- •Тема 1 Введение в медиапланирование
- •1.1. Предисловие
- •Тема 2 Характеристика средств распространения рекламной информации
- •2.1 Классификация средств распространения рекламной информации
- •Традиционные масс-медиа (сми)
- •Нетрадиционные средства распространения информации
- •Специализированные средства распространения информации
- •2.2 Печатные сми
- •2.2.1 Газеты
- •2.2.2 Журналы
- •2.1.3 Характеристики выбора прессы
- •2.3 Телевидение
- •1. По способу трансляции: Проводное (сетевое) радио.
- •Эфирное радио.
- •Цифровое (hd-радио).
- •Презентации радиостанций
- •2.6 Интернет
- •2.7 Другие средства распространения рекламы
- •Тема 3 Основные медиапоказатели
- •3.1 Показатели: put, hut, pur, hur
- •3.2 Показатели: Рейтинг (Rating), Доля (Share)
- •Соотношение понятий Rating/hut/Share
- •3.4 Показатели: Охват (Reach), Частота (Frequency)
- •3.5 Стоимостные показатели медиаплана
- •Тема 4 Пред-планирование
- •4.1 Этапы, предшествующие медиапланированию
- •4.2 Ситуационный анализ
- •Анализ каналов распределения;
- •4.2.1 Анализ рынка
- •4.2.2 Анализ товара
- •4.2.3 Анализ каналов распределения
- •4.2.4 Анализ конкурентной среды
- •4.3 Стратегическое маркетинговое планирование
- •Методы планирования рекламного бюджета
- •4.4 Творческая стратегия рекламной кампании
- •4.5 Стратегия и тактика медиапланирования
- •Тема 5. Формирование медиастратегии
- •5.2 Стратегическое планирование: кто, где и когда
- •5.2.1 Целевая аудитория рекламного воздействия
- •5. 2. 2 География проведения рекламной кампании
- •5. 2. 3 Время проведения рекламной кампании
- •Тема 6 Стратегические решения по охвату, частоте воздействия и схемам охвата
- •6.1 Определение охвата аудитории
- •6. 2 Частота рекламных показов
- •6.3 Связь между уровнем охвата, частотой и количеством рекламных циклов
- •6.4 Схемы охвата - распределение рекламного давления
- •6.4.1 Схемы охвата для новых продуктов:
- •6.4.2 Схемы охвата для устойчивых товаров
- •Тема 7 Стратегические решения по выбору медиаканалов и созданию медиамикса
- •7.1 Сравнительный анализ различных типов медианосителей
- •7.2 Формирование медиамикса
- •Тема 8 Тактическое медиапланирование
- •8.1 Выбор конкретных носителей внутри каждого типа медиа
- •Качество восприятия информации
- •«Ценность» различных сми
- •Конкурентная политика
- •Правовые ограничения
- •Стоимость размещения рекламы
- •8.2 Структура медиаплана
- •Общая стоимость размещения.
- •8.3 Реализация медиаплана и его анализ
- •8.3.1Реализация медиаплана
- •8.3.2 Анализ реализованного медиаплана
Тема 8 Тактическое медиапланирование
Медиастратегию разрабатывают на длительной срок в соответствии с общей рекламной и маркетинговой стратегиями. На ее основе разрабатывают планы отдельных рекламных кампаний или отдельных этапов (флайтов) рекламной кампании. Разработка медиарешений на каждом отдельном промежутке рекламной кампании входит в тактическое медиапланирование.
Основными его задачами является:
выбор конкретных рекламных носителей (ТВ каналов и программ, радиостанций, конкретных изданий в прессе, средств наружной рекламы, Интернет-ресурсов и т.п.);
детальное распределение выходов рекламы по носителям в течение рассматриваемого периода кампании.
В результате всей предшествующей работы создается медиаплан, в котором отражаются основные параметры предстоящей кампании:
выбранные рекламные носители;
условия размещения рекламы, которые включают формат рекламных материалов, стоимость размещения с предоставляемыми агентством скидками, специальные показатели потребления медианосителей целевой аудиторией (на основе анализа независимых медиаметрических компаний или экспертной оценки агентства);
календарный график выходов рекламы;
оценка предварительной эффективности рекламной кампании в терминах достижения необходимого уровня медиапоказателей.
8.1 Выбор конкретных носителей внутри каждого типа медиа
После выбора медиаканалов в принципе и принятия решения о том, как распределить между ними бюджет, мы приступаем к детализации медиамикса. Здесь необходимо оценить и ранжировать конкретные рекламные носители выбранных медиаканалов сначала в отдельности, а затем в их комбинациях.
На выбор конкретного медианосителя помимо общих критериев выбора медиа, рассмотренных нами в разделе 7.1. влияют также следующие характеристики:
качество восприятия информации;
ротация аудитории;
ценность СМИ;
конкурентная политика;
правовые ограничения;
стоимость размещения рекламы.
Качество восприятия информации
Характеристики товара могут потребовать приведения в рекламе значительного количества информации и, соответственно, внимания потребителей. Таким образом, носитель должен подходить по виду информации – рациональному (детализированному) или эмоциональному. На качество восприятия влияет насыщенность СМИ рекламой, рекламная «зашумленность». На тех носителях, где больше рекламы, сложнее ярко представить свою кампанию.
Ротация аудитории
Очень важно иметь представление о том, какая у носителя ротация аудитории: насколько стабильна или подвижна аудитория конкретного носителя и какова вероятность «попасть» рекламой в одну и ту же группу потенциальных потребителей.
«Ценность» различных сми
Различные СМИ можно оценивать с точки зрения количества обращения к ним аудитории в поисках именно рекламной информации. Также может оцениваться эффективность размещения в СМИ определенных торговых марок.
Для более точной оценки стоимости аудитории, чем CPМ, прибегают к взвешенной стоимости показа (Weighted Exposure Value – WEV). Она позволяет учитывать степень соответствия между специфическим составом аудитории конкретного СМИ и специфическим составом желанных для рекламодателя целевых групп.
Чтобы рассчитать WEV, нужно иметь, с одной стороны, данные о демографическом профиле аудитории рекламоносителя и, с другой стороны, вес целевой группы конкретного бренда рекламодателя внутри различных демографических категорий.
Вес целевой группы отражает степень, в которой рекламодатель считает людей, принадлежащих к конкретной демографической категории, перспективными покупателями его продукта.