2.2 Печатные сми

 Размещение рекламы в прессе - одно из самых активных направлений рекламной деятельности фирм. Во всем мире пресса сегодня успешно конкурирует с другими рекламоносителями, в том числе и за счет разнообразия предлагаемых услуг. Практически каждому рекламодателю - крупному или маленькому, национальному или локальному, творчески взыскательному или невзыскательному - найдется в арсенале прессы подходящая услуга.

Размещение рекламы в прессе подразумевает под собой различные степени или пути рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя. В газетах и журналах рекламодатели могут опубликовать модульное или строчное объявление; воспользоваться различными видами рекламы: рубричной, многостраничной, клубной, спонсорской, вкладываемой, зональной, невизуальной, электронной.

В целом, пресса, в отличие от других средств массовой информации, является выразителем интереса практически всех видов и типов рекламодателей. Рекламу в печатных изданиях используют рекламодатели, независимо от масштаба деятельности. В одном издании могут быть объявления рекламодателей как транснациональных, так и национальных и местных. Услугами газет и журналов пользуются порядка 90% всех компаний.

2.2.1 Газеты

 

Газетные издания можно классифицировать следующим образом:

• по их физическому размеру (стандартные издания или таблоиды);

• по целевой аудитории;

• по типу распространения (платные или бесплатные);

• периодичности появления (ежедневные, еженедельные или воскресные).

Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:

• общественно-политические издания («Комсомольская правда», «Известия», «Труд-7», «Московский комсомолец» и др.);

• литературно-художественные («Литературная газета», «СПИД-Инфо», «Поле чудес» и т. п.);

• деловые/финансовые («Экономика и жизнь», «Финансовая газета» и др.);

• газеты рекламных объявлений или коммерческие вестники («Экст­ра М», «Из рук в руки» и др.).

Иногда издания сочетают в себе черты этих типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).

Газеты, как рекламоносители, имеют свои достоинства и недостатки. 

Достоинства газет:

• высокий охват аудитории;

• возможность локального охвата;

• избиратель­ность рекламного воздействия;

• образовательный уровень аудитории;

• постоянство аудитории;

• широкая вариативность объявлений;

• большая степень доверия аудитории;

• относительно небольшая стои­мость рекламы;

• возможность восприятия большого объема информации;

• низкая стоимость из­готовления рекламного послания;

• быстрота размещения рекламы;

• ненавязчивость газетной рекламы.

Высокий охват аудитории — каж­дый номер обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей.

Возможность локального охвата — газеты распространяются на определенных гео­графических участках и содержат в себе информацию, большей частью посвященную именно конкретному району.

Избиратель­ность рекламного воздействия — можно, либо выбрать газету с подходящей аудиторией, либо разместить рекламу на определенной странице или под определенной ру­брикой для людей с подходящими интересами.

Образовательный уровень аудитории — чтение газет требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает опреде­ленный образовательный уровень аудитории. Чем выше образо­вание, тем больший интерес к прессе. Среди читателей газет много тех, кто по роду занятий руководят людьми: по возрасту — это взрослые, в от­ношении пола — мужчины.

Постоянство аудитории — газеты чи­тают, как правило, одни и те же потребители. Поэтому о составе аудитории газет можно судить наиболее точно в отличие от радио и телевидения.

Широкая вариативность объявлений — поскольку в газетах диапазон размеров рекламного объявления боль­шой: от разворота до одной строки, рекламодатели могут подобрать размер как исходя из своих финансовых возможно­стей, так и из творческих предпочтений.

Большая степень доверия аудитории — в отличие от мимолетного слова по радио или в теле­эфире, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.

Относительно небольшая стои­мость рекламы — многим компаниям просто не по карману реклама на телевидении. Но, имея небольшой рекламный бюджет, они могут провести рекламную кампанию на страницах прессы: подобрать походящую газету, размер, число повторов и т. д.

Возможность восприятия большого объема информации — в газете можно разместить очень много рекламной информации, включая адреса, телефоны. Она усваивается лучше, чем телевизионная и радиореклама. Читатель тратит на осмысление информации столько времени, сколько ему нужно и может в любой момент к ней вернуться.

Низкая стоимость из­готовления рекламного послания — стоимость оригинал-макета объявления в газете значительно ниже стоимости изготовления телевизионного рекламного ролика. Иногда в газетах за изготовление оригинал-макета очень часто вообще не берут денег.

Быстрота размещения рекламы — рекламу можно разместить не только в один из ближайших но­меров, но и в очередной номер, даже не имея готового оригинал-макета объявления. И это очень важно, когда речь идет о рас­продажах, о каких-то срочных сообщениях или о тестировании рекламы.

Ненавязчивость газетной рекламы — газетная реклама не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают газету ис­ключительно по собственной воле. Самостоятельно читают и са­мостоятельно выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать.

Недостатки газет:

• плохое качество печати;

• недолговечность;

• конкуренция с другими объявле­ниями;

• неопределенность в отношении места публи­кации;

• игнори­рование рекламных объявлений частью читателей;

• незначительный охват молодежной аудитории.

Плохое качество печати — газетное исполнение рекламных объявлений проигрывает журналам по качеству бумаги и печати, ведь многие газеты черно-белые. Изображение товара в газетной рекламе выглядит менее привлекательным.

Недолговечность — как правило, большая часть газет существует на информационном рынке в течение одного дня, соответственно довольно сложно просчитать, в каком объеме и каким образом будет воспринято рекламное сообщение.

Конкуренция с другими объявле­ниями — зачастую сообщение стоит в рекламном блоке и вынуж­дено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Маленькие объявления рядом с большими могут потеряться вовсе.

Неопределенность в отношении места публи­кации — если рекламодатель не заплатил за специальное место, он никогда не может быть уверен, что его объявление не будет за­терто другими или не будет соседствовать с нежелательным ре­дакционным материалом.

Игнори­рование рекламных объявлений частью читателей— многие люди читают только новости и редакционные статьи, репортажи, заметки, при этом старательно обходят глазами рекламные блоки или отдель­ные объявления.

Незначительный охват молодежной аудитории — молодежь, как правило, газет не читает. Рекламодате­лям для достижения этой группы населения приходится исполь­зовать другие средства массовой информации.

Несмотря на наличие определенных недостатков, газетная реклама пользуется достаточной популярностью, так как охватывает большую часть аудитории, отличается относительно невысокой по сравнению с прочими средствами массовой информации стоимостью. Работа с газетами занимает в медиапланировании второе место после использования Интернета.