8.2 Структура медиаплана

Медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании.

В более узком, прикладном смысле медиаплан – набор возможных схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.

Медиаплан – это объемный пакет документов, в котором отражаются следующие параметры:

• распределение выходов в ранее отобранных носителях;

• форматы размещаемых рекламных сообщений;

• количество выходов;

• место и позиционирование рекламных сообщений;

• даты и время выходов;

• цены и скидки на размещение для каждого носителя;

• Общая стоимость размещения.

В медиаплан могут входить несколько документов, например:

• бриф;

• обоснование медиастратегии;

• медиаобсчет (расчет эффективности рекламной кампании);

• бюджет рекламной кампании;

• календарный график.

8.2.1 Медиабриф

Как было ранее определено, медиапланирование рекламной кампании опирается на маркетинговую стратегию и задачи и отталкивается от рекламной стратегии и задач. Они находят отражение в медиабрифе — кратком конспективном изложении основных значимых характеристик предстоящей рекламной кампании. С него и начинается подготовка медиаплана.

Обычно бриф содержит в себе такие позиции, как:

• цель кампании;

• товарная категория и марка рекламируемого продукта;

• описание целевой группы;

• бюджет рекламной кампании;

• основные характеристики кампании в терминах охвата целевой аудитории и частоты контактов целевой группы с рекламными сообщениями;

• сроки проведения кампании;

• формат рекламных сообщений.

Один из вариантов медиабрифа представлен в таблице 8.2.1.1

Таблица 8.2.1.1 Структура медиабрифа

МедиаБриф / Media Brief

1. Клиент/Client:	Исполнитель/Executive:
   Бренд/Brand:	Дата создания/Date:
   Проект/Project:	Дата внесения изменений/Revision:

Введение/Background:
Описание работы/Job assignment:
Задачи рекламы/Advertising objectives:
Рекламная история/ Advertising history:
Выбор видов медиа/Media types:
Медиацели/Media objectives:
Описание целевой группы/аудитории (пол, возраст, доход, семейное положение, занятость, социальный статус, особенности стиля жизни и потребительского поведения)/Target group description (gender, age, income, marital status, children, occupation, social class, lifestyle, consumer behavior):
Бюджет (общий)/ Budget (gross):
География и сезонность рекламной кампании/Campaign geography and seasonality:
Длительность кампании и ее начало/Campaign duration and start:
Творческие материалы, которые предполагается использовать в кампании (формат, дата готовности и т.д.)/Creative materials to be used ( formats, ready-to-deliver dates, etc.):
Распределение бюджета по типам медиа, рекламируемым продуктам, длительности роликов и т.п./Budget allocation by media, products, spot length etc.:
Вознаграждение агентству, процент, НДС, дополнительные налоги и условия/Agency commission terms and percentage, VAT application:
Условия оплаты/Terms of payment:
Дополнительные пожелания клиента (если есть)/Client’s preferences (if any), do’s and don’t’s:
Формат и язык медиа-плана/Plan format and language:
Замечания и комментарии/Notes and comments:
График работ/		Внутренняя презентация/Internal presentation:
Timetable		Презентация клиенту/Client presentation:
Согласования/		Подпись менеджера по работе с клиентами:
Agreements		Подпись медиа-директора:

   

Подходы к формированию медиабрифа могут быть разные.

В одном случае рекламодатель может просто попросить рекламное агентство оптимизировать будущее размещение рекламы его продукта, уже указав предпочтительные медиа и даже носители, бюджет и формат сообщения и т. д., т. е. предоставив полностью заполненный медиабриф.

В другом случае рекламодатель может предоставить маркетинговые цели и а рекламные цели и стратегии, а также медиабриф подготавливаются внутри агентства и могут лишь согласовываться с рекламодателем.

Последний вариант предполагает, что агентство должно проделать большой объем предварительных работ, прежде чем сможет сформировать медиабриф и перейти к этапу медиатактики. То есть, если клиент сообщает, что ему надо увеличить продажи с помощью рекламы, но он не знает каким образом, то, по сути дела, возникает необходимость провести ситуационный анализ, на основании которого будут определены рекламные цели продвигаемой марки, которые лягут в основу формирования медиацелей.

8.2.2 Обоснование медиастратегии

При расмотрении вопросов формировании медиастратегии мы выяснили, что добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, каждый подход в каждой ситуации будет отличаться результатом. Лучший результат достигается при наиболее эффективном выборе медиастратегии — комплексном выборе рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.

В медиаплане должно быть представлено обоснование выбранной медиастратегии по следующим решениям:

• распределение бюджета по времени и рекламоносителям;

• выбор рекламоносителей;

• количество и интенсивность размещений рекламы;

• время размещения каждого рекламного сообщения;

• размер рекламы и т.д.

Также в этом документе могут быть приведены ответы на вопросы, которые могут возникнуть у лиц, утверждающих медиаплан, а также у принимающих участие в его обсуждении и решении.

С одной стороны, обоснование медиастратегии — это документ, который по определению должен быть насыщен цифровыми данными; с другой — это документ, который должен быть понятен заказчику медиаплана — человеку, не являющемуся специалистом в области медиапланирования.

8.2.3 Медиаобсчет

В медиаплане представлена таблица медиаобсчета (таблица 8.2.2.1).

Она состоит из следующих столбцов:

• канал/передача;

• время трансляции рекламы;

• день (или дни) недели;

• цена одной минуты трансляции;

• цена трансляции конкретного формата рекламного сообщения;

• рейтинг программы;

• число выходов рекламы в это время;

• GRP;

• цена трансляции;

• скидка с цены;

• цена со скидкой;

• цена одного рейтинга.

Под таблицей располагают строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach(n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP – CPP.

Таблица 8.2.3.1

Медиаобсчет

Канал/передача	Время трансляции	День	Цена 1 мин.	Цена 10 сек.	Рейтинг	Кол-во выходов	GRP	Цена	Скидка	Цена со скидкой	Цена 1 GRP
Первый
Перед «Время»	20:55-21:00	Пн-Сб	$18000	$3000	8	1	8	$3000	10%	$2700,0	$337,5
Сериал «Обручальное кольцо»	15:15-16:10	Пн	$17500	$2917	10	1	10	$2917	10%	$2625,0	$262,5
Россия 1
После «Вести»	20:30-20:45	Пн-Сб	$17000	$2833	10	2	20	$5667	15%	$4816,7	$240,8
НТВ
После «Сегодня»	19:30-21:35	Пн-Пт	$12500	$2083	14	2	28	$4167	15%	$3541,7	$126,5
После «Русские сенсации»	21:55-22:00	Сб	$14000	$2333	16	3	48	$7000	15%	$5950,0	$124,0

GRP: 114; Reach(1+): 63,0;   Reach(3+): 14; Frequency: 1,81; CPR: $ 217,0.

8.2.4 Бюджет рекламной кампании

Следующий документ медиаплана — таблица с расчетом бюджета рекламной кампании.

Она состоит из следующих столбцов:

• канал/передача;

• время трансляции рекламы;

• день (или дни) недели;

• цена одной минуты трансляции;

• цена трансляции рекламы;

• число выходов рекламного сообщения в это время;

• цена трансляции;

• скидка с цены;

• цена со скидкой;

• деление по каналам/расход на трансляцию PC на каждом канале.

В строках под таблицей, как правило, размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности. Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени, размера агентских комиссионных, налога на добавленную стоимость и итоговой цены рекламной кампании.(табл. 8.2.3.1)

Таблица 8.2.4.1

Бюджет рекламной кампании

Канал/передача	Время трансляции	День	Цена 1 мин.	Цена 10 сек.	Число выходов	Цена	Скидка	Цена со скидкой	Деление по каналам
Первый канал
Перед «Время»	20:55-21:00	Пн-Сб	$ 18000	$ 3000	1	$ 3000	10%	$ 2700,0
Сериал «Обручальное кольцо»	15:15-16:10	Пн	$ 17500	$ 2917	1	$ 2917	10%	$ 2625,0	27,1%
									$5325
Россия 1
После «Вести»	20:30-20:45	Пн-Сб	$ 17000	$ 2833	2	$ 5667	15%	$ 4816,7	24,5%
									$4817
НТВ
После «Сегодня»	19:30-21:35	Пн-Пт	$ 12500	$ 2083	2	$ 4167	15%	$ 3541,7
После «Русские сенсации»	21:55-22:00	Сб	$ 14000	$ 2333	3	$ 7000	15%	$ 5950,0	48,3%
									$9492
Общее количество роликов: 9; Общее количество минут: 1.50; Всего: $ 19633,3; Агентские комиссионные 5%: $ 981,7; НДС 20%: $ 4123,0; Итого: $ 24738,0.

8.2.5 Календарный график

Формирование календарного графика прохождения рекламной кампании является заключительным этапом планирования. Его смысл заключается в планировании конкретных дат выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании.

Обычно календарный график отражает следующие моменты:

• название медианосителя;

• величина рекламного сообщения (размер модуля, продолжительность ролика);

• время выхода или другая привязка к конкретному месту в пространстве медиа;

• позиционирование рекламного сообщения (в рекламном блоке или на полосе);

• дата выхода рекламного сообщения.

Могут быть и другие варианты.

Так, календарный график размещения рекламы на телевидении, пример которого представлен в таблице 8.2.5.1 состоит из столбцов:

• канал/передача;

• время трансляции рекламы;

• календарь проведения рекламной кампании.

Для каждого носителя выстраивают отдельный график размещения рекламы.

Таблица 8.2.5.1

График размещения рекламы

Канал/передача

Время

Октябрь

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

Вс

Пн

Вт

Ср

Чт

Пт

Сб

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

Первый канал

Перед «Время»

20:55-21:00

+

Сериал «Обручальное кольцо»

15:15-16:10

+

Россия 1

После «Вести»

20:30-20:45

+

+

НТВ

После «Сегодня»

19:30-21:35

+

+

После «Русские сенсации»

21:55-22:00

+

+

Наряду с приведенными выше таблицами могут разрабатываться и другие формы документов. Так, ряд специалистов по медиапланированию объединяет все документы медиаплана в единую таблицу, называемую блок-схемой.

В блок-схему могут входить:

• названия носителей;

• численность целевой аудитории;

• график размещения по датам;

• график размещения по дням недели;

• график размещения по времени суток;

• размер сообщений;

• стоимость сообщений;

• скидка;

• стоимость со скидкой;

• общее число сообщений;

• общая стоимость кампании;

• общее число контактов;

• полученный охват;

• средняя частота;

• стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT);

• рейтинг носителей;

• рейтинг передачи;

• общий совокупный рейтинг (GRP) и т.д.

Следует заметить, что оформление документа (выделение надписей, вид рамочной окантовки, использование русского или английского языка) принципиального значения не имеет и зависит только от конкретного исполнителя или от требований клиента.

Итоговый медиаплан содержит полную информацию обо всех характеристиках рекламной кампании (детальное планирование и бюджет рекламы).

Для телевизионной рекламы составляется медиаплан отдельно для каждого телеканала с указанием даты и времени выхода рекламного блока, названия телепрограммы, хронометража ролика, прогнозируемого рейтинга TVR (при закупке по рейтингам), стоимости пункта рейтинга CPP, либо стоимости за минуту CPM (при закупке по минутам), скидок. Рассчитывается количество набранных GRP или суммарное количество минут, количество спотов и общий бюджет.

Для рекламы в прессе составляется общий медиаплан по всем печатным изданиям с указанием периодичности выхода издания, тиража, размеров модуля, цветности, базовой цены, наценок за позиционирование, скидок, стоимости публикации, количество публикаций и общий бюджет.

Для наружной рекламы на отдельно стоящих конструкциях составляется адресная программа отдельно по каждому городу с указанием адреса и места  расположения рекламной конструкции, формата конструкции, используемой  стороны, GRP, OTS, цены по прайс-листу, скидки, стоимости производства, стоимости поверхности за период размещения.

Для рекламы на радио составляется медиаплан  отдельно для каждой радиостанции с указанием даты и эфирного времени выхода рекламного ролика, тарифа, сезонных коэффициентов, скидок, а также рассчитывается количество спотов,  длительность рекламной кампании и общий бюджет.

Планирование крупных рекламных кампаний, принятие решений по выбору носителей, значений охвата, частоты и т.д. — очень сложный процесс. Всегда существует множество различных вариантов, огромные массивы информации по рекламоносителям (количественный и качественный состав аудитории, ее ротация, дублирование, стоимость и т.д.). Кроме выбора параметров, всегда желательно иметь и выбор из нескольких вариантов медиаплана, т.е. кроме основного медиаплана, могут также быть представлены альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.

В связи с объективными сложностями, возникающими при планировании больших рекламных кампаний, специалисты используют специальные компьютерные программы, которые существенно облегчают медиапланирование.

Основные программы, используемые в медиапланировании:

- Galileo – планирование печатных изданий;

- PaloMAPS, TV-Planet – планирование на ТВ;

- SuperNova – планирование на радио и ТВ.