Тема 4. Предмет и сущность рекламы в социально- культурном сервисе и туризме

Реклама – наиболее эффективное средство информирования покупателей о новых товарах и услугах. Хорошо организованная реклама является важным условием эффективной рыночной стратегии туристской фирмы, ее обязательная составляющая. Значение рекламы определяется, прежде всего, ее коммуникативной ролью. Без рекламы поиск продавцом покупателя и, соответственно, покупателем продавца был бы чрезвычайно затруднен. Специфическими функциями туристической рекламы являются: создание конкретного представления о продукте, совершенно незнакомом потребителю и географически от него отдаленном; ускорение и упрощение для клиента поиска при выборе места, формы и вида туризма; воздействие с целью преодоления сезонных отклонений и колебаний; направление решений потребителей в сферу использования свободного времени; реклама до сих пор неизвестных туристских мест и услуг. Для обеспечения эффективности рекламы каждая туристическая фирма должна выработать рекламную политику на рынке. Основные принципы рекламной политики можно представить как решение следующих проблем: определение целевых групп, на которые будет направлена рекламная работа; определение сроков подачи рекламы; разработка рекламных объявлений и публикаций; выбор рекламного средства; проведение рекламной кампании; контроль за эффективностью рекламы.

Реклама туризма ориентируется прежде всего на увеличение участия тех групп населения, которые прежде не принимали активного участия в туризме. Она направлена на расширение знаний потребителя о местах и предприятиях индустрии туризма и возможных их использованиях. Реклама направляет участников туризма с пространстве и во времени с целью сокращения перегрузки в туристских местах, удлинения сезонов, снижения сезонных пиков. Для того, чтобы рекламные объявления появились своевременно, необходимо изучить, когда туристы начинают приготовления к отпускному периоду. Исследования показывают, что 60% потенциальных туристов размышляют о будущем отпуске в течение одного-двух месяцев до его начала, почти 30% потенциальных туристов принимают решение за одну-две недели до поездки. Наконец, в нестабильной России довольно большая доля граждан (около 10%) принимает сиюминутное решение об отдыхе, стремясь приобретать «горящие» путевки и туры.

Среди носителей туристической рекламы на первом месте, бесспорно, находятся всевозможные печатные издания – газеты, журналы, приложения (как национального, так и регионального уровней охвата, как специализированные, посвященные туризму и предложениям операторов и предназначенные для работы как потенциальных туристов, так и профессионалов, так и рассчитанные на широкую аудиторию). В связи с этим, львиная доля времени, отводимого туроператором на рекламную деятельность, посвящена работе с прессой, журналами, рекламными издательствами.

Следующим по популярности среди носителей туристической рекламы выступает радио. К безусловным достоинствам радиорекламы стоит отнести широкий охват и большую аудиторию слушателей, возможность использования аудио-эффектов и музыки как способов привлечения внимания радиослушателей, наибольшая повторяемость рекламных сообщений в течение дня. С другой стороны, радиорекламе присущи отсутствие избирательности и изменение размера слушающей аудитории в течение суток.

В ранг наиболее применимых рекламных средств в туроперейтинге наряду с печатными изданиями и радио, можно отнести наружную рекламу. Наружная реклама представляет собой декоративно-информационные конструкции, расположенные на наиболее проходимых или проездных улицах и проспектах населенны пунктов. Она хороша тем, что способна оказывать повторяющееся с различной периодичностью воздействие на потенциальных потребителей, имеет невысокую (в сравнении с телевидением или радио) стоимость и при этом порой довольно большой охват фокус-группы.

Лидирующие позиции в качестве носителя рекламной информации сегодня все чаще завоевывает Интернет, обеспечивающий туроператору оперативную связь не только с агентами, но и с потенциальными туристами. Сегодня работа в Интернете перестала быть символом «продвинутости» оператора, превратилась в необходимость, поскольку электронная реклама на сегодняшний день – один из самых дешевых видов рекламной деятельности, три этом она максимально избирательна (адресатами Интернет-рекламы становятся только заинтересованные в ее получении лица), информативна (посредством Интернета можно хоть каталоги публиковать и рассылать), регулярна (максимально примеряется фактор повторяемости рекламного воздействия) и оперативна (реклама доходит до адресата в считанные секунды). Наиболее распространенными видами электронной рекламы на сегодняшний день являются популяризация сайтов операторов, регулярные электронные рассылки заинтересованным пользователям, работа электронных туристических бирж.