3.5. Збутова логістика. Вибір каналів розподілу

Збутова логістика, чи логістика розподілу, — невід'ємна частина загальної логістичної системи, що забезпечує найбільш ефективну орган­ізацію розподілу виробленої продукції. Вона охоплює весь ланцюг сис­теми розподілу: маркетинг, транспортування, складування й ін.

Як певна система поглядів розподільна логістика склалася ще в період 1960-х років і, якоюсь мірою, була продуктом удосконалюван­ня транспортно-зкспедиційної системи, сферою якої її застосування практично обмежувалося протягом 60-70-х років. Однак у міру роз­витку й удосконалювання цьго боку розподільної логістики на межі 70-80-х років усе виразніше стала відчуватися обмеженість її можли­востей. У міру розширення суспільного виробництва, укладення внутрішніх і зовнішніх економічних зв'язків стали проглядатися межі удосконалювання цієї системи в обраному напрямку; вона вже не могла істотно впливати на підвищення ефективності всього виробни­чого ланцюга (постачальник-виробник-споживач). Добре налагодже­на, розподільна логістика, що має висококваліфікованих фахівців, у тому вигляді, в якому вона існувала в 70-ті роки, уже не могла вир­ішувати завдання, що постали перед економікою 80-90-х років.

Як організація процесу збуту у всім його різноманітті, логістика розподілу була покликана стати органічною частиною системи ви­робництва, націленої на задоволення різних потреб замовників. Тому практичний розвиток зв'язків з іншими елементами логістичної сис­теми (виробнича, інформаційна логістика й ін.) став одним із цент­ральних завдань, що постають перед розподільною логістикою. На початку 1980-х років ніхто з фахівців не сумнівався в тім, що основ­ний шлях становлення логістики — не концентрація уваги на розвит­ку кожного окремого елемента логістичного ланцюга, а удосконалю-валня системи в цілому і, головним чином, зв'язків у межах загального ланцюга, посилення взаємодії та взаємовпливу його ланок.

Досить чітко ці проблеми простежуються на прикладі зв'язків логі­стики і маркетингу, взаємодія яких, на думку деяких фахівців, протя­гом останніх 25 років явно недооцінювалася. Лише останніми роками підприємницькі кола західноєвропейських країн звернули увагу на не­обхідність усунення такого стану справ, за якого логістика і маркетинг розвивалися изольовано і використовувалися підприємцями лише част­ково, коли із цілісної системи вихоплювалися ті чи інші елементи, не­обхідні для вирішення практичних завдань поточного дня. У другій половині 1980-х років перед підприємцями розвинутих капіталістич­них країн постали завдання перегляду концепції логістики і макси­мального використання її потенціалу в нових умовах. Створення внутр­ішнього європейського ринку в 1992 році з населенням у 324 млн людей, ліквідація митних бар'єрів, уведення єдиних європейських стандартів змусили шукати нових шляхів підвищення чи зміцнення конкурентос­проможності західноєвропейських компаній.

Такий стан справ вимагає з позиції великого виробника суворого обліку витрат виробництва, й особливо обігу, оскільки частка останніх у загальних витратах фірм постійно зростає. Це може призвести до того, що великий виробник буде в майбутньому більше закуповувати і менше виробляти сам. Дана тенденція найбільше чітко виявляється в промислових компаніях, для яких характерним є розвиток коопе­рування виробництва. Так, дослідження швейцарського банківсько­го об'єднання показало, що в даний час у машинобудуванні і метало­обробній промисловості низки країн Західної Європи близько 40 % від обороту промислових фірм припадає на закупівлі в інших підприємств і що надалі питома вага цих закупівель зростатиме. За дослідженнями німецьких фахівців (на прикладі концерну «Дайм-лер-Бенц»), загальні перевезення до 2015 року зростуть на 40, а внут-рішньоміські - на 80 %. При цьому слід враховувати, що транспортні тарифи в даний час знаходяться під впливом єдиного європейського ринку, котрий юридично почав діяти з 1 січня 1993 року. У цій ситу­ації підприємці змушені звертати увагу на мінімізацію вартості і підви­щення ефективності перевезень. Сучасний перевізний парк із його ступенем завантаження десь на 60 % у найближчому майбутньому стане конкурентоспроможним, і це вимагає перебудови структури трунспортного парку. Той сегмент парку, що швидше пристосується до нових умов, виграє боротьбу за ринок збуту.

Як і очікувалося, єдині норми і відкриті кордони Європейського Союзу призвели до загострення конкуренції на континенті. Почали­ся зміни в просторовому розміщенні виробництва, вони неминуче призведуть до ускладнення економічних зв'язків на субконтиненті і поставлять перед розподільною логістикою нові завдання.

У цілісній стратегії розподільної логістики можна виділити два основоположних аспекти..-

У спрощеному вигляді їх можна уявити, по-перше, як вивчення потреб ринку, чим, власне, займається і маркетинг, і, по-друге, як способи і методи найбільш повного задоволення цих потреб шляхом більш ефективної організації транспортно-експедиційного обслугову­вання. Розглянемо окремо кожен з цих аспектів.

Розвиток маркетингу позв'язано із загостренням проблеми реалі­зації продукції та зростанням вимог до підрозділів фірми, що займа­ються збутом і матеріально-технічним постачанням. Насамперед, ви­никає необхідність удосконалювання збутової політики з метою формування ринку і значного поліпшення планування реалізації про­дукції фірм. При розробці такої політики фахівці служби збуту по­винні орієнтуватися на концепцію наскрізної логістики, що розпов­сюджується на все підприємництво й охоплює виробництво в широкому плані — як по горизонталі, так і по вертикалі, а також включає в себе планування, керування предметними й інформацій­ними потоками — від створення продукції до її розподілу.

Аналізуючи більш конкретно цю проблему, слід зазначити, що основний удар у плануванні за допомогою логістичних методів ро­биться на виявленні й урахуванні споживчих та інших характерис­тик продукції, а також визначенні їхньої залежності від ринкових факторів. Насамперед, сюди включаються конкуренція, попит на ринку, доступність ринку й інших факторів. Для успішного просу­вання товару на ринок необхідно провести низку підготовчих про­ектів - досліджень, що включають планування обсягу і номенклату­ри товарів з урахуванням залежності від різних факторів; перевірку планування шляхом моделювання збутової діяльності; прийняття плану дій зі збуту і використання його показників для виробничих програм. Цей аналіз зазвичай проводить спеціальна аналітична гру­па відділу збуту фірми чи компанії.

У даний час висловлюється обґрунтовану думку, що включення маркетингу в розподільну логістику в якості її органічної складової частини може послужити одним з найбільш ефектніших шляхів удос­коналювання збутової діяльності.

З погляду логістичного підходу треба розрізняти, по-перше, концеп­цію маркетингу як загальну філософію бізнесу, що пронизує комерцій­ну організацію діяльності всіх служб (насамперед, збутових), і, по-дру­ге, концепцію маркетингу як функціональну діяльність спеціалізованої служби з вивчення ринків збуту продукції, що випускається, вироблен­ня політики цін і складання прейскурантів, організації реклами і т. ін.

Найбільш важливими є наступні функції маркетингу: досліджен­ня й ідентифікація ринку; розмежування ринку за співвідношенням попиту та пропозиції; формалізація і забезпечення переваг продукту фірми стосовно конкурентів; розробка маркетингової пропозиції. Центральною функцією маркетингу є розробка маркетингової пропо­зиції за варіантами конкретної збутової діяльності фірми. Однак, перш ніж воно може бути сформульоване, фірми повинні провести велику роботу з дослідження ринку товарів.

Вивчення ринку - одна з головних передумов організації збуту товарів промисловими фірмами індустріально розвинутих країн. Цей процес давно виділився в самостійну ділянку внутріфірмової діяль­ності. Особливо зросла роль вивчення ринку у зв'язку з орієнтацією фірм на конкретний ринок товарів. Фірми-виробники стали гостріше відчувати потребу в докладній і різнобічній інформації про ринок продукції, що випускається ними, та всі зміни у споживчому попиті. Зведення, що надходять від співробітників відділу збуту, виявлялися неповними, для того щоб приймати кваліфіковані рішення щодо ви­робництва продукції та її реалізації.

Чутливе реагування на найменші зміни кон'юнктури ринку стало життєвою необхідністю. Таке реагування можливе лише за випадку ефективного функціонування інформаційного потоку і системи інфор­маційної логістики. Якщо в минулому основна увага приділялася перебігу фізичних процесів під час руху продукту, то в даний час в умовах спеціалізації, розгалужених кооперативних зв'язків підприємств виробничий процес немислимий без швидкої і достовір­ної інформації. Використання інформації як самостійного ресурсу стає за останніх років однієї з основ успішної підприємницької діяльності. Із середини 1970-х рр. на промислових фірмах країн Заходу почав створюватися спеціальний апарат з вивчення ринку товарів та їхніх споживачів. При централізованому керуванні матеріально-технічним забезпеченням виробництва відділи з вивчення ринку входять до скла­ду служб, що займаються, як правило, маркетингом. У фірмах з цен­тралізованим керуванням, де різні служби мають автономію, вивчен­ня ринку ведеться на кожнім підприємстві чи відділенні фірми.

У наш час діяльність промислових фірм з вивчення ринку збуту товарів, як уже відзначалося, ґрунтується не стільки на аналізі збуту вже налагодженого виробництва товарів, скільки на можливостях виробництва і реалізації нових товарів. Основне завдання вивчення ринку полягає у визначенні потреби в продукції й умов її реалізації, а на цій основі аналізуються шляхи досягнення основної мети - мак­симального прибутку. Процес дослідження ринку охоплює наступні основні питання: місткість ринку, номенклатура товарів, характери­стика конкурентів та ін. Спочатку зазвичай визначається місткість ринку, під якою розуміється обсяг промислового виробництва конк­ретних видів товарів у країні чи регіоні, збільшений на обсяг імпорту таких товарів і зменшений на величину їхнього експорту. При цьому велике значення надається дослідженню розподілу споживання того чи іншого товару серед можливих покупців.

Важливим етапом у вивченні ринку є аналіз інформації про конкурентів. Вона повинна бути достовірною, своєчасною і, якщо мож­ливо, включати зведення про економічний і фінансовий стан конку­рентів, техніко-економічну характеристику виготовленої ними та нової продукції, що готується до випуску, а також цілу низку зведень щодо постачальницько-збутової та деяких інших видів діяльності фірм-су-перників. У число таких зведень входять показники якості роботи служби збуту (своєчасність і ритмічність постачань та ін.) і дані ко­мерційного характеру (кількість персоналу служби маркетингу і збу­ту, ефективність реклами, взаємини зі споживачами продукції й ін.) Тільки після ретельного аналізу докладної інформації про конкурентів фірма приймає рішення щодо подальшої своєї участі на ринках кон­кретних видів товарів.

Вивчення потреби в продукції не зводиться до виділення різних груп потенційних покупців і аналізу механізму прийняття ними рішень про закупівлю товарів. Проблема полягає також у визначенні потреб покупців, а головне - їхньої платоспроможності. Тому поста чальники продукції виробничо-технічного призначення займаються також аналізом фінансового становища споживачів.

Інформацію про техніко - економічні характеристики продукції конкурентів фірми використовують для порівняння її з власною про­дукцією з метою виявлення переваг чи недоліків і, зрештою, для добору номенклатури товарів, з якими необхідно виходити на ринок. З цією метою проводиться аналіз ефективності виробництва різних видів продукції, у рамках якого з'ясовуються можливості її збуту і матеріального забезпечення виробництва, обчислюються витрати ви­робництва та обігу, формується план випуску продукції, а потім вип­робовуються в різних умовах зразки продукції.

Маючи велику інформацію про ринок товарів і висновки аналі­тичних досліджень про нього, фірми розробляють короткострокові і довгострокові прогнози. Вони використовуються у внутріфірмовій діяльності різних служб, у тому числі виробничої. Результати про­гнозу беруться до уваги при плануванні матеріального постачання потреб виробництва, капітальних вкладень, аналізі господарської діяльності фірм і т. ін.

Маркетингова пропозиція визначається як сукупність товарів, пропонованих споживачеві в тому чи іншому сегменті ринку. Вона містить як інформацію про товари і відомості про ціни, так і методи стимулювання продажу, форми доведення товару до споживача. У свою чергу, пропозиція товару включає характеристики товару, його якостей, опис додаткових зручностей користування товаром з ураху­ванням індивідуальних особливостей споживача, упакування, умов ремонту й обслуговування товару після його закупівлі, гарантії за­безпечення споживчих властивостей. Відомості про ціни представ­лені діапазоном цін, умовами оплати (наприклад, надання розстроч­ки покупцевІ), порядком кредитування.' Методи стимулювання продажу - найбільш складна частина маркетингової пропозиції. Найбільш поширені наступні способи стимулювання збуту: реклама товарів, що випускаються, і нових, розширення обсягу і підвищення якості послуг для покупців, зокрема післяпродажного обслуговуван­ня; висновок лізингових угод з наступним правом викупу; короткос­трокові знижки організаціям, що торгують.

У даний час роль стимулювання збуту шляхом надання коротко­строкових знижок зростає порівняно з усіма іншими інструментами забезпечення зростання обсягів продажу. Стимулювання збуту за ра­хунок короткострокових знижок дає можливість пристосовуватися до коливань попиту без порушення стабільності прейскурантів цін, а також підтримувати випуск нових виробів, для яких потенційний обсяг споживання тимчасово не виправдовує витрат на рекламу через засоби масової інформації. Знижки особливо ефективні в роботі з реалізації залежаних, неходових і застарілих виробів. За кілька років частка витрат на надання короткострокових знижок на промислову продукцію у ФРН зросла з 1 до 10 % від обсягів продажу і більше.

При використанні маркетингу з метою підвищення ефективності збуту, як правило, розглядається до його аспекту. По-перше, аналіз причинно-наслідкового зв'язку між витратами на маркетинг і його ре-зультами, на основі якого визначається, скільки коштів варто виділяти на ту чи іншу галузь діяльності маркетингу. По-друге, визначення ефек­тивності маркетингу, що пов'язано з установленням «стандартів діяль­ності » і з процесом планування скорочення матеріальних і фінансових витрат на ці стандарти без скорочення поточних або очікуваних обсягів збуту чи суми прибутку. Такий аналіз дозволяє визначити ефект різних рівнів і комбінацій витрат на маркетинг дорівнює і порядок їхнього розподілу за різними сегментами ринку. Для визначення витрат на мар­кетинг необхідно мати інформацію про величину і напрямки розвитку ринку, ринкові часткі, реакції конкурентів і т. ін.

Аналіз результативності маркетингу насамперед необхідний:

а) для контролю за прибутковістю (при визначенні прибутковості виробів, територій збуту, включаючи експортні ринки, і т. ін.);

б) установлення «стандартів діяльності» як продавця, так і по­ купця на рівні окремого виробу (при цьому варто визначити, чи були ці стандарти досягнуті ефективними методами);

в) контролю за витратами при зміні ефективності витрат на різні компоненти маркетингу.

У результаті аналізу результативності маркетингу можна дійти вис­новків про ефективність виробництва в цілому і стратегії поводження £ірми на ринку. Особливо важливе значення такі висновки мають в /мовах нестабільного ринку, тобто спаду чи зростання продажу. Страте­гія поведінки фірми може полягати в різних формах впливу на ринкову кон'юнктуру. Найбільш радикальними способами, що дають ефект і<підпорядкування» ринку (вони придатні в основному для великих ком-іаній), є інтеграційні заходи. Залежно від зовнішніх умов вибирається попереджувальна, зворотна чи горизонтальна інтеграція.

В умовах зростання продажу керівництво фірми може прийняти )ішення закріпитися на ринку і, використовуючи ситуацію, вжити за-юдів до одержання надприбутку. Вдалий чи менш вдалий вибір стра-егії не містить у собі потенційної небезпеки для стійкості фірми, за инятком випадків, коли в результаті буму виробництва фірма може ути відсічена конкурентами від сировини чи напівфабрикатів, їй необ-ідних. За такого випадку загроза стабільності може бути знята шля-ом зворотної інтеграції («униз»), тобто пробретения постачальник^л-фірм-остачальників виробниками вихідної сировини. Інша справа - в умовах іаду продажу. Тут за всіх випадків необхідні ретельно продумані захо­ді, що призначені зберегти обсяг збуту на прийнятному рівні. Це може ^ти випереджальна інтеграція («нагору»), що полягає в об'єднанні з змпаніями, котрі використовують продукцію, вироблену батьківською змпанією. Фактично, відповідно до цієї стратегії, здобуваються фірми -жупці продукту, а прибуток утвориться за рахунок перерозподілу продукції, виробленої об'єднаними компаніями. Стратегія використання горизонтальної інтеграції призначена забезпечити більшу частку фірми на ринку. Вона полягає в приєднанні фірм, що виробляють подібний продукт. Однак такого роду інтеграція може наштовхнуться на опір державних антимонопольних органів. Продумуючи стратегію інтеграц­ійної політики фірми, необхідно мати на увазі весь комплекс її госпо­дарської діяльності, включаючи можливості й вартість транспортних зв'язків і товаропровідної мережі в цілому.

Важливе місце в економічній політиці будь-якої великої фірми країн Заходу посідає узгодження стратегії розвитку технологічної бази виробництва з результатами збутової діяльності. Воно дозволяє, ви­ходячи з аналізу цих двох ключових елементів і удосконалювання виробничої й господарської систем, успішно адаптувати виробництво до швидкоплинних умов ринку.

Характерна для 1980-х рр. нестабільність динаміки темпів економі­чного зростання, істотні відхилення від значень прогнозованих показ­ників визначалися різноманіттям і складними взаємозв'язками фак­торів розвитку фірми. Звичайно основні причини нестійкості фінансового стану кореняться в змінах ринку та інерційності процесу розвитку тех­нологічної бази. Останній фактор, як правило, недостатньо враховуєть­ся в ході аналізу перспектив розвитку. Якщо очікуване зростання ви­робництва фірми ґрунтується на впровадженні нових технологій, то часто виникає розрив між стратегіями розвитку технології й маркетингу. За тих випадків, коли маркетингова діяльність не враховує технологічних новацій, можливі принципові помилки в політиці керування.

Розв'язання цієї проблеми найбільш актуальне для розвитку фірм, що характеризуються складною номенклатурою продукції та складною технологічною базою. Серед основних проблем і складених елементів процесу керування технологічними процесами виробництва необхідно виділити аналіз вимірів, що відбуваються в життєвому циклі продукції, стані ринку, взаєминах між підприємцями і працівниками, методах державного регулювання економіки.

Доходи, одержувані від методів оптимізації використання сукупності технологічних способів виробництва, за величиною порівнянні з дохо­дами від інших сфер оптимізації логістичних процесів. Для розв'язання цієї проблеми вводиться поняття «портфель технологій», що позначає сукупність резервних технологій компанії, зв'язаних загальною метою максимізації доходів і розподілом єдиного фонду ресурсів. Розробля­ються методологічні основи побудови моделі портфелів продукції й тех­нологій. Йдеться про взаємододатні методи обґрунтування загальної стратегії розвитку компанії - такі, котрі взаємно розширюють можли­вості її оптимізації останньої. При цьому портфель продукції забезпечує розподіл ресурсів на основі аналізу факторів розвитку виробництва і контролю ринку, а портфель технологій - через удосконалювання тех­нологічної бази й оцінки її окремих елементів.

Основна мета логістичної системи розподілу - доставити товар у потрібне місце й у потрібний час. На відміну від маркетингу, що займається виявленням і стимулюванням попиту, логістика покли­кана задовольнити сформований маркетингом попит з мінімальними витратами. Очевидно, що вирішення завдання організації каналів роз­поділу відіграє при цьому головну роль.

Через спільність об'єкта вивчення логістика розподілу і марке­тинг користуються однаковими поняттями. Це стосується і каналів розподілу. Основи їхньої організації та функціонування досить док­ладно розглянуті в літературі, що присвячена проблемам маркетин­гу, Проте здається доцільним виділити тут деякі важливі визначення і положення, що стосуються каналів розподілу товарів.

Канал розподілу - це сукупність організацій чи окремих осіб, котрі беруть на себе чи допомагають передати іншим організаціям і особам право власності на конкретний товар чи послугу на шляху від виробника до споживача. Використання каналів розподілу приносить виробникам певні вигоди:

• економіко-фінансових засобів на розподіл продукції;

• можливість вкладення заощаджених коштів у основне вироб­ництво;

• продаж продукції більш ефективними способами;

• високу ефективність забезпечення широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків; скорочення обсягу робіт з розподілу продукції.

Таким чином, рішення про вибір каналів-розподілу - одне з най­важливіших, котре необхідно прийняти керівництву організації. Ка­нал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача. Обрані канали безпосередньо впливають на швидкість, час, ефективність руху і збереженість продукції при її доставці від виробника до кінцевого споживача. При цьому організації чи особа, що складають канал, виконують низку важливих функцій:

1. проводять дослідну роботу зі збору інформації, необхідної для планування розподілу продукції і послуг;

2. стимулюють збут шляхом створення і поширення інформації про товари;

1. установлюють контакти з потенційними покупцями;

2. пристосовують товар до вимог покупців;

3. проводять переговори з потенційними споживачами продукції;

4. організують товарорух (транспортування і складування);

5. фінансують рух товарів по каналі розподілу;

8) беруть на себе ризики, позв'язані з функціонуванням каналу. Усі чи частина цих функцій можуть бути узяті на себе виробником.

При цьому витрати виробника зростають. Через спеціалізацію посеред­ницьких організацій вони нерідко виконують перелічені функції ка­налів розподілу товарів ефективніше. Для покриття своїх витрат посередники стягують з виробника додаткову плату. Таким чином, питання про те, кому слід виконувати різні функції каналу розподілу, — це питання відносної ефективності. З появою можливості більш результа­тивно виконувати функції канал перебудовується.

Канали розподілу товарів характеризуються кількістю складових їхніх рівнів. Рівень каналу - це посередник, що виконує роботу з набли­ження товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Дов­жина каналу визначається за кількістю проміжних рівнів між виробни­ком і споживачем, що, як і рівні каналу, є членами каналу розподілу різної довжини. Канали розподілу, що показані на рисунку, являють собою традиційні канали. Вони складаються з незалежного виробника й одного чи декількох незалежних посередників. Кожен член каналу являє собою окреме підприємство, що прагне забезпечити собі макси­мальний прибуток. Максимально можливий прибуток окремого члена каналу може йти на шкоду максимальному вилученню прибутку систе­мою в цілому, тому що жоден із членів каналу не має повного чи достат­нього контролю над діяльністю інших членів. Такі канали розподілу звуться горизонтальними.

Вертикальні канали розподілу - це канали, що складаються з ви­робника й одного чи декількох посередників, що діють як одна система. Один із членів каналу, як правило, або є власником інших компаній-учасниць, або надає їм певних привілеїв. Таким членом може бути ви­робник, оптовий чи роздрібний посередник. Вертикальні канали виник­ли як засіб контролю за поводженням каналу. Вони економічні та виключають дублювання членами каналу виконувцлих функцій.

При формуванні каналу розподілу товару на перше місце висуваєть­ся рішення про структуру каналу, тобто про кількість рівнів каналу і про конкретний склад його членів. При виявленні можливих варіантів каналів розподілу необхідно визначитися з типом, використовуваних посередників. Класифікацію посередників можна провести розглядаю­чи спільно дві ознаки: 1) від чийого імені працює посередник; 2) за чий рахунок посередник має свої операції.

Дилери - це оптові (рідше роздрібні) посередники, що ведуть опе­рації від свого імені і за свій рахунок. Товар здобувається ними за договором постачання.