- •Тема 1 Введение в медиапланирование
- •1.1. Предисловие
- •Тема 2 Характеристика средств распространения рекламной информации
- •2.1 Классификация средств распространения рекламной информации
- •Традиционные масс-медиа (сми)
- •Нетрадиционные средства распространения информации
- •Специализированные средства распространения информации
- •2.2 Печатные сми
- •2.2.1 Газеты
- •2.2.2 Журналы
- •2.1.3 Характеристики выбора прессы
- •2.3 Телевидение
- •1. По способу трансляции: Проводное (сетевое) радио.
- •Эфирное радио.
- •Цифровое (hd-радио).
- •Презентации радиостанций
- •2.6 Интернет
- •2.7 Другие средства распространения рекламы
- •Тема 3 Основные медиапоказатели
- •3.1 Показатели: put, hut, pur, hur
- •3.2 Показатели: Рейтинг (Rating), Доля (Share)
- •Соотношение понятий Rating/hut/Share
- •3.4 Показатели: Охват (Reach), Частота (Frequency)
- •3.5 Стоимостные показатели медиаплана
- •Тема 4 Пред-планирование
- •4.1 Этапы, предшествующие медиапланированию
- •4.2 Ситуационный анализ
- •Анализ каналов распределения;
- •4.2.1 Анализ рынка
- •4.2.2 Анализ товара
- •4.2.3 Анализ каналов распределения
- •4.2.4 Анализ конкурентной среды
- •4.3 Стратегическое маркетинговое планирование
- •Методы планирования рекламного бюджета
- •4.4 Творческая стратегия рекламной кампании
- •4.5 Стратегия и тактика медиапланирования
- •Тема 5. Формирование медиастратегии
- •5.2 Стратегическое планирование: кто, где и когда
- •5.2.1 Целевая аудитория рекламного воздействия
- •5. 2. 2 География проведения рекламной кампании
- •5. 2. 3 Время проведения рекламной кампании
- •Тема 6 Стратегические решения по охвату, частоте воздействия и схемам охвата
- •6.1 Определение охвата аудитории
- •6. 2 Частота рекламных показов
- •6.3 Связь между уровнем охвата, частотой и количеством рекламных циклов
- •6.4 Схемы охвата - распределение рекламного давления
- •6.4.1 Схемы охвата для новых продуктов:
- •6.4.2 Схемы охвата для устойчивых товаров
- •Тема 7 Стратегические решения по выбору медиаканалов и созданию медиамикса
- •7.1 Сравнительный анализ различных типов медианосителей
- •7.2 Формирование медиамикса
- •Тема 8 Тактическое медиапланирование
- •8.1 Выбор конкретных носителей внутри каждого типа медиа
- •Качество восприятия информации
- •«Ценность» различных сми
- •Конкурентная политика
- •Правовые ограничения
- •Стоимость размещения рекламы
- •8.2 Структура медиаплана
- •Общая стоимость размещения.
- •8.3 Реализация медиаплана и его анализ
- •8.3.1Реализация медиаплана
- •8.3.2 Анализ реализованного медиаплана
8.3 Реализация медиаплана и его анализ
8.3.1Реализация медиаплана
Полностью готовый медиаплан передают специалистам по размещению рекламы (медиабайерам), в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям — закупщикам рекламного пространства или непосредственно в соответствующие носители.
Есть несколько путей закупок рекламного пространства — медиабаинга. Они во многом определены спецификой продаж конкретных носителей — телевидения, радио, газет и т.д. Продажей рекламных площадей могут заниматься как сами носители с помощью собственной рекламной службы (внутренние медиаселлеры), так и специализированные рекламные агентства (внешние медиаселлеры). Также возможна комбинированная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга.
Итак, внешний медиаселлер — это агентство, оказывающее услуги по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения рекламы.
Медиаселлеры могут владеть правами полными, эксклюзивными, только на рекламу без спонсорства, только на спонсорство, ограниченными правами на рекламу в определенных видах передач.
Медиаселлеры могут получать оплату своих услуг на фиксированной, комиссионной и комбинированной основе. При фиксированной оплате селлер выплачивает носителю определенную сумму и все, что получает дополнительно, сверх оговоренного, оставляет себе. На нестабильных рынка эта схема обычно невыгодна одной из сторон. Если рекламный рынок растет, то недополучает носитель, если падает, то несет убытки селлер.
При комиссионной оплате селлер получает определенный процент от каждой продажи рекламного пространства.
В случае использования комбинированной схемы селлер принимает на себя обязательства по продаже определенного минимума пространства, может получать не только процент, но и премиальные суммы при увеличении объема продаж.
При продаже через внешнего медиаселлера носитель, как правило, использует более квалифицированную рабочую силу, сокращает издержки на продажи, получает возможность продавать свои услуги в пакете с другими каналами (или изданиями и т.д.), что выгодно рекламодателям.
Однако никто из внешних селлеров не знает так хорошо возможности рекламоносителя, как внутренние селлеры. При продаже через внешнего селлера теряется определенная оперативность и гибкость, в том числе организационно-технологическая.
Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее эффективно, многие компании-рекламодатели нанимают специальных работников по закупкам рекламного пространства — медиабайеров. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многое могут сделать просто на личных связях с представителями рекламоносителей. Компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства, получают более свежую информацию, имеют определенную гибкость в решениях, сокращают время прохождения финансовых потоков.
Использование внешних медиабайеров может быть выгодным за счет очень больших скидок, получаемых специализированным агентством от представляемого им носителя. Внешние медиабайеры также могут иметь больше информации о новых носителях. Как правило, лучшие профессиональные кадры работают в компаниях — внешних медиабайерах.