотрудников, заказчиков и общественности.

Для придания Ф.с. юридического статуса, а значит и правовой защищенности владелец (например, компания) должен зарегистрировать его константы. Особенно это касается ТЗ

Регистрация ТЗ (иногда знаков) — достаточно сложный и длительный процесс, требующий от разработчика не только дизайнерских и эстетических навыков, но и знаний национального и меж­дународного законодательства в сфере защиты интеллектуальной соб­ственности.

Основными документами международного права, регулирующими данный процесс и действующими на территории России, следует на­звать: Парижскую конвенцию о правовой охране промышленной соб­ственности (от 1883 г. Посл. ред. 1979 г.); Мадридское соглашение о международ­ной регистрации знаков (от 1891 г. Посл. ред. 1979 г.); Договор о патентной кооперации (от 1970 г. Посл. ред. 1984 г.).

Приобретение и права собственности на товарные знаки в России, опреде­ляет Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наимено­ваниях мест происхождения товаров», который был принят 23 сентября 1992 г. Процедура регистрации и юридической защиты ТЗ регла­ментируется «Правилами составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания».

В соответствии с Законом и Правилами заявка подается в Роспатент и должна относиться к одному знаку. Учреждением Роспатента, которое непосредственно занимается процедурой экспертизы товарного знака, является Всероссийский научно-исследовательский институт Государственной патентной экспертизы Госкомизобретений РФ (ВНИИГПЭ).

Требования к товарным знакам при регистрации достаточно специфичны и многочис­ленны. Если фирма поручает разработку и регистрацию ТЗ определенному исполнителю, в договоре предусмат­ривается обязательство разработчика дорабатывать (перераба­тывать) ТЗ в случае отказа патентного органа в регистрации знака. Если такого пункта нет, то разработчик не обязан дорабатывать знак при отказе. Для этого заключается новый договор.

Заявка на регистрацию ТЗ должная содержать образцы ТЗ, а также классы товаров и услуг, для которых заявитель испрашивает регистра­цию знака, сгруппированные по Международной классификации то­варов и услуг (МКТУ) для регистрации знаков (товаров-34 класса, услуги-8 классов. Всего МКТУ содержит 42 класса.)

По истечении определенного времени после отправки заявки в ВНИИГПЭ в адрес заявителя приходит или аргументированный отказ в приеме заявки, или приоритетная справка. Получение последней хотя и не гарантирует положительное решение ведомства по заявке, озна­чает, что формальные требования к отосланным документам соблюде­ны. Заявка «становится в очередь» на прохождение экспертизы по ее существу. Этой справкой устанавливается конкретный момент време­ни, который учитывается при определении приоритета заявителя на регистрируемый ТЗ. Заявителю после этого остается только ждать ре­шения ведомства о регистрации знака (около года).

После того как ТЗ зарегистрирован, права его владельца находятся под защитой государства. В дальнейшем, и особенно в начале исполь­зования ТЗ, желательно рядом с ним помещать предупредительную маркировку — символ, указывающий на то, что товарный знак прошел регистрацию. Чаще всего это буква R в круге. Если ТЗ уже заявлен к регистрации, но решение соответствующего органа не получено, для демонстрации приоритета в отечественной практике достаточно рас­пространено использование знака ТМ (trade mark).

В Законе определяются правовые требования к ТЗ. Так, в соответ­ствии с Законом, не могут получить правовую защиту обозначения, которые изображают:

• государственные гербы, флаги, эмблемы, официальные названия государств;

• эмблемы, сокращения или полное наименование межправитель­ственных международных организаций (например Красный крест и Красный полумесяц, ООН, ЮНЕСКО и т. д.);

• знаки, содержащие названия государственных органов; реалистические изображения, однозначно воспринимаемые как обозначения товаров определенного вида;

• знаки, явно напоминающие ТЗ известных фирм, например, «aidas», «abibas» и т. п., напоминающие логотип «adidas». В зарубежной прак­тике некоторые фирмы в целях защиты своего ТЗ используют так называемые защитные марки. Например, одновременно с регистра­цией логотипа «Salamid» в тот же регистрационный класс вносятся такие марки как «Sulamid», «Salanid» и т. д. ;

• знаки, вводящие в заблуждение (например изображение статуи Свободы или Эйфелевой башни в ТЗ российских производителей);

• знаки, противоречащие нормам морали и гуманности.

Помимо правовых требований, предъявляемых к ТЗ, знак должен обладать рекламоспособностью. Рекламоспособность в наиболее об­щем понимании этого термина означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность характеризуется следующей совокупно­стью признаков:

• новизна идеи;

• эстетичность;

• лаконичность;

• способность к адаптации;

• удобопроизносимость;

• технологичность;

• ассоциативность;

• недвусмысленность.