Общий и специальный менеджмент - А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухин

Раздел VI. Технологии управления развитием территорий

Шнипер Р.И. Регион: Диагностика и прогнозирование. - Новосибирск: Наука, 1996.

Шумейко В.Ф. Российские реформы и федерализм. - М., 1995.

Глава 9

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

Сущность и разновидности территориального маркетинга. Маркетинг территории: страны, региона, города, локального места. Маркетинг на территории: содержание и ключевые формы.

Организация маркетинга на территории

Сущность и разновидности территориального маркетинга

Для решения множества, казалось бы, таких разнопорядко­ вых и функционально далеко не родственных, но весьма значи­ мых для территорий проблем, как привлечение инвестиций, ус­ пешное проведение политических кампаний, управление разви­ тием региона, повышение эффективности туризма, торговли не­ движимостью и др., существует один и тот же инструмент, давно и активно используемый в развитых странах, но пока не пользу­ ющийся адекватным вниманием в России. Таким инструментом является территориальный маркетинг.

Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних, а также внешних субъектов, во вни­ мании которых заинтересована территория. В связи с этим мож­ но выделить:

•маркетинг территории, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и ориентированный на внешних субъектов;

•маркетинг на (внутри) территории, осуществляемый в ее пределах и ориентированный на внутренних субъектов.

Территориальный маркетинг рассматривает регион, террито­ рию как субъект, предоставляющий роль потребителя не только

480

Глава 9. Территориальный маркетинг

самому себе, но в первую очередь другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благопо­ лучное потребление региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону в конечном счете построить, увеличить и собственное благополучие.

Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благо­ получия (физических ресурсов, "мозгов", продуктов труда деше­ вой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благопо­ лучие в благополучие личное и своей (то есть иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей "родины". Каж­ дая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подход к этим двум категориям потребителей должен быть различным.

Начнем с рассмотрения маркетинга территории.

Маркетинг территории:

страны, региона, города, локального места

Это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддер­ жания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, преимущественно внешних по отношению к данной территории.

Маркетинг территорий призван обеспечивать:

•притягательность, престиж территории (места) в целом;

•привлекательность сосредоточенных на территории природ­ ных, материально-технических, финансовых, трудовых, органи­ зационных, социальных и других ресурсов, а также возможнос­ тей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

По объектам маркетинга территорий выделяются самые раз­ ные территориальные образования: часть света или сообщество стран, страна, укрупненный район, регион, город, муниципальное образование, место, вплоть до квартиры или производственной площадки, иного локального места. Понятие "территория" в кон­ тексте нашего рассмотрения может быть отнесено ко всем им.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг терри­ торий разрабатывает комплекс мер, обеспечивающих:

481

Раздел VI. Технологии управления развитием территорий

•формирование и улучшение имиджа территории, ее прести­ жа, деловой и социальной конкурентоспособности;

•расширение участия территории и ее субъектов в реализа­ ции международных, федеральных, региональных программ;

•привлечение на территорию государственных и иных вне­ шних по отношению к территории заказов;

•повышение притягательности вложения, реализации на тер­ ритории внешних по отношению к ней ресурсов;

•стимулирование приобретения и использования собствен­ ных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее ин­ тересах.

Важнейшими способами и инструментами маркетинга терри­ торий можно считать:

•политические, правовые, научно-технические и другие дей­ ствия и акции, направленные на развитие деловой, социальноэкономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры;

•коммуникационные мероприятия, демонстрирующие от­ крытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности име­ ющихся у нее преимуществ.

Маркетинг страны. Применительно к стране маркетинг ори­ ентирован на повышение (поддержание) ее притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организа­ циях. Маркетинг страны, разумеется, не ставит своей целью кон­ кретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффект от реализации геофизических, финансовых, технико-технологичес­ ких и кадровых ресурсов (использование вне территории внут­ ренних ресурсов и притяжение внешних), рост объема и активи­ зация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Ключевой аспект деятельности в страновом маркетинге — целенаправленное формирование, позитивное развитие и продви­ жение имиджа страны.

Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, — это совокупность эмоциональных и рациональных

482

Гжша 9. Территориальный маркетинг

представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков стра­ ны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание опреде­ ленного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упо­ минании названия сразу же выстроить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране. Для многих иностранцев мед­ ведь, матрешка, балалайка давно и прочно стали символами Рос­ сии, но это — на уровне бытовых ассоциаций. Отсутствие или дискуссионность легитимных элементов официальной страновой символики (к которым обычно относятся герб, флаг, гимн), бе­ зусловно, наносят ущерб имиджу страны в целом.

Ясно, что имидж страны (как и региона и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания — бытовом, соци­ ально-экономическом, деловом, финансовом и др.

Бытовой уровень задан наиболее распространенными ассоци­ ациями в отношении символов, черт менталитета нации, дости­ жений культуры, негативных аспектов, связанных с посещением территории.

Социально-экономический имидж страны оценивается с помо­ щью комплексного показателя ее благополучия, включая вели­ чину ВНП на душу населения, а также уровень обеспеченности населения производственными (основные фонды, дороги, зда­ ния), природными, человеческими ресурсами (уровень образо­ ванности).

Деловой имидж страны характеризуется ее конкурентоспособ­ ностью. В комплексных мировых рейтингах по этой проблемати­ ке Россия часто вообще не представлена (во многом из-за недо­ стоверности или отсутствия статистических данных, требуемых международными экспертами). Примером более частных уров­ ней делового имиджа страны (по отдельным аспектам бизнеса) является оценка факторов ее инвестиционной привлекательнос­ ти. Событие 1998 г., отчасти взволновавшее экономическую об­ щественность страны, - резкое снижение инвестиционного рей­ тинга России. Ясно, что усилий Министерств финансов и эконо­ мики, Центробанка РФ в этом отношении явно недостаточно, хотя именно они осуществляют определенные акции в направлении улучшения инвестиционного имиджа России.

Основными проводниками имиджа страны за рубежом выс­ тупают субъекты международных сфер: дипломатии, внешнеэко-

483

Раздел VI. Технологии управления развитием территорий

номической деятельности (включая финансовую сферу), туризма, транспорта, гостиничного дела. Комплексной программы такой деятельности в России, к сожалению, не существует.

Среди других федеральных министерств определенным позитивным примером в этом отношении может служить деятельность Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (МЧС России).

Последние три года МЧС России активно участвует в международных гуманитарных акциях, сотрудничая с целым рядом международных организаций. Тем самым министерство содействует возрождению международного престижа России на новой, гуманитарной основе, возврату отечественной промышленности на утраченные для нас рынки, продвижению товаров (а с ними — и услуг специалистов), не востребуемых в развитых, но весьма конкурентоспособных в бедствующих странах.

Вместе с тем разработка федеральной программы под услов­ ным названием "Престиж России", безусловно, проблема, тре­ бующая комплексного и незамедлительного решения и поддерж­ ки выполнения.

Маркетинг регионов. В значительной степени он решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг стран, но на соответствующем уровне. В последние десятилетия начал накап­ ливаться интересный опыт регионов различных стран по приме­ нению потенциала маркетинга в целях повышения туристичес­ кой и коммерческой притягательности регионов.

Здесь, как и в страновом маркетинге, имидж также форми­ руется на разных уровнях отражения бытия, но есть и свои осо­ бенности. Имидж региона более конкретно определяется каче­ ством функционирования расположенных в нем субъектов хо­ зяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. В России весьма активную роль в формировании имиджа регио­ нов играют географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и дру­ гими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций.

484

Глава 9. Территориальный маркетинг

Перспективная процедура маркетинга регионов — их пози­ ционирование среди других регионов, а также на международ­ ных рынках сбыта. Оно поможет регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной эко­ номики, на каких - действовать в режиме партнерства, а с ка­ ких - уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (определяющих "лицо" региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также опреде­ ление перспективности активных усилий на конкретных рын­ ках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей в структуре регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфра­ структуры. Модель позиционирования отображена на графи­ ке рис. 23.

1/8 1/4 1/2 1 2 4 Относительная рыночная доля данного региона

Рис. 23. Позиционирование региона

Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как отношение темпов роста душевого валового продукта в данном сегменте рынка - другом регионе, стране - к темпам его роста в целом в интересующем регион сообществе - группе стран, СНГ, Российской Федерации (середина - темп роста ВНП в целом в сообществе). Рыночная доля данного региона

485

Раздел VI. Технологии управления развитием территорий

рассчитывается относительно региона - ведущего конкурента на данном сегменте рынка по конкретному товару или товарной группе (середина — доля, равная доле ведущего конкурента).

Систематический мониторинг сравнительного положения ре­ гионов России для нужд маркетингового позиционирования и определения стратегий хозяйственной и другой активности реги­ онов — достойная задача органов статистики.

Маркетинг города. Применительно к городу маркетинг осу­ ществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом осо­ бенностей городского образа жизни. Одна из них — высокая (от­ носительно сельских районов) стоимость жизни в городах, осо­ бенно в крупных. Именно этот показатель, наряду с обеспечен­ ностью современными городскими удобствами и благами, яв­ ляется одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира осо­ бенно важна для оценки перспектив миграции и развития рын­ ка туристических услуг. Но пока статистическая и аналитичес­ кая работа в этом направлении ведется эпизодически, усилия раз­ рознены.

При формировании или целенаправленном улучшении имид­ жа территории, развертывая рекламную кампанию или мероп­ риятия в русле public relations, следует обратить внимание на маркетинговые аргументы. Они подразделяются на аргументы функционирования и аргументы перспективности развития тер­ риторий.

К основным аргументам функционирования территории отно­ сятся:

•обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка;

•состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гости­ ничного) фонда;

•состояние дорог, транспортное обслуживание;

•водо-, газо-, тепло-, электроснабжение;

•уборка мусора;

•наличие парков, благоустройство;

•наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений. В значительной степени тормозом в действенности аргумен­

тов функционирования территорий выступает традиционная ан­ тимаркетинговая ориентация организации коммунального об­ служивания.

486

Глава 9. Территориальный маркетинг

Как отмечают специалисты', сейчас потребитель коммуналь­ ных благ пользуется ими:

•почти даром (дотации превышают прямые выплаты);

•недифференцированно (качество услуги слабо зависит от ее оплаты);

•в фиксированном объеме (объем трудно или невозможно изменить, нет эффективных способов индивидуализации уровня потребления);

•бесконтрольно (услуга может долго предоставляться без оп­ латы при отсутствии неизбежности лишения ее).

Тем самым практически на уровень так называемых недели­ мых общественных благ, наряду с государственной безопаснос­ тью и охраной общественного порядка, попадают в той или иной степени все коммунальные блага (газ, вода, тепло, канализация, муниципальный транспорт), кроме телефона.

Антимаркетинговые подходы распространяются и на отноше­ ние производителя к потребителю. Производитель почти не за­ висит от потребителя, поскольку получает оплату за оказание коммунальных услуг:

•не от потребителя, а от городской администрации;

•без эффективного контроля объема и качества блага, дос­ тавленного потребителю;

•без экономической заинтересованности в снижении произ­ водительных затрат.

Для преодоления такого положения дел в правительстве Москвы, в частности, находят поддержку рекомендации в адрес органов управления сосредоточить усилия на предоставлении конечному потребителю возможности индивидуального выбора уровня потребления и внедрении таких форм оплаты услуг, чтобы она строго соответствовала количеству и качеству услуг при неизбежности лишения услуги, если она не оплачивается.

Разработана поэтапная система соответствующих мер с учетом сложности ее одновременного повсеместного внедрения по отраслям в порядке убывания эффективности их работы. В частности, сначала инвестиции могут пойти в водоснабжение и водосброс, затем в теплоснабжение и уборку мусора.

Первый критерий очередности преобразований - это степень перехода от принудительно унифицированного потребления услуги к возможности для потребителя индивидуально выбирать качество и количество

' См.: Норкин К.Б. Рыночная экономика большого города. Путем ошибок к процветанию: Учеб. пособие. М., 1996. С. 207—208.

487

Раздел VI. Технологии управления развитием территорий

потребления предоставляемой услуги (критерий управляемости потребления услуги со стороны потребителя см. на рис.24, вертикальная ось).

Второй критерий, важный с точки зрения городского управления, - возможность получения услуги населением без соответствующей оплаты (см. рис. 24, горизонтальная ось). Этот критерий характеризует как степень контролируемости потребления со стороны городских служб, возможность успеха попытки несанкционированного доступа пользователя к услуге, так и степень освобождения индивидуального потребителя от оплаты при предоставлении услуги. Этот критерий также может быть упорядочен, но шкала измерений оказывается весьма грубой. Крайние случаи здесь - полная недоступность услуги без адекватной оплаты и полная доступность ее без оплаты.

Рис. 24. Дифференциация услуг по способу оплаты'

В любом случае видно, что инструменты маркетинга (в част­ ности, позиционирование товаров и услуг) могут существенно облегчить проблемы реформирования городского хозяйства.

Среди аргументов перспективности развития территории в первую очередь могут быть названы:

•возникновение новых и развитие старых производств;

•городская инфраструктура, коммуникации;

' См.; Норкин К.Б. Рыночная экономика большого города. Путем ошибок к процветанию. С. 212.

488

Глава 9. Территориальный маркетинг

•уровень занятости и ее структура;

•уровень благосостояния;

•динамика инвестиций;

•развитие высшего и послевузовского образования.

К специфическим инструментам маркетинга территории от­ носятся:

•выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие;

•тематические парки;

•декады, месячники культуры и искусства;

•гостиничное дело, туризм;

•конференции, симпозиумы;

•транспорт, связь, банковская система, налоговая политика;

•учреждения образования, культуры, здравоохранения и от­ дыха, спорта.

Маркетинг мест. Основные объекты этого маркетинга - жи­ лье, места для хозяйственных застроек, земля как объект инвес­ тиций, места отдыха и оздоровления, объекты туризма.

Особенностями маркетинга жилищного фонда (жилья) явля­ ются:

•ориентация на специфичные целевые группы населения (на­ пример, на мобильную элиту или пенсионеров);

•доминирующее использование рубричной печатной рекламы;

•комплексность застройки и услуг с учетом интересов целе­ вых групп и их ценовых предпочтений.

Маркетинг неж:илого фонда и зон хозяйственной застройки

также имеет свои особенности. Здесь объектами предложения выступают: хозяйственное освоение, право собственности или аренды участков или имущества (заводов, магазинов, контор, складов и др.). Перспективно предложение комплексного реше­ ния проблем недвижимости: создание промышленных зон, тор­ говых центров, новых административных зданий. Примером мо­ жет служить проект создания бизнес-района (Сити) в Москве. Основной субъект этого вида маркетинга — бюро или другие организации территориального развития. Ведущий рекламный прием — организация экскурсий (например, вертолетных) для осмотра возможного участка застройки.

Объектами маркетинга земли как объекта инвестиций высту­ пают ее обустройство и право собственности на землю как спо­ соб размещения капитала. Покупатели при этом часто не явля-

489